再見，跳躍恐慌：基於恐懼的營銷的替代方案
已發表: 2023-12-09您的行銷生活在恐懼之中嗎？ 當你想到行業中不斷發生的所有重大變化時，從人工智慧到經濟，再到漏斗的崩潰，你的胃是否因焦慮而揪緊？
事情不一定是這樣的。
你不能讓你的恐懼控制你的行銷； 這會讓你處於被動的狀態，並容易遭受許多痛苦。 現在是時候制定更具彈性的策略，以推動真正的長期成果和切實的業務影響，而不是只專注於當前有效的措施，而無法領先即將發生的事情。
那麼讓我們來談談如何制定一個準備好應對任何怪物的行銷策略。
透過品牌行銷發出持久的光芒，避免在底部漏斗中過度投資
在預算方面，我們都需要向最高管理層證明行銷的價值，這通常意味著提供讓股東滿意的強大投資回報 (ROI)。 這導致許多行銷人員走上了一條有問題的道路：專注於直接推動轉換的底部漏斗策略。
但從長遠來看，短期內看起來不錯的事情可能會讓你的品牌陷入失敗。 為了贏得勝利，您需要一個全通路策略，該策略旨在發展您的業務，同時利用轉換機會。 這意味著您需要投資品牌行銷。
漏斗上部策略會將新的潛在客戶帶入您的品牌軌道，因此您有更大的客戶群可供轉換。 它還可以在受眾進入轉換階段之前為他們做好準備，因此漏斗下層的行銷活動更加有效和有效率。
當然，說來容易做來難。 為了實現這一切，您需要先獲得高階主管的支持。 幸運的是，有一些方法可以衡量和證明難以捉摸的上漏斗對領導力的價值。 你只需要知道怎麼做。
首先建立一個責任框架，使您的品牌策略與業務目標保持一致。 明確定義您的整體目標以及量化這些目標所需的 KPI，然後設定衡量框架和工具來獲得您需要的指標。 然後，為您的測量建立時間表，根據您需要採取行動的數據量設定每週、每月和每季的頻率。
由於衡量品牌行銷比衡量績效行銷稍微複雜一些，因此您可能需要花費一些時間和精力進行內部教育。 但是，一旦領導層了解預期是什麼以及成功是什麼樣子，您就可以很好地證明全漏斗行銷工作的影響。 隨著時間的推移，這將為您帶來更多的預算和更好的結果。
如果您還沒準備好全面衡量品牌影響力，您也可以從小處開始，在 CTV 或優質社群平台等管道中測試針對地理區域的品牌活化。 透過在有限的地理區域中只在一個管道中測試行銷策略，您可以用更少的前期投資來明確地證明結果。
放棄一些創意控制（尤其是社交面）來釋放新機會
許多品牌都不敢在行銷中冒險，無論是涉足新的社群平台還是測試新的人工智慧工具。 對於創意來說尤其如此。 行銷人員害怕放棄對其品牌的任何方面的控制，因為他們擔心這會損害公司的形象。
如果您仍在詳細檢查創意的每個部分，那麼您所做的就是以降低風險的名義放棄機會。
我們明白，放手是可怕的。 但以犧牲創造力為代價來保持控制會讓你的行銷陷入困境。 現今的創意趨向於有機和真實，尤其是在創意快速傳播的社交媒體上。 當新的人工智慧活動可以比任何人更快地測試不同的創意組合時，靈活性比以往任何時候都更加重要——特別是因為他們使用創意進行定位。
無論您是否準備好，創意的新時代已經來臨。 你的舊劇本行不通，所以是時候開始嘗試新事物了。 您的團隊應該先優化 Google 的 PMax 和 Meta 的 Advantage+ AI 支援的廣告活動的方法並最大限度地發揮創意輸入，以確保您從這些強大的新工具中獲得最佳結果。
您還可以透過引入新的聲音並與與目標受眾一致的影響者合作來開始放鬆您的創意。 再說一次，放棄控制權是遊戲的名稱：當你讓影響者選擇如何將你的品牌納入他們的內容時，這些合作夥伴關係效果最好，因為他們很了解他們的受眾，並且已經與你的潛在客戶建立了真正的聯繫。
透過讓影響者在您的品牌贊助內容中使用他們的真實聲音，您可以利用口碑行銷的一些力量。
資料來源：塞姆拉什
您的團隊還應該將至少 10% 的預算用於測試。 制定一個框架和測試議程，幫助您了解哪些新圖像、文案和內容會引起受眾的共鳴。
運行測試後，匯總結果並與您的團隊一起仔細分析。 您已經在測試過程中定義了成功或失敗，但您也應該留意可以從實驗中獲得的任何輔助知識。
不要為了保護今天的利潤而削減行銷預算，損害明天的業務
當經濟情勢陰雲密佈時，許多品牌開始尋找削減開支的地方——而行銷預算往往會被削減。 雖然當你面臨不確定的回報、不滿意的股東和高階主管壓力時，你可能會試圖減少支出，但今天削減預算只會傷害你明天。
事實上，有證據表明，在經濟衰退或其他經濟事件期間，在行銷上投入更多資金可能會為您帶來好處。 根據麥格勞-希爾研究公司對1981-1982 年經濟衰退之前、期間和之後的600 家公司的分析，在經濟衰退期間積極做廣告的公司的銷售額在短短三年後就比在經濟衰退期間沒有繼續做廣告的公司成長了256%。艱苦歲月。
資料來源：麥格勞-希爾研究
在經濟衰退期間，您的許多競爭對手將停止或減緩行銷支出，如果您願意堅持到底，這將為您提供機會。 由於競爭減少，您可以以更低的成本進行相同的行銷。 另外，如果沒有其他人進行行銷，那麼您基本上可以毫無爭議地參加選舉。 預設情況下，客戶的目光會集中在您身上。
當然，一旦有了發言權，您就需要以正確的方式使用講台。 在困難時期，向客戶表明您關心他們尤其重要。
可口可樂 2020 年的廣告就是一個很好的例子：透過展示一線工人，他們解決了困難的情況，但也提醒觀眾，即使其他一切似乎都失去了控制，他們仍然可以購買可口可樂。 在經濟衰退期間，您的創意應該清楚地了解受眾面臨的挑戰，並且您的品牌將始終陪伴在他們身邊。
資料來源：可口可樂
搶在數據棄用之前，而不是嘗試做過去有效的事情
不祥之兆：透過 cookie 收集第三方資料的時代已經結束。 但儘管我們現在都知道新的數據法規已經出台（而且還會有更多法規出台），但許多品牌對於適應第一方數據策略仍猶豫不決。
很容易看出原因。 許多行銷人員害怕改用全新的收集和分析客戶資料的方法。 從依賴易於從 cookie 收集的數據到要求客戶自願放棄其訊息，這是一個巨大的飛躍。 此外，資料潔淨室等符合隱私要求的解決方案的設定可能既困難又耗時。
但即使是最不情願的膽小鬼也遲早會做出改變。 cookie 已經崩潰，是時候在您的團隊面臨資料末日之前採用新的資料收集方法了。
首先，您需要製定從客戶收集零方和第一方資料的策略。 根據您的業務，可以透過多種方式索取和接收消費者資料。 您可以激勵受眾分享他們的訊息，以換取個人化體驗、額外內容或特別折扣等好處。
資料來源：福瑞斯特
在資料隱私合規性成為美國的要求之前，您還應該開始測試新的隱私保護技術，例如資料無塵室和資料協作平台。