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Expedia 今天（5 月 14 日）在其年度 Explore 合作夥伴活動中展示了一個建立在二十年廣告經驗基礎上的旅遊媒體網絡。 Expedia Group 媒體解決方案產品將第一方旅客意圖和​​購買數據與場內和場外廣告工具、規劃和衡量功能以及內部創意團隊的聯繫相結合。

隨著越來越多的參與者進入蓬勃發展的媒體網絡領域，Expedia 集團旅行媒體網絡的推出正值如此，大通銀行(Chase)、萬豪酒店(Marriott) 以及網約車領導者Uber 和Lyft 等公司也加入了這個不斷壯大的名單，其中大多數主要零售商和雜貨商都已加入其中。 根據《Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook》，到 2023 年，美國零售媒體廣告支出將接近 500 億美元，與廣告商在全國和地方線性電視上的支出類似，預計今年將再成長 30%。

對於 Expedia 來說，現在正是建立內建媒體網路的時候：該公司不僅銷售廣告數十年，而且擁有「無與倫比」的全球影響力和規模，涵蓋 70 多個國家/地區的 200 個預訂網站以及 B2B媒體和聯盟解決方案高級副總裁Rob Torres 表示，該網路包括60,000 多個合作夥伴。

「我們在一些零售商和其他類型的商務平台上看到過這種情況，但在旅遊業中還沒有看到很多這樣的情況，」托雷斯說。 2022 年加入Expedia。 「並非所有小公司都擁有像我們這樣的數據和旅行見解，可以將其整合到大型媒體網路中。 我們認為，由於這個機會，我們在這裡有所作為。

旅行之前的旅程

在進行自己的旅行之前，客戶必須先瀏覽日益複雜的旅行購買旅程。 根據 Expedia 共享的數據，旅客在預訂旅行前 45 天內平均會查看 141 頁的旅遊內容，近五分之三的旅客心中沒有特定目的地或考慮過多個目的地。

「我們正在努力為廣告商解決問題，」Expedia Group Media Solutions 業務開發副總裁 Jennifer Andre 說。 “對於他們來說，弄清楚如何找到該旅行者以及如何將所有這些聯繫在一起並使他們的媒體購買變得更容易是非常困難的。”

Expedia 的旅遊網絡利用第一方意向數據，透過YouTube 和連網電視上的站內廣告以及站外廣告來瞄準高價值旅行者，並依靠媒體、洞察和規劃團隊在2023 年花費了12,000 多個小時來幫助廣告合作夥伴進行優化他們的活動。 該網路還與 Netflix 和 Disney+ 等發行商和平台合作，允許擴展到新創建的庫存。

托雷斯說：“我們可以為我們的合作夥伴整合這些強有力的活動，這些活動是多方面的，並且能夠真正接觸到客戶，無論他們在整個旅行過程中身在何處。”

作為Expedia 可以做的一個例子，該公司分享了與非營利旅遊委員會 Visit California 在倫敦希思羅機場共同開展的一項活動的結果。 Expedia 不僅擁有庫存（買斷了5 號航站樓的所有廣告牌），還洞察到Visit California 應針對英國遊客，從而使該品牌在航站樓擁有100% 的話語權，並產生了2.75 億次總展示次數。

「（訪問加州）不僅僅是孤立地進行戶外購買——他們將其作為我們的旅遊媒體網絡的一部分進行購買，其中包括自有和運營的渠道以及他們與我們合作的戰略的其他組成部分，”安德烈解釋道。

成長機會

媒體網路繼續提供更多、更精細的功能，涵蓋從內容創建到測量的各個方面。 憑藉其廣告產品、數據和見解以及內部創意團隊，Expedia 希望成為旅遊廣告商的「一站式商店」。

「對於我們已經合作的流行合作夥伴來說，我們可能已經達成了大型策略交易，但這只是讓他們有機會更深入地了解我們，並可能以不同的方式看待我們，」安德烈說。 「不只是『嘿，我想在 Expedia 上花錢，你能完成多少預訂？』 — 我們實際上有機會提高知名度，並將其呈現在整個更廣泛的生態系統中的旅行者面前。

Expedia 高層還強調了一項鮮為人知的 B2B 網路產品，將其功能擴展到 60,000 多個合作夥伴。 Torres 指出，B2B 網路預計將成為該網路和 Expedia 整體的「成長工具」。

「我們為許多合作夥伴提供酒店供應，我們也為酒店提供贊助列表，因此我們的合作夥伴有辦法擴大他們的影響力，」安德烈補充道。 “我們認為這些人沒有意識到我們在這個領域的規模有多大，也沒有意識到 Expedia 是如何展現並為該領域的其他參與者提供支持的。”

該公司在媒體網路領域的形象煥然一新，行業領導者正在為確定此類產品對所有廣告商意味著什麼鋪平道路。 安德烈表示，沃爾瑪Connect 和家得寶(Home Depot) 最近重新命名的Orange Apron Media 網路都在向各自零售和家居裝修類別之外的非流行品牌進軍，這對Expedia 來說可能是一個「巨大的機會」。

「我們現在確實與一些非地方性流行病合作，但我們認為，當我們考慮向場外觀眾提供服務並與我們的一些品牌合作夥伴合作時，這將為我們帶來機會，」托雷斯補充道。 “這可能是一件大事。”