平衡法：品牌廣告商如何為 2024 年選舉年做準備
已發表: 2024-01-11隨著新年的臨近，是時候開始規劃一場重大的廣告劇變了：2024 年總統大選。 雖然政治廣告可能是競選季節的焦點，但隨著政治緊張局勢的加劇，品牌也將面臨自己的挑戰。
2024 年將成為激烈的選舉年，觀眾的政治色彩和分歧比以往任何時候都更加強烈。 尋求吸引新客戶的品牌將面臨消費者波動、品牌安全風險以及政治廣告湧入導致的媒體成本上升等問題。
面對所有這些動盪，規劃將成為 2024 年成功的關鍵。 那麼，您現在該如何開始準備以實施正確的策略呢？
提前規劃應對 2024 年潛在的選舉相關挑戰
進入任何選舉年的最大問號是它將如何影響消費者行為，而且我們已經看到跡象表明 2024 年將特別具有挑戰性。 許多消費者認為 2024 年可能會重演 2020 年大選，導致有些人感到冷漠，有些人則感到壓力。 您需要找到正確的訊息來向您的受眾傳達訊息並從噪音中脫穎而出。
但這並不是唯一需要考慮的事情。 隨著政治廣告在許多平台上激增、用戶成群結隊地出現在社群媒體上表達自己的觀點、新聞週期加劇潛在的戲劇性事件，品牌安全需要在您的 2024 年規劃中成為首要考慮因素。 您的廣告可以與可能冒犯或激怒客戶的廣告、用戶生成的內容和新聞報導一起展示。
確保您透徹了解不同平台上的相關政策和內容審核功能，這些功能可能有很大差異。
例如，Pinterest 不允許政治廣告，而 YouTube 最近撤銷了其在 2020 年大選期間實施的錯誤訊息政策。 您還應該探索如果您的廣告出現在錯誤的位置（無論是在電視廣告中還是在 X（以前稱為 Twitter）上），您可以採取哪些措施。
對於選舉年的品牌來說，這些並不是新的擔憂，但有一些新的挑戰可能會在2024 年首次發揮作用。來自深度造假和人工智慧生成的政治廣告的錯誤訊息正在增加，儘管Meta 和谷歌現在限制人工智慧工具在政治廣告中的使用。
資料來源：美國公共廣播公司
為了減輕這些風險，平台需要隔離或限制一些政治廣告，以便消費者仍然可以在漩渦中找到平靜的時刻（並且品牌可以免受不良對準光學的影響）。
了解受眾對政治和社會議題的期望
深入了解受眾對於制定品牌策略至關重要。 隨著焦慮的加劇，您的目標受眾是否會在 11 月之前尋求平靜和舒適的時刻？ 他們會期望您的品牌在政治議題上表明明確立場，還是希望您遠離對話？
不同的細分市場可能有不同的期望，您需要深入了解受眾的偏好，並制定對您的品牌和受眾都有意義的計劃，以製定正確的道路。
請記住：您的品牌不可能滿足所有人的一切。 這是一條注定要失敗的道路。 找出最適合您的品牌和受眾的路線並堅持下去。
人口統計數據可以提供線索，讓您了解您的客戶在消費品牌和政治方面的定位。 一般來說，年輕消費者認為品牌應該參與政治議題和社會議題的對話，而年長消費者則不太願意聽取品牌對這些議題的意見。 Edelman 表示，在18-26 歲的 Z 世代中，64% 的人表示他們根據自己的信念購買品牌產品。 Z 世代希望品牌支持他們最關心的事業，例如永續發展、心理健康保健以及種族和性別平等。
資料來源：eMarketer
但人口統計數據還不夠。 為了獲得您需要的更詳細的見解，您應該仔細研究您的客戶角色，以了解您的受眾在政治和人口方面的分佈。
確保您同時考慮了定量和定性受眾數據。 實現這一目標的一個好方法是在品牌團隊和績效團隊之間共享資訊和見解，品牌團隊往往關注廣泛的人物角色，而績效團隊通常利用定量數據來在行銷活動中進行更精確的定位。 透過結合這些策略，您可以在整個管道中為客戶創建統一的願景，並確定他們對哪些訊息反應最佳。
在選舉年廣告中找到合適的品牌聲音
無論如何，您的品牌都需要調整您的訊息傳遞和策略，以滿足客戶和業務的需求。 您的品牌在 2024 年創造的任何訊息，無論是否政治，都應該符合您品牌的聲音和價值觀。
