使用福格行為模型來推動變革並增加銷量

設計行為。

這是優秀設計的目標，但遠不止於此。

因為行為決定一切。 你採取的每一個行動。 您希望其他人採取的每項行動：員工、客戶、您的家人。

如果您是企業或營銷領導者，行為設計與您在工作和生活中的角色息息相關，因為您是成長和成功並幫助他人取得成功的人。

BJ Fogg 的行為模型是一種更好地理解行為（或缺乏行為）的方法，以便您可以改變或鼓勵它。

您是否希望客戶採取行動。
您是否想克服習慣並養成新習慣。
無論您希望您的員工表現良好還是能夠很好地接受變革。

您可以通過福格行為模型觀察任何可以表現的事物和任何人，以指導行為改變。

什麼是福格行為模型：快速概述

該行為模型是由斯坦福大學行為設計實驗室背後的行為科學家 BJ Fogg 博士和《微小習慣：改變一切的微小變化》一書發明的。

福格行為模型基於以下基本思想：當三個因素一致時就會發生行為 (B)：動機 (M)、能力 (A) 和提示 (P)。 如果缺少其中之一，那麼您想要的行為就不會發生。

您可以使用方程 B=MAP 來總結該模型，不過使用下面的 Fogg 行為模型圖表最容易理解。

為什麼我看到 B=MAT？

如果您看到方程式中帶有 T 而不是 P，那是因為 BJ Fogg 最初使用了“觸發器”一詞而不是“提示”。 這些術語基本上可以互換，但 Prompt 在 2017 年成為正式術語。

福格行為模型如何運作

看看福格模型：

• 動機（採取行動的原因）位於垂直軸上
• 能力（行動的方式）位於橫軸上
• 行動線顯示行動發生的位置。
• 線上方是提示成功的地方，因為動機足夠高和/或能力足夠簡單。
• 線下方是由於動機或能力太低而導致提示失敗的地方。

這就是簡單的解釋。
現在介紹每個元素的實質內容。

動機

動機從低到高不等，但你知道做某事時有動力和沒有動力是什麼感覺。

動機通常是影響行為的最關鍵因素，但也是最難改變和依賴的。

這就是為什麼最大的成功在於發現已經存在的動機。

您可以將動機分為 3 個雙面“核心動機”。

1. 感覺（身體動機）
快樂/痛苦
人們本能地試圖避免痛苦並獲得快樂。 真的就是這麼簡單。

2.預期（情感動機）
希望/恐懼
我們更喜歡希望，但對最壞情況的恐懼也同樣強烈（這就是人們購買保險的原因）。 處理恐懼時請牢記道德。

這種著眼於未來的核心動機也與存在意義上的目的相關。

3.歸屬感（社會動機）
接受/拒絕
這就是社區發揮作用的地方。畢竟，我們是社會生物。

能力

能力是指一個人做某事的能力，範圍從簡單到困難。

行動需要讓人感覺可以實現。 成功的想像越容易越好。

事情越困難，你就越需要動力。 越容易，你需要的動力就越少。

能力不等於能力。

相反，它是一個人在特定時刻完成一項任務的容易程度。

提升能力有3種方法：

1.培訓：這是最難的方法，僅在需要時才推薦，特別是在客戶行為的情況下。 大多數人不想接受培訓； 他們希望事情變得直觀。
2.工具：工具的存在只是為了使任務變得更容易。
3.簡單性：簡化實現您想要的行為的步驟。 縮短練習時間； 減少調查中的問題數量； 只需更少的點擊即可完成購買。 在我們的領域，這一切都是為了消除摩擦。

簡單是影響能力的最佳方式

BJ Fogg 說，簡單是提高能力的最佳方式，根據我們的經驗，我們同意這一點。

如果某人沒有足夠的動力採取行動，從小事做起或讓任務變得更容易會增加他們採取行動的可能性。 如果不費甚麼力氣，人們就會想：“為什麼不呢？”

