假日餅乾崩潰：準備您的第一方數據策略以贏得 2024 年的勝利
已發表: 2024-01-25隨著第三方 Cookie 將於 2024 年底逐步從 Chrome 中淘汰，今年將是行銷人員可以使用第三方 Cookie 來個人化廣告、重新定位潛在客戶和推動跨平台歸因模型的最後一個假期季節。
您知道這意味著什麼：明年的這個時候，數據棄用將對一年中最美妙的時刻產生巨大影響。 你需要做好準備。
如果您想在最後一個節日餅乾崩潰時讓您的品牌成功，現在就開始準備您的數據策略。 因此，讓我們確保您知道會發生什麼以及如何部署正確的解決方案，以便您的 2024 年策略保持愉快和光明。
如果下一個假期沒有第三方甜蜜餅乾，行銷會是什麼樣子？
Chrome 的逐步淘汰與加州 (CCPA)、維吉尼亞州和其他州繼續推出立法相結合，禁止使用第三方以「出售資料」為目的收集的個人資訊 (PI)。
這些新法律將禁止使用 cookie 來定位受眾和潛在客戶，這將對廣告商的重新定位能力產生巨大影響。 當下一個黑色星期五到來時，您需要的不僅僅是一塊 cookie 才能在先前在購物車中留下商品的合格客戶面前獲得促銷或優惠。
資料來源：國際應用程式協會
不祥之兆：第三方 cookie 已被列入惡意名單並被丟進垃圾桶。
Cookie 已成為行銷策略中如此重要的一部分，以至於很難想像一旦它們真正消失，衡量結果會是什麼樣子，即使我們在過去幾年中聽到了所有警告。
一個重要的區別是重定向池的縮小。 如果沒有第三方 cookie，行銷人員將無法再定位造訪其品牌網站的消費者。 重定向需要基於客戶實際同意的第一方 (1P) 資料擷取。
歸因和衡量也將更加有限。 您將無法使用第三方 cookie 來追蹤客戶在開放網路上的廣告曝光情況以及您網站上的後續事件。 歸因將完全基於 1P 數據，嚴重傾向於基於點擊和最後互動的測量。
當您想要衡量受眾啟動和意識提升活動的下游影響時，這將是一個問題。 我們預計平台將繼續傾向於將建模轉化作為解決方案。 雖然建模轉換背後的意圖和方法是合理的，但存在一個固有的風險，即進行轉換分配的模型可能會偏向傳統趨勢，這會擾亂行銷活動優化，因為我們失去了真正的訊號和追蹤功能。
您可以預期，未來更廣泛的追蹤和測量將更接近反映 iOS 測量，因為裝置和瀏覽器將負責測量和歸因，控制哪些訊號傳遞回廣告商。
資料來源：eMarketer
最後但並非最不重要的一點是，第一方數據將成為行銷領域最耀眼的明星，因為定位和衡量都將轉向幾乎完全依賴第一方數據。
PET（隱私增強技術）如何幫助您在以第一方資料為中心的世界中獲勝？
即將到來的變化可能令人望而生畏，但也不全然是壞消息。 行銷人員很快就會有一種新的 PET（不是魯道夫）來幫忙——隱私增強技術 (PET)。
這些新技術旨在解決第三方 cookie 遺失的問題。 PET 專注於以隱私為中心的方式分享個人訊息，並遵守未來的規則和法規。
您應該熟悉的一些最有用/最有前途的技術包括：
- 零信任資料潔淨室：這些解決方案允許不同方擁有的第一方資料混合在一起，而不會暴露任何個人資訊。 它們對於受眾或產品的聚合測量最有用。
- 裝置上測量（聯合學習）：此技術直接處理消費者裝置上的事件和廣告曝光，並將聚合資訊傳送回廣告平台伺服器。 這與像素不同，像素與廣告商共享點擊等級資料和個人資訊。
- 差異隱私：該工具的工作原理是向資料集添加雜訊和隨機化，以混淆任何個人訊息，因此可識別的資料無法直接共享。
當您規劃新的無 Cookie 策略時，請考慮在哪裡可以利用 PET 來幫助您充分利用第一方資料、保護客戶的隱私並遵守隱私法規。 大多數廣告商直接整合這些工具的最大機會是透過資料潔淨室。
