第五條 品牌重塑的理由

無論您的品牌正在經歷領導層的變化、正在進行合併或收購還是正在經歷市場轉變，您都應該始終監控其相關性。隨著您的行業隨著時間的推移而發生變化，競爭對手嘗試新的競爭策略，定期重新評估您如何以有影響力的方式講述品牌故事非常重要。

有幾個常見的跡象表明，是時候改造你的品牌了，無論是透過訊息傳遞的重新聚焦還是整個品牌的徹底改革。在本文中，我們將研究促使品牌重新構想自己的五個原因，並討論每個情況下品牌重塑策略帶來的一些關鍵機會。

原因一：併購

收購新業務會對您的品牌產生巨大影響。從確保每個接觸點的品牌一致性到在新整合的行銷團隊中調整品牌訊息，併購為重新聚焦和調整品牌帶來了許多挑戰（和機會）。

世界上最成功的公司都清楚地意識到這一點：根據朗濤的一項為期10 年的研究，在收購另一個品牌的標普全球100 強公司中，74% 的公司在前七年內重新命名了所收購的資產。

當品牌相互合併和收購時，它們將兩種不同的身分和諧地融合在一起。如果兩個品牌有相似的使命、願景和價值觀，那麼這種轉變可能會簡化。然而，強大的公司透過品牌將自己與其他公司區分開來，因此有效地合併兩個品牌需要深入的分析和評估以使兩者保持一致。

品牌重塑不僅是外在的，也是外在的。它也對內部品牌產生影響，這在併購中尤其重要。透過融合兩種不同的內部文化，您的品牌重塑必須涵蓋與團隊的內部對話，以使每個人都在統一的願景下。

原因#2：領導層變動

每當領導層發生重大轉變時，它都可以徹底重塑公司的成長或日常營運策略。當這種情況發生時，品牌重塑可能是使整個組織朝著新目標前進的必要步驟。

領導層的變化不會一時興起——它們通常是向新方向更廣泛轉變的結果，無論是公眾看法的變化、新的目標受眾還是策略的轉變。

透過將公司重新推向市場，品牌重塑有助於引導公司朝著更符合新目標的方向前進。這有助於客戶、員工和其他利害關係人認識到朝著重新調整的目標的顯著轉變，並打破圍繞品牌的過時觀念。

領導力帶來的品牌轉變最突出的例子是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs) 於1997 年回歸蘋果。科技的門戶，讓人們的生活變得更輕鬆。

這次重組伴隨著品牌重塑，將「電腦」從「蘋果電腦公司」中剔除。標誌著向個人電腦以外的創新技術的擴展。蘋果還將其標誌更改為更乾淨但色彩較少的版本，在隨後幾十年推出的各種革命性設備中變得易於識別。從結構上講，該公司淘汰了不符合新願景的有前途或表現不佳的產品。

原因#3：產品或服務介紹

您的品牌為您公司生產的每項行銷活動、策略和產品奠定了基礎。但有時，產品會獲得自己的意義，改變客戶對您品牌的看法。

當技術變革極大地改變產品或服務時，有時有必要更新您的品牌，以反映其在推動產品向前發展中的作用。當客戶尋找提供尖端產品和服務的品牌時，這使得品牌能夠保持相關性。

Netflix 的情況就是如此，該公司 2014 年的品牌重塑標誌著其核心產品進入了新時代。點播串流媒體正在迅速取代其先前對線上 DVD 租賃的關注，其新品牌需要在新興行業的最前沿以新的身份來反映這一點。

為了代表這種向線上串流媒體的轉變，Netflix 的視覺標誌採用了我們今天所認識的形式，使用標誌性的紅色「N」作為「永無止境的故事流」的標誌，隊列中總是有下一個故事。 Netflix 的新口號「看看接下來會發生什麼」進一步支持了這一身份。

與這種現象相關的是品牌架構的管理，它會隨著不同產品或服務的變化而改變。當您的品牌包含許多其他品牌時，保持統一的直銷路線可能會變得複雜。

當每個品牌所代表的含義不再清晰，或者它們經常相互混淆時，品牌重塑就變得必要。這可能涉及將品牌合併為一個品牌“之家”，或改變品牌的組織方式，以更好地向客戶闡明每個品牌的定位。

原因#4：市場變化

有時，任何一個產業以外的整體市場趨勢都可能引發品牌重塑的需要。當市場與您的品牌相關時，它會改變人們對您與行業競爭對手相比的地位的看法。這就需要你的外在品牌做出改變，以便更能滿足顧客的需求。

商品化是一種常見的市場現象，需要有目的的品牌重塑。隨著公司以越來越便宜的價格競爭，真正的品牌是擺脫「逐底競爭」並建立值得更高價格的品牌聲譽的最佳工具。

當您的品牌始終如一地履行其品牌承諾時，人們就會開始注意到您的產品或服務的質量，並對您的產品或服務的品質產生一定程度的信任。從長遠來看，這種信任證明對您的品牌做出更高水準的財務承諾是合理的，即使競爭對手以更低的價格提供類似的服務。

如果一個品牌的產品始終難以跟上有競爭力的價格，那麼可能是時候進行品牌重塑以提高其產品的感知價值了。檢查哪些獨特的價值驅動因素使您的品牌在價格之外的競爭中脫穎而出，將使您能夠更可靠、更有效地為您的品牌辯護。

原因#5：總體策略變化

如上所述，品牌重塑可以幫助組織朝著新的策略方向發展，特別是在新的領導層的幫助下。但領導力之外的許多變化可能會促使您的品牌重新專注於某個方面，或在品牌承諾的核心中引入新的價值。

永續發展目前是組織在其品牌中實施的最突出的概念之一。多年來，永續發展與品牌價值分開對待，作為一項附加服務，或者在某些情況下，作為事後的想法。現在，許多品牌正在將永續價值融入其身分的本質，透過前沿實踐從競爭對手中脫穎而出。

Milestone 是將永續發展融入其承諾的品牌的一個例子。其獨特的能源廢棄物管理技術使其成為能源產業永續發展的領先合作夥伴。透過重新調整品牌推廣工作和發布最先進的永續發展報告，Milestone 能夠真正體現永續發展並釋放新機會。

策略重新定位的品牌重塑的關鍵是保持品牌所代表的真實性。在同一個品牌上塗上一層新漆是不夠的；品牌重塑需要伴隨公司重點的實際可行的變化，這些變化與您希望如何看待您的品牌一致。

讓您的品牌與真實性保持一致

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