在大多數情況下，簡化任務比創造動力容易得多。

然後，通過體驗小步驟的好處，可以增強動力。 因此，即使任務變得更加困難，動力也會增加，使他們保持在行動線之上。

BJ Fogg 的一個偉大見解是：

“簡單性是你當時最稀缺資源的功能。”

創建能力時需要注意 5 種潛在稀缺資源：

1. 時間
2. 錢
3. 體力消耗
4. 腦力勞動
5. 常規

如果您不確定如何簡化所需的行為，請查看提示時最稀缺的因素。 在那一刻你如何減少或解決它？

這些資源還說明了能力和能力為何不同。 例如：

• 一項任務可能只需要 5 分鐘，但如果我只有 5 分鐘的空閒時間，那麼你現在的要求就太多了。
• 你可能有能力，但如果你現在精疲力盡，你有能力完成的任務就會變得更加困難。

特別是當涉及腦力勞動時，人們很容易認為能力比實際情況更容易。

一個人平均每天要做 35,000 個決定，從近乎潛意識的決定到需要顯著努力的決定。 增加精神負擔很快就會導致疲勞和推遲。

這就是為什麼在我們的行業中，用戶流程的簡化對於轉化優化至關重要。

高動力但不必要的硬能力是錯失機會的根源。 人們無法做自己想做的事，從而產生挫敗感（或我們所說的摩擦）。

將例行公事理解為能力因素

常規是所列出的五個能力因素中最不尋常的，但與我們更熟悉的因素（例如時間或金錢）一樣重要。

如果一項任務不適合一個人的日常生活，它就會變得具有挑戰性和不舒服。

讓我們回顧一下一個人每天做出的數量驚人的決定。 許多這樣的決定都是通過習慣或“例行公事”而變得更容易的。

因此，例行公事可以減少超負荷和壓力。

日常生活中的微小改變日積月累，甚至會開始讓人感到威脅。 因此，當你對一個人的日常生活施加過度壓力或將他們推向能力範圍之外時，反應通常是負面的。

提示

提示提示行為。 它們可能是提示、觸發器、號召性用語、請求或提議。

如果某人的積極性很高並且任務非常簡單，那麼如果沒有提示觸發操作，他們仍然可能不會執行。

提示可以是來自人員、通知或環境（包括數字環境）的外部請求或提醒，也可以是來自物理響應或例程的內部提示。

提示有 3 種類型。

1 . 引導者：對於有積極性的個人，引導者會促進行為並促進能力的提高——例如，通過引導個人完成這些步驟。
2、火花：對於有能力的人來說，火花在“激發”動力的同時，也促進了行為。 你要小心火花； 如果他們失敗了，你可能會惹惱那些缺乏你所需要的意圖的人。
3.信號：信號是對那些已經有能力和動力的人的一種標誌或提醒。

在撰寫或構建提示時，請始終考慮您想要改變誰的行為以及他們是否需要動機、能力或記憶方面的幫助。

時機：為什麼 MAP 必須“在同一時刻”

為了成功改變行為，你同時需要動機、能力和提示。

如果我在有能力的時候不再有動力，那就沒有任何好處了。 如果在我目前無法做到的情況下給出提示，那不會有任何好處。

時機可能是最難掌握的因素，尤其是在銷售領域。

如果當我嘗試做其他事情（沒有動力）時你給我一個彈出窗口，我會很生氣。 如果當我嘗試購買產品時你對我要求太多，我可能會感到沮喪。

價值3 億美元的按鈕是說明“在正確的時間提供正確的提示”重要性的一個很好的例子：在一個案例研究中，更改一個按鈕（是的，按鈕就是一個提示）使一家公司賺了3 億美元。

