CMO 出局了嗎？ 行銷高階主管的演變
已發表: 2024-05-14星巴克、Uber、Lyft 和 UPS 有什麼共同點？ 他們都取消了首席行銷長 (CMO) 的角色。
從表面上看，這些公司似乎正在將注意力從行銷轉移到業務的不同方面。 但情況並非完全如此。 相反，這些品牌正在以新的方式重新配置最高管理層，以滿足現代行銷的需求。
當行銷仍然涉及印刷品和電視等傳統廣告時，由一位領導者發號施令是有意義的。 但如今的數位行銷面臨一系列更複雜的挑戰，公司需要重新定義行銷長的角色，以適應新的行銷策略。
CMO 的角色發生了什麼樣的變化
隨著過去幾年行銷變革的步伐加快，CMO 的角色在許多企業中變得不那麼明確。 對於行銷對其業務的影響，執行長和首席行銷長並不總是意見一致。 麥肯錫的一項調查顯示，當被問及行銷的主要角色是什麼時，同一家公司的 CMO-CEO 組合中只有一半給出了相同的答案。
如果高階主管之間沒有就整體目標達成一致，首席行銷長及其團隊就很難有效地執行行銷策略。 這給這些角色帶來了額外的壓力，並使他們的舉措很難獲得支持。 CMO 的平均任期只有 24 個月，而高階主管的不一致可能至少是部分原因。
資料來源：麥肯錫
品牌業務的不同面向也會影響行銷成果，尤其是現在。 隨著受眾尋求具有更個人化和有針對性的行銷的品牌，整體客戶體驗已成為購買過程中越來越重要的一部分。
即使對於仍擁有傳統行銷長的公司來說，行銷也往往變得更加全面，執行長也將客戶責任交給了策略或營運領導者。
如今，對於希望推動業務成長的領導者來說，僅了解行銷的基礎知識是不夠的。 他們需要了解消費者想要什麼，以及如何讓客戶對品牌的整體體驗盡可能順暢。 這意味著許多高階主管需要拓展業務，並且更參與傳統上不屬於行銷權限的決策。
換頭銜、分職責：CMO的未來仍在書寫
對於許多大公司來說，這意味著他們不僅要重新定義 CMO 角色，還要重新命名或將一些傳統職責轉移到更多角色。 Spencer Stuart的數據顯示，目前財富500強企業中只有36%的頂級行銷人員擁有傳統的CMO頭銜。 那麼，如果首席行銷長在某些企業中即將退出，那麼企業該如何取代他們呢？
有些企業選擇組合多個職位來填補曾經由行銷長單獨擔任的職位，而有些企業則正在改變他們的招募方式。
來源：廣告週刊
許多企業正在提高行銷領導力的協作性。 麥肯錫與全國廣告商協會合作發現，超過三分之二的行銷長表示，有兩名或更多高階主管負責監督行銷相關活動。
近年來，一些重要企業已經改變了首席營銷官的角色：星巴克已經從首席營銷官轉變為區域首席執行官，奉行更加本地化的戰略，將之前的首席營銷官提升為首席執行官，而不是國際業務。 乘車共享公司Lyft 將其首席行銷長(CMO) 職位拆分為兩個副總裁職位，優步(Uber) 以副總裁取代了首席營銷官(CMO)，它們也在尋找迎合更現代營銷敏感性的方法。
Spencer Stuart 發現財富 500 強公司的許多頂級行銷人員的頭銜中根本沒有行銷一詞。 一些承擔行銷職責而不是首席行銷長的高階主管包括首席營收長、首席成長長和首席創意長。 UPS 以首席商務和策略官取代了其首席行銷官，負責監督產品管理和業務轉型。
當今的 CMO：行銷領導者如何改變角色
儘管角色發生了變化，許多公司仍然傾向於傳統的 CMO 模式。 為了讓行銷長取得成功，企業需要更新最高管理階層的運作方式，以適應當今的行銷環境。
首先，高階主管層中的每個人都必須充分了解行銷的運作原理。 高階主管往往對行銷能夠實現的目標以及實現目標的速度抱持過於樂觀的看法，這意味著首席行銷長有時在無法滿足這些高期望時就會失敗。 部分原因是行銷策略中一些最重要的部分（例如品牌建立）並不像其他商業成功標誌那樣容易量化。
CMO 在開始之前必須明確定義其職責和範圍。 他們需要設定正確的 KPI 和指標，以清楚了解行銷方面的成功是什麼樣子，包括品牌喜愛度等「軟」指標。 如果高階主管未能從一開始就明確這些期望，他們就有可能對任何經濟衰退負責——即使它超出了行銷的控制範圍。
對於最高管理層來說，在與首席行銷長的關係中建立信任也很重要。 Boathouse 發現，只有 20% 的 CEO 認為 CMO 站在他們這邊，而 10% 的 CEO 認為 CMO 將他們的需求置於自己的需求之上。 這種懷疑使得高階主管很難合作並在長期預算和策略中優先考慮行銷。
部分CMO：短期任期呈上升趨勢
有些企業已經順應了另一個成長趨勢：部分行銷長。 與顧問或自由工作者一樣，這些員工的時間和成本投入較低； 他們在公司的任期通常為 3-9 個月。 但與顧問或自由工作者不同，部分 CMO 對可交付成果具有高度的責任感和責任感。
透過部分 CMO，您可以在您的品牌希望改進的特定領域獲得短期幫助。 需要徹底改變客戶體驗嗎？ 希望推動成長並增加營收？ 您可以找到一名臨時首席行銷官，他具有您正在尋找的背景來領導這項工作。
如果您的常規團隊缺少某些能力，「按需」CMO 可以填補空白。 由於他們不是正式員工，因此他們可以分配和委派某些任務，而不必陷入日常高階主管決策。 然而，他們也可能缺乏長期高階主管應有的承諾和深度理解。
隨著現代行銷變得越來越複雜，CMO 角色的演變以適應當今的行銷環境是有道理的——即使這意味著將角色分配給多人，或者由部分 CMO 輪流擔任。 這距離「CMO 之死」還很遙遠。 與首席行銷長相反，選擇「非傳統」角色的趨勢只是整個行銷產業發展的下一步。
無論頭銜或組織結構如何，CMO 的職責都不會消失。 事實上，隨著行銷的範圍擴大到涵蓋更多的整體客戶體驗，擁有正確的行銷領導模式來幫助您的品牌取得成功比以往任何時候都更加重要。