體驗式款待：客人入住，但品牌是否會過時？

由於對體驗式營銷的興趣沒有減弱的跡象，營銷人員今年將他們的努力提高了一個檔次，將現實世界的彈出窗口的想法擴展到與品牌過夜的機會——試圖加深與粉絲的關係通過將他們直接帶入他們喜愛的品牌的世界。

例如，6 月份，棕櫚泉的 Taco Bell 彈出式酒店的預訂在兩分鐘內就售罄，該酒店裝飾著快餐連鎖店的壁紙、藝術品和特別的早餐。 最近，21 歲及以上的粉絲被邀請入住肯塔基州的 Jim Beam American Stillhouse，在那裡他們可以享受波旁威士忌，並了解經典美國釀酒師的日常生活曾經是什麼樣的。

與此同時，在 Airbnb 上，美泰讓芭比粉絲有機會以每晚 60 美元的價格入住芭比娃娃的馬里布夢幻屋的彈出版本，以慶祝其成立 60 週年。 麗莎·弗蘭克 (Lisa Frank)、巴爾薩拉 (Barsala) 和 Hotels.com 出租的 90 年代主題頂層公寓也有類似的懷舊感。 甚至 Oscar Mayer Weinermobile 也已在 Airbnb 上市。

有機會吸引千禧一代和 Z 世代的注意力，他們尋求可以在社交媒體上分享的難忘體驗，這是更多品牌傾向於體驗式酒店的關鍵原因。

“人們傾向於分享他們所經歷的不同尋常的事情，所以如果你住在 Oscar Mayer 移動熱狗中，你會 24/7 全天候將其發布給你的朋友也就不足為奇了，”說艾倫·亞當森，紐約大學斯特恩商學院營銷和品牌學副教授。 “另一方面，許多酒店品牌都在努力區分彼此。你不能用更好的洗髮水或更大的電視機來做到這一點。”

真實世界的品牌與粉絲互動

甚至在 Airbnb 出現之前，品牌就已經在玩弄體驗式款待，以此來拉近與消費者的距離。 早在 2014 年，Anheuser-Busch 的 Goose Island 啤酒品牌就與芝加哥機構 rEvolution 在一個啤酒花農場的高端露營度假村合作，客人可以在那裡看到收穫過程、探索野生動物並在戶外用餐。

“我們本可以將它們放在斯波坎的酒店或其他地方，但我們選擇提供這種‘豪華露營’體驗以真正擁有它，”rEvolution 營銷和傳播副總裁 Dan Lobring 說。

Lobring 補充說：“在數字和社交方面投入瞭如此多的廣告資金，但我們現在正轉向更多發生在現實生活中的面對面或品牌與粉絲的互動。” “很難評價它，而且你不能通過電視廣告真正實現一對一的參與。”

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“這可以在任何層面上擴展。當然，一個擁有全球支持和瘋狂預算來做一些像塔可鐘這樣的頂級事情的品牌是為成功而建立的。”

埃里克杯

橋水工作室，管理合夥人

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ITEC Entertainment 首席執行官比爾·科恩 (Bill Coan) 告訴 Marketing Dive，雖然體驗式酒店的興起部分是由建立品牌資產的願望推動的，但有些人可以將他們已經擁有的意識應用於底線結果。

“如果你可以增加停留時間——你在場地停留的時間——你可以開始直接看到 [來自消費者] 的支出將是多少，”科恩說，他位於奧蘭多的公司與像六號這樣的主題公園合作旗幟和品牌，如絲芙蘭。 “如果我能讓你停留三個小時，例如，我可以賣給你一些食物和飲料。”

正確的概念

Bridgewater Studio 的執行合夥人 Eric Cup 表示，品牌不一定非要家喻戶曉才能嘗試體驗式款待。 例如，他的公司為畢業生酒店打造了品牌內飾，利用了多個大學城校友的懷舊情緒。

“這可以在任何水平上擴展，”他說。 “當然，一個擁有全球支持和瘋狂預算來做一些像塔可鐘這樣的頂級事情的品牌是為成功而設立的。同時，很多事情也可以追溯到這個概念。如果人們與它，它會自然爆炸。”

採用這種方法的營銷人員的一個問題是爆炸後該怎麼辦。 紐約大學的亞當森說，一個常見的缺陷是缺乏跟進。 如果沒有這一點，這些激活可能只會給品牌帶來短期提升。

“很多這些特技和基於經驗的活動都面臨著與超級碗廣告相同的挑戰——他們只是想引起一些關注，”亞當森說。 “要移動大多數品牌的針，你需要跑馬拉松，而不是短跑，並獲得一定的規模。住在奧斯卡梅耶熱狗卡車上的四個人的眼球不足以移動針。至於芭比之家，它不是將拯救芭比品牌免受持續侵蝕。”

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“如果這些努力中的任何一項都不是綜合戰略的一部分，那就毫無意義了。”

比爾·科恩

ITEC娛樂，首席執行官

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根據 ITEC Entertainment 的 Coan 的說法，了解消費者參與體驗式酒店活動之前、期間和之後的品牌和收入機會非常重要。 這意味著有時在他們到達前幾個月通過信息或優惠與他們互動，在他們在那裡時收集偏好數據，並在他們離開後繼續這種關係。

“如果這些努力中的任何一項都不是綜合戰略的一部分，那就毫無意義，”科恩說。 “如果你沒有考慮到所有的機會，那將是一種恥辱，因為它的歷史來自各大娛樂公司。很難想像迪斯尼今天會為一部新電影開綠燈，除非它已經構思了所有的消費產品，主題公園應用和酒店應用。”

能走多遠？

與此同時，rEvolution 的 Lobring 表示，衡量成功不僅需要關注社交媒體的點贊和分享，還包括調查，甚至是對零售交易的影響。

Bridgewater Studio's Cup 補充說，品牌應該通過考慮體驗式酒店提供的創造更多內容的機會來最大化他們的投資。 現場拍攝客人可以變成在線視頻、社交帖子甚至電視廣告。

“這更像是在聲場上搭建佈景，但在這種情況下，你讓世界成為你的聲場，”Cup 說。

Coan 說，即使他們是主辦方，品牌也必須確保他們在將自己融入酒店體驗時不會在消費者心中過分歡迎。 可能無法預測體驗式款待是否以及何時會被過度用作一種策略，或者它是否會為品牌之間的相互競爭造成不可能的競爭。

“只要看看硬石咖啡館和好萊塢星球之類的東西。它們是最熱門的東西，現在你不能放棄它們，”他說。 “即使是業界的天才，也想不出這能走多遠。”