該公司要求用戶在結帳前填寫一份表格。

這是一個簡單的用戶名和密碼表單。 它有“登錄”和“註冊”按鈕。

問題？

許多潛在客戶因為不記得自己的登錄信息或是否已經擁有帳戶（能力）而退出。 其他人離開是因為他們不想創建帳戶（動機）。

最後，用簡單的“繼續”選項取代“註冊”按鈕就可以讓買家繼續。

（如果您想知道，他們提供了稍後在結賬時創建帳戶的選項。）

福格行為模型的實際應用

為了好玩，讓我們看幾個簡單的福格行為模型示例。

示例 1：讓訪問者訂閱公司新聞通訊

• 動機低：網站訪問者看到註冊公司新聞通訊的號召性用語。 他們有時間訂閱時事通訊，並在每週五發佈時閱讀。 然而，他們不知道時事通訊的內容是什麼，也不知道閱讀時事通訊對他們有何好處。
• 能力低：網站訪問者會收到一個彈出窗口，要求他們註冊公司的新聞通訊。 它說服了他們為什麼應該註冊，但表格詢問了 10 個有關訂戶偏好和個人信息的問題，所以他們放棄了。
• 缺乏提示：訪問者喜歡他們剛剛在公司網站上閱讀的博客文章。 他們願意並且能夠訂閱包含更多類似內容的時事通訊，但他們不知道該公司有時事通訊。

示例 2：養成每天冥想的習慣

• 動機低：您下載了朋友在一次談話中推薦的冥想應用程序。 該應用程序會向您發送一條通知，要求您進行日常冥想，但您寧願觀看正在觀看的節目的下一集。
• 能力低：您閱讀了一篇關於冥想對您有多大好處的文章，因此您將冥想 10 分鐘添加到早晨的待辦事項清單中。 然而，當你嘗試時，你無法保持靜止，也無法弄清楚如何理清思緒。 3分鐘後，你放棄了。
• 缺乏提示：您閱讀了一篇關於冥想對您有多大好處的文章，因此您下載了一個包含 3 分鐘初學者視頻的應用程序。 但是，您不允許通知，因此您不會收到應用程序的提醒，然後就會忘記。 或者，該應用程序不允許您設置何時提醒您，因此它總是在您忙碌時通知您。

如何利用福格模型影響行為改變

提高動力的策略

以下是針對感覺、預期和歸屬感等核心激勵因素的示例策略列表。

• 遊戲化任務
• 使用級別來跟踪進度
• 慶祝成就
• 利用有限的優惠來創造稀缺性
• 解決認知失調
• 使用講故事
• 創造好奇心
• 為結果設定日期，讓未來可見
• 提供社會證明
• 訴求地位和聲譽
• 慷慨地給予以鼓勵回報（當有人在你生日時給你一份禮物時，你覺得有義務為他們做同樣的事情。）

其他策略包括損失規避和沈沒成本，但我們會考慮這些負面策略，除非您認識到它們是謬論，從而利用它們來為自己謀利。

提高能力的策略

以下是簡化任務和緩解能力的示例策略列表。

• 將任務分解為更易於管理的部分
• 消除乾擾以鼓勵挖掘
• 列出鼓勵挖掘隧道的步驟
• 確定優先級、細分和個性化，以減少需要篩選的信息量
• 將相似的信息組合在一起
• 通過將新想法與熟悉的概念聯繫起來，簡化理解和回憶
• 限制選項以簡化決策
• 提供隨時可用的幫助和支持
• 消除對需要做什麼的所有猜測
• 消除對預期結果的所有猜測
• 使其移動化（人們已經在手機上完成任務的能力，人們已經在手機上花費了大量時間，這是製作移動應用程序的一個例子）
• 行為常規友好。）
• 使用或提供自動化工具
• 確定所有可以刪除或簡化的物理步驟
• 遵循無障礙指南

改進提示的策略

以下是創建提示時可使用的一些技巧。

• 永遠不要依賴回憶
• 發現提示觸發的最佳時間
• 確保提示明顯
• 使用重複出現的提示來建立例程
• 參與新的開始效果（例如除夕夜的決心）
• 避免需要可能不易獲得的資源
• 保持提示簡單
• 選擇一次一個小提示，而不是一次提出多個問題
• 手機上的提示很難錯過
• 電子郵件和短信是電子商務的絕佳提示工具