如果您的品牌更加直言不諱，並且您的受眾希望您在政治議題上表明立場，那麼您的團隊需要在明年的政治對話中取得領先。 你的「政治策略」應該從一月開始並持續全年。 該策略不能只是強調受眾所持有的價值觀，它還需要植根於您的品牌精神。
例如，多芬多年來一直致力於將社會議題納入其訊息傳遞中，其廣告重點是透過多芬自尊計畫等活動消除有害的美麗理想並增強婦女和女孩的信心。 該品牌最近投資支持旨在禁止基於種族的頭髮歧視的《皇冠法案》，以及在視頻遊戲中開發黑髮紋理和風格的指南《Code My Crown》。 這種行動主義符合該品牌推廣「真實之美」的使命，並為進步的消費者群體建立了積極的形象。
在對受眾來說很重要的問題上表明立場可以幫助建立信任和忠誠。 從長遠來看，這可以帶來回報，因為消費者會不斷回歸支持他們價值觀並且願意花錢的品牌。
另一方面，客戶參與政治較少的品牌可能會選擇不發表有關其價值觀的聲明。 如果您的公司屬於此類，您必須在品牌安全方面更加謹慎，並優先考慮避免放置在可能暗示與特定立場一致的政治廣告或 UGC 旁邊。
無論您的品牌選擇哪種路線，請記住您可能會失去一些客戶。 選舉年是一個動盪的時期，因此要專注於反映品牌聲音和價值觀的創意和訊息（或缺乏）。 這可能會失去一些客戶，但這也是獲得與您品牌目標受眾一致的新客戶的機會。
啟動您的選舉年行銷策略
一旦您決定了最適合您品牌的政治（或非政治）策略，就該將您的選舉年行銷計劃付諸行動了。
首先也是最重要的，您需要為您的競選活動選擇合適的平台，這在充滿政治色彩的時代可能具有挑戰性。 在 2024 年之前，評估您所使用的每個平台以及您目前選擇不投資的平台，不僅要專注於性能，還要專注於選舉年的可行性。
查看每個平台對政治廣告的立場。 LinkedIn、TikTok 和某些串流媒體服務等一些服務選擇完全退出政治廣告。 Pinterest 更進一步，不再針對政治和選舉相關搜尋字詞投放廣告。 其他公司（例如 Google 和 YouTube）則允許在一定限制下投放政治廣告。 無論他們現在有什麼政策，重要的是要密切關注潛在的變化，例如 X（前身為 Twitter）在 2019 年禁止政治廣告後最近轉向允許政治廣告。
您還需要考慮媒體的價格。 隨著 2024 年政治廣告支出的增加，媒體成本將不斷變化。彭博社預計明年的政治廣告支出將達到 102 億美元，對於希望分一杯羹的品牌廣告商來說，成本可能會不斷上升。 您需要選擇正確的平台並靈活調整預算，以便在選舉臨近時獲得最大的收益。
資料來源：eMarketer
您應該記住，不同州的價格也會有所不同。 進行參議院競選的州和總統競選戰場的州將比進行更多地方選舉的州獲得更多的廣告投資。 在更容易進入的市場上進行支出可能是保持成本可控的明智之舉。
在您制定 2024 年計畫時，您還需要密切注意客戶的動態。 谷歌趨勢和社交聆聽等趨勢識別工具尤其重要，因為這些工具可以幫助您即時找到消費者正在談論的內容。 您還應該監控 Reddit 等論壇，您的線上受眾可能會聚集在一起分享意見。 如果您的廣告出現在您的受眾認為具有冒犯性的內容旁邊，或者您對某個社會問題缺乏聲明而導致部分客戶感到憤怒，那麼最好儘早了解，以便解決該問題。
來源：Google趨勢
對於任何類型的廣告商來說，選舉年都是充滿挑戰的時期。 最重要的是，您需要為最壞的情況做好準備，並不斷測試新想法，看看哪些可行。
我們通常建議保留 20% 左右的預算用於測試和創新。 在選舉年，計劃另外預留 5%，以應對緊張的政治時刻可能出現的意外事態發展。 這 5% 將確保您準備好部署創新策略來應對顛覆，為您的品牌打造成功的公關時刻，或為本次選舉週期帶來的任何其他情況做好準備。