目前有許多資料潔淨室，包括來自平台的多種產品，包括 Meta（高級分析）、Google（廣告資料中心）和 Amazon（亞馬遜行銷雲），這些平台允許廣告商將其第一方資料與在這些平台內測量廣告曝光、點擊和操作（轉換、影片觀看等）。
這些對於收集有關客戶旅程的詳細資訊以及不同客戶群如何與每個平台上的不同媒體互動並受其影響非常有用。 在 Wpromote，我們使用平台資料潔淨室來幫助優化我們圍繞廣告投放、覆蓋範圍重疊、頻率上限和創意排序的媒體策略。
而且潔淨室現象正日益增長。 串流媒體平台正在建立無塵室，使廣告商能夠了解客戶如何消費媒體以及他們正在觀看的節目，而許多零售商正在建立自己的無塵室，以幫助廣告商識別客戶在店內購買的產品以及頻率。 所有這些選項意味著更多的隱私保護機會，可以利用第一方資料來發現有關客戶的詳細見解。
現在您需要開始嘗試這些解決方案，這樣當明年 cookie 完全淘汰時，您的品牌就不會陷入混亂。 與您的團隊一起根據您的業務模型、您現在收集的數據以及您期望將來使用的數據來決定哪些工具最有用。
為什麼節日第一方策略對於在無 Cookie 的未來取得成功至關重要？
為了在 2024 年取得成功，您需要一個能夠保護客戶隱私並適合您的品牌的第一方資料策略。 這將與過去依賴追蹤客戶行為的策略有很大不同； 而不是透過網路尋找客戶。 客戶的同意將是關鍵，但這可能並不像您想像的那麼大。
如果品牌給予顧客公平價值交換作為激勵，顧客通常願意分享他們的第一方數據。 您應該開始考慮您願意提供什麼樣的價值：折扣、互動體驗、特殊存取權或免費贈品都可以說服客戶分享他們的資訊。
但這不僅涉及獲取數據；還涉及獲取數據。 獲得客戶資訊後，您需要更新收集和管理客戶資訊的方式。 您需要專注於伺服器端事件跟踪，而不是依賴第三方圖片。
伺服器端資料共享允許資料透過同意管理和選擇退出，因此這是一種利用您捕獲並與第三方共享的客戶資料的隱私彈性方式。 同時，您也應該確保您的隱私權政策符合現行法規。 目標是讓您的品牌符合當今的最佳實踐，並保護您的業務免受基於未來潛在限制的可預見風險。
一旦行銷人員失去了根據第三方像素重新定位消費者的能力，管理第一方資料流向廣告平台進行定位將變得至關重要。
您的數據應該盡可能接近即時。 如果您還沒有，請考慮使用客戶資料平台 (CDP) 來解決這項挑戰。 如果您喜歡開銷較少的免費解決方案，Google 廣告資料管理器（目前處於測試階段）等新平台可以提供無縫的方式來分享您的 1P 資料。
一旦產業遷移到第一方資料模型，行銷人員長期依賴的歸因將不再可能。 您應該重新專注於您的測量和優化策略，並透過實施增量測試、媒體混合建模和資料潔淨室來全力進行進階測量。 雖然這些解決方案的即時性較差，但它們帶來了其他好處——它們比數位歸因更全面、更基於證據。
資料來源：eMarketer
無論如何，請確保您的團隊在 2024 年假期季節到來之前就提前規劃並測試不同的解決方案，以便您準備好在第四季度取得勝利。
由於這種情況是如此新，廣告技術工業綜合體仍在試圖找出最佳的前進方向）。 但您的品牌不能等待答案：您需要開始測試新的解決方案和平台，看看哪種最適合您的業務。
每個解決方案都將具有獨特的優勢和策略，例如，The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 採用了與 Google 隱私沙箱中的 Topics API 和 PAIR 截然不同的受眾定位方法。 當您適應新的現狀時，選擇正確的選擇至關重要。
下一個假期失去 cookie 並不代表行銷人員無法對行銷活動產生相同的效果影響。 這只是意味著您必須發揮創意並為第一方資料擷取制定創新的數據策略，以便您可以獲得聯繫客戶所需的數據 - 無需錦上添花。