電子商務退貨成本高昂：萬億美元的問題

購買的人越多，退貨的產品就越多。 但為什麼沒有更多的營銷和廣告團隊衡量電子商務回報呢？ 企業可以採取哪些措施來確保其營銷指標反映其實際收入和支出？

團隊經常忽視營銷指標中的回報，僅僅是因為他們沒有接觸到數據，而且他們使用的工具甚至沒有處理數據的模型。

Google Analytics、Facebook 廣告管理工具、Google 廣告管理工具、電子郵件服務提供商、重定向提供商、移動應用營銷合作夥伴和應用商店營銷合作夥伴不會詢問您有關退貨率的信息。 他們不要求提供數據；他們只要求提供數據。 他們只是告訴你他們在銷售和業績方面的功勞。

這是多大的問題？ Happy Returns 聯合創始人兼首席執行官 David Sobie 告訴 CNBC：“購物者在實體店購買的商品中，有 5% 到 10% 會退貨，但在網上購買的商品中，有 15% 到 40% 會退貨。”

隨著全球電子商務在未來幾年持續增長，預計電子商務退貨量每年將導致零售商損失超過一萬億美元。

讓我們深入研究一下如此高的在線回報率及其對廣告和營銷指標的意義。

營銷指標盲點：電商退貨率高

在美國，在線購買的顧客所購買產品的退貨率高達 30%-40%。

在德國，許多在線“購買”的消費者選擇貨到付款，這意味著直到客戶將產品握在手中並決定是否保留之前，訂單實際上並不是銷售。 是的，他們甚至不會付錢，直到他們看到它並決定是否想要它。

由於他們在實際收到產品之前沒有支付一分錢，因此電子商務的回報率很高：服裝和鞋子分別為 32% 和 17%。 許多德國小型實體店因此不願開設網上商店。

為什麼我們在英國或美國關心這個？ 現在購買、稍後付款的計劃——有時最終意味著“現在購買、稍後退貨、永遠不付款”以及將營銷和交付成本降低給客戶——正在不斷增長。

根據 Worldpay 彙編的數據，預計到 2024 年，它們將佔英國電子商務銷售額的 10%。 據Finextra稱，目前英國的電子商務市場規模位居全球第三，預計到2024年將達到2640億英鎊，較2020年增長37%。

現金仍然很重要。 根據《全球支付報告》，後支付和貨到付款佔拉丁美洲電子商務支付的 13% 以上，預計在未來三年內仍將保持重要地位。

數字營銷指標與業務脫節

那麼，為什麼我們每天都要衡量數字營銷廣告的效果，以及這些成本多久會被納入我們對客戶獲取成本和客戶終身價值進行建模的方法中？

我們衡量數字營銷的方式是否真的有助於我們推動可預測的利潤增長？

一位前首席執行官總是告訴我，“重要指標”和“虛榮指標”之間是有區別的。 有些指標旨在讓營銷人員和用戶對改進感到滿意，讓代理機構對實現目標感到滿意，但企業領導者並不關心這些。

示例：“通過使用一組更具體的行為標準來縮小受眾範圍、細化定位並提高效果，我們將展示廣告的 7 天瀏覽率提高了 30%。”

大約六年前，我在客戶的內部數字會議上聽到了這個（或類似的東西）。 一位充滿熱情且才華橫溢的全球消費電子企業數字營銷經理試圖向該企業傳授數字營銷如何幫助推動可預測的盈利增長。

坐在我旁邊的他們歐洲市場之一的董事總經理轉身說：“營銷的事情很複雜，不是嗎！” 我的回答是：“是的，這是給他們的，不需要給你。”

該公司所做的就是利用他們的保修數據更好地了解誰通過零售合作夥伴間接購買他們的產品，並利用這些數據來抑制受眾對其展示營銷和重定向活動的關注。 這意味著他們的廣告不會展示給剛剛購買（直接或間接）的用戶，而且他們從廣告和營銷預算中獲得了更好的回報，來自同一渠道的收入增加了 30%預算。 這是一個巨大的改進，但只是沒有通過對業務重要的指標來衡量。