打破行為

重大的改變往往是由較小的行動和選擇組成的。

雖然您可以使用行為模型來總體理解大規模行為，例如某人為何進行購買或解決員工倦怠等長期變化，但當您將其應用於構成該行為的步驟或操作時，它才最有價值。

挖掘現有動力

如果沒有動力，你就無法創造動力。 或者，至少，這並不容易。

你試圖激勵人們做的事情需要在某些基本層面上與他們已經想要的事情相匹配。

當您意識到您的首要目標是了解現有的動機是什麼時，無論是為了轉化買家還是練習自己的紀律，利用動機都會變得更加容易。

帶著相互競爭的動機工作

一個人在任何特定時間都可能有相互競爭的動機。

戒菸可能更容易被社會接受，但吸煙本身可能是令人愉快的，特別是與戒菸癮的痛苦相比。

運動可能會讓人不舒服，但運動後的內啡肽卻可以令人愉悅。

列出可以並且將會與您期望的行為相競爭的其他動機，是防止它們妨礙您的第一步。

但這並不總是與他們戰鬥。 您可以：

1. 決定如何消除相互衝突的動機或使你的主要動機比現在更強大。
2. 如果在這種情況下平衡是更好的選擇，請決定您可以找到一種方法來平衡這兩種動機。
3. 當其他動機與您的價值觀更加一致時，決定創造空間。

舉一個後者的例子：如果你今天想鍛煉，但有家人需要你，你可以讓自己明白，錯過一天幫助他們也沒關係，這樣你就不會因為自己的行為而感到內疚或判斷。偏離了最初的目標。

利用動力波

BJ Fogg 還談到了動機波：在我們的生活中，動機激增並且我們願意做需要更多努力的事情的時候。

動機波可以是重複出現的也可以是一次性的。

例如，你可能會發現你早上第一件事總是更有動力去冥想，但到了晚上，你就失去了這種意願。

您可能還會發現，觀看奧運會會鼓勵您保持體形，或者聽到即將到來的風暴會鼓勵您修理破損的紗窗。

但就像波浪一樣，這些尖峰會掉落。

您的目標是識別或預測潛在的峰值，並讓行為在其中發生，或者確保在動機下降時該行為變得更容易實現或更受歡迎。

選擇你的“觀眾”

有時您已經知道與誰一起工作。 其他時候您可能仍然需要選擇或轉移。

您可以利用人們已有的動機，但您也可以利用那些有動機和能力來滿足您期望的行為的人：

• 對您的產品有真正渴望的細分市場
• 有動力的員工能夠在您的辦公文化中茁壯成長
• 在關係中具有相同動機的伴侶
• 等等

是的，你可以讓你的產品更便宜，以解決與金錢相關的稀缺問題。 但也許你需要瞄準那些購買奢侈品的人。

此外，一些受眾會用一種資源交換另一種資源：

人們參與體力勞動以換取金錢。 有錢的人會把錢花在可以節省時間的工具上。

您可能還會問自己，更多的受眾是否就是更好的受眾。 目標和背景發生了什麼有價值的變化：

您可以讓幾個人捐款 100 美元，或者您可以將捐款最低限額設置為 5 美元，然後獲得更多捐款，但金額較小。 您可以縮短申請時間以吸引更多申請者，也可以提高申請難度以吸引更多合格的申請者。

環境能力

物理環境和數字環境對能力起著至關重要的作用。

你可能會發現凌亂的家很難思考。牢房並不適合成為令人興奮的辦公室。

作為我們是誰，我們必須花一點時間來討論用戶界面。

如果界面不直觀，用戶是否有動力、是否有能力都無濟於事。 他們可以擁有世界上所有的事業、時間和金錢，但如果他們不知道該去哪裡，找到他們正在尋找的東西，或者理解出現的錯誤消息，他們就會放棄。

有趣的設計也可以很有趣。 但如果太陌生，你就會進入非常規領域，“獨特”就很難使用，目標就會消失。

一如既往，測試

無論您是在進行自我優化還是轉化率優化，都沒關係：您始終可以進行測試！

使用福格行為模型來確定以有組織的方式進行測試的領域和可能性。 你可以在哪裡提高能力、動力或敏捷性？ 哪一個對這一目標影響最大？ 下一個？

進行個人實驗和大型實驗。

讓我們知道怎麼回事。