文章為什麼品牌可能是在當今市場上脫穎而出的唯一途徑

已發表: 2022-09-09

隨著技術使生產、分銷和交付商品和服務變得更加容易，人們可以獲得比以往更多、更容易的選擇。但隨著市場變得越來越擁擠，通過產品質量、服務或創新來區分的能力變得越來越困難。

為了在當今市場中脫穎而出，品牌需要尋找新的方式來建立與客戶的親和力，避免陷入“低價”競爭的陷阱。事實上，客戶對您的產品或服務的感知可能是差異化的最後一道防線。

一切都是商品

在過去的 40 年裡，我們每天使用和消費的技術發生了令人難以置信的升級。從錄像機到個人電腦再到 iPhone，技術的飛躍是巨大的。隨著每一次重大升級，這些產品都將自己視為改善人們生活的下一個必要步驟。

結果，幾乎每個人都為這些升級付出了代價，因為它們提供了巨大的物質利益：現在我們更加互聯，有更多的信息訪問權，並且可以參與現代世界。

但是在過去十年左右的時間裡，技術並沒有以同樣的方式發生變化。當然，計算機和智能手機一直都在獲得新功能，但並沒有出現那種每個人都“必須購買”以保持相關性的改變世界的技術轉變。

想想你在過去五年中看到的每一個智能手機廣告：他們會展示最新的高分辨率相機，或者“動態”的聲音設計。產品和服務只是通過引入增量升級而不是提供一種新的生活方式來競爭——僅僅是因為下一個重大轉變還沒有發生。

那麼，在一個每天都有越來越多的公司提供看似幾乎相同的產品和服務的世界中，公司如何開始將自己與其他公司區分開來？答案在於你的品牌。

在一切都是商品的環境中，越來越難以看到公司產品和服務的差異，品牌是唯一可靠的差異化方式。你必須講述一個獨特的故事來解釋為什麼你所做的事情是重要和有價值的，而不僅僅是你賣的是什麼。

如今，人們幾乎可以無限訪問越來越相似的選項。僅僅讓每個人都知道你的產品有多棒已經不夠了——而是讓那些相信你的產品很棒的人知道你的存在。

這意味著您必須找到關心您的故事和交付產品方式的特定受眾。對你的品牌的認知就是一切：它給人們帶來的感受和它提供的生活方式比微小的產品變化或功能更重要。

很容易陷入“最低價”差異化的陷阱。但是成功的品牌能夠將話題轉移到材料成本之外，而是專注於他們的品牌所代表的東西。例如，從 Apple 產品切換到 Android 產品在物質上可能更具成本效益，但對於某些人來說，克服社會對 Apple 品牌的“粘性”可能會更加昂貴。

買家在當今市場上擁有如此多的自由裁量權，他們可以挑選真正能與他們對話的品牌。據《哈佛商業評論》報導，當今市場的焦點已從“忠誠度”轉向“相關性”：這不僅僅是提供最好的交易，而是提供最好的交易。這是關於使用我們以數據為中心的數字化世界來滿足消費者的需求，並在他們需要時提供個性化的解決方案。

一旦您找到相信您品牌承諾的人，下一步就是始終如一地兌現這一承諾。無論是從 Stitch Fix 還是 Dillard's 購買，真正的區別在於每個品牌提供的生活方式。如果一個或另一個不能最終提供客戶想要和期望的那種生活方式，那麼他們將來可能會選擇另一個品牌。

這需要持續的研究來弄清楚人們對你的品牌的看法和感受。你的工作不是控制你的品牌本身，而是管理對它的認知。當客戶對您的品牌有積極的體驗和認知時，他們將能夠幫助您的業務增長倍增。

相反，當公司不履行承諾時，它會侵蝕客戶對品牌的認知，並損害其在商品化市場中脫穎而出的能力。例如，富國銀行在其開戶醜聞之後損害了其長期的品牌資產，不得不努力重新獲得客戶的信任。背叛品牌承諾會阻止客戶成為您品牌的擁護者，從而限制您的長期增長潛力。

因此，品牌塑造不是“一勞永逸”的努力。它需要不斷維護買家的看法和大量的自我評估，以確保您的品牌正在實踐它所宣揚的內容。

你的內部品牌在這個過程中也扮演著重要的角色：你的團隊應該相信品牌的使命，以幫助實現它。如果您的團隊對品牌的看法與您的客戶不同，請花一些時間找出其中一些差異可能存在於哪裡，以了解差距。在某些情況下，它會帶來機會和戰略調整。在其他情況下，它會導致建立關係和促進增長的洞察力。

無論您的產品多麼出色，在當今市場上重要的是人們對您的品牌的看法。投資於您品牌的感知價值，以確保它超越價格差異陷阱並在商品化世界中取得成功。