我聽到的另一個摩擦點又是圍繞這個測量主題。 很多時候，我看到有關營銷績效的報告來自洞察團隊或財務團隊，而不是來自營銷或營銷工具。

為什麼？ 由於與上述相同的原因，在線和全渠道銷售的世界比大多數營銷和分析工具複雜得多。 在許多情況下，他們根本沒有投入精力解決問題，因為這會讓他們的虛榮指標看起來更糟。

現代營銷：基本面已經改變——你改變了嗎？

營銷的定義是將商品和服務從工具、渠道和機制的來源轉移到消費者，但大多數營銷人員還沒有適應數字化——這是一個大問題。

樂觀與現實：在線退貨的成本

通過對數十億訂單的分析我們發現，在時尚零售領域，大多數主要市場的回報率都在 25% 左右。 它因市場和類別而異——鞋類高於男裝，低於女裝，而女裝則遠高於家居用品，但很少有人退回筆記本電腦或手機。

假設您在 Facebook Ads 和 Google Ads 上每次收購花費 10 美元，並且您剛剛實現了 100,000 個訂單、平均訂單價值為 100 美元的新里程碑。 恭喜！ 您花費了 1,000,000 美元，賺了 10,000,000 美元！

您登錄儀表板（下面是提取到 Emarsys 客戶參與平台中的 Facebook 廣告和 Google 廣告數據），您會看到：

1. 收入
2. 花費
3. 廣告支出回報（您的首席執行官、董事總經理或總經理是否關心 ROAS 作為指標？）

更深一層，您還會看到：

• 每次展示費用
• 每次點擊費用
• 您的廣告轉化率

這些是優化營銷績效的非常重要的指標（這就是為什麼它們通常被稱為營銷績效指標），但當您要求更多預算時，它們不是您的高管和領導者可以支持的戰略指標，人員和工具。

更多數據、更好的營銷指標、更少的電子商務退貨

幾年前，我與一個知名時尚品牌的高管交談過，該品牌現在不幸破產了，關閉了所有商店，出售了所有庫存，並將其品牌、資產和客戶數據庫出售給了一個成功的零售品牌。 轉換如下：

“您在平台中報告的收入與我們在 Google Analytics 中看到的收入之間存在巨大差異。 你至少落後了40%。 這意味著，當我們顯示電子郵件和 CRM 活動收入的同比報告，然後將您顯示的內容與上一個供應商去年的收入進行比較時，結果是下降的。 但谷歌分析說我們已經解決了——問題是什麼以及我們如何解決它？”

這是一個現實的問題； 它對他們的匯報關係產生了真正的業務影響，並且來自一個關鍵的差異。

當他們從一家備受尊敬的電子郵件服務提供商轉向採用新的跨渠道客戶參與方法並更好地了解他們的客戶時，我們開始處理他們的在線數據、離線數據和退貨數據。

該季度與 Google Analytics 報告的數據存在約 3000 萬英鎊的差距，這是相當大的。 原因？ 他們在線購買的產品中約有 40% 被退貨，首次購買者（不了解尺寸和合身度）的電子商務退貨率比通過商店和移動應用購買的最忠實客戶高得多（回報率約為 15%）。

當使用上面的儀表板解釋差異時，他們的答案是：“好吧，我們現在了解這個問題，我們可以與銷售和網絡團隊討論這個問題。”

營銷指標：現在是改變的時候了

當你通過數據看到這一點時，你會發現有些人知道自己的尺碼和合身度，但其他人則不知道。 某些產品系列（例如牛仔褲和鞋子）的電子商務回報率是其兩倍，這對於任何曾經與配偶或朋友一起購買牛仔褲和鞋子的人來說絕對不足為奇！

電子商務回報是困擾首席執行官、首席信息官、首席運營官和商店運營總監的最大問題之一，但通常，推動數字需求和客戶忠誠度的營銷團隊甚至看不到這些回報。

我們沒有就回報對各個業務領域的影響進行有意義的跨部門討論，因此這些領域沒有致力於解決這個問題，從而為客戶帶來更好的業務價值或更好的體驗。 畢竟，顧客也不喜歡退貨。 他們想要一種盡可能少麻煩的產品。

現在是我們作為一個處理客戶數據的營銷社區開始呈現這些見解並與業務優先事項保持一致的時候了。 我們需要讓我們的內部團隊和外部供應商承擔責任，幫助解決這個行業面臨的非常昂貴的問題。