Pass The Mic 的 John Lawson – TikTok 的實現將有利於越來越多希望銷售商品的創作者

電子商務專家 John “ColderIce” Lawson 和我最近將我們的 Watching Amazon 節目/播客轉換為 Pass the Mic。 新名稱並不意味著我們已經厭倦了，好吧，看亞馬遜，因為我們仍然計劃在公司所做的所有事情上做很多事情。 但是通過將其重新命名為 PTM，它可以讓我們拓寬我們可以深入研究的主題和公司，當然 TikTok 就是一個很好的例子。

事實上，最近有一些報導稱 TikTok 可能會追隨亞馬遜的腳步，建立自己的履行中心和能力，以支持使用其視頻平台的創作者不斷增長的數字商務。 儘管還沒有任何正式公告表明這種情況正在發生，但它讓我們開始思考 TikTok 是否真的能做到這一點。 如果他們這樣做，將對試圖吸引超過 10 億月度平台訪問者的創作者和小型零售商產生潛在影響。 或者，為什麼 TikTok 會比 Shopify 表現得更好，後者試圖建立自己的履行能力卻很快失敗了。

約翰和我在這個問題上來來回回，因為發展最快的視頻平台承擔如此龐大的基礎設施項目的想法很有趣。 我們可能帶著更多的問題而不是答案。

以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以收聽完整的對話。

您準備好接受 FBT（由 TikTok 實現）了嗎？

Brent Leary：您如何看待有關 TikTok 可能建立履行中心的消息？ 他們能成為亞馬遜的真正競爭對手嗎？

約翰勞森：我認為他們不必成為亞馬遜的競爭對手。 我確實認為它們可能是社交商務的定義。 我認為這是 Facebook 慘敗的一個機會。 Instagram 已經嘗試過了。 Pinterest 已經嘗試過了。 正確的？ 但我從很多擁有電子商務業務並在 TikTok 上投放廣告的人那裡看到，TikTok 實際上正在將買家吸引到他們的獨立網站。 讓我們看看他們是否可以利用這一點並投入……因為我的意思是，他們基本上想做什麼？ 他們實際上只是想確保他們的客戶，他們的用戶，得到他們的產品。

Brent Leary：就像亞馬遜一樣，如果他們可以控制 TikTok 創作者的履行和訂單流程，以經營他們的商店並履行發生的訂單……如果他們能做到這一點，他們就不是試圖接管世界，而是只是試圖保持對他們基本上建立的生態系統的控制。

約翰勞森：這就是他們需要做的。

Brent Leary： TikTok 就像一列失控的貨運列車。 我認為這些社交網絡最難做的事情是從人們真正不去那裡購物的社交平台轉變為能夠處理商業並且現在能夠處理履行。

約翰勞森：但如果你真的想一想，這不是你去尋求與你的朋友和家人聯繫的地方，而是你去那裡獲得內容的地方。

布倫特·利裡：是的。 但你去 TikTok 的最初原因不是為了在亞馬遜上買東西。

約翰勞森：不，兄弟，我認為現在有些人不一定要去那裡購買，而是去那裡研究產品。

Brent Leary：真的要研究產品嗎？

John Lawson：是的，研究產品並發現產品。 我絕對認為這是因為那裡有很多有影響力的人正在做關於不同產品或如何準備食物的 TikToks。 像這樣的東西。 他們去那裡是為了了解情況，如果混合中有產品，他們就會購買。

Brent Leary：就像亞馬遜一樣，如果你想控制客戶體驗，如果 UPS 在情人節搞砸了，人們就不會去 UPS。 他們來找我們是因為那是他們訂購東西的地方。 這就是 TikTok 的問題，所以你想擁有所有這些。

所有賣家都不在亞馬遜上

約翰勞森：另一件事也是，他們所有的人不一定都是亞馬遜賣家，或者沒有商店，也沒有足夠的資金在那個平台上。

Brent Leary：目前，TikTok 的算法旨在為算法認為可能感興趣的人提供視頻。如何調整該算法以不僅提供視頻供人們觀看，還提供他們可能想購買的東西？ 因為如果他們能做到這一點，那麼現在你真的得到了一些東西。

約翰勞森：嗯，我認為他們已經在這樣做了。 這就是為什麼人們在他們的廣告中看到了良好的效果。

優比呢？

Brent Leary： YouTube 允許，不管你怎麼稱呼他們，創作者有影響力，無論如何，他們允許他們培養一個社區。 TikTok 沒有這樣做。 TikTok 仍然專注於算法。 你會看到 TikTok 希望你看到的……我們的朋友 JB 的兒子說得很好。 他使用 TikTok 來創建新的受眾群體。 他在 YouTube 上培養並建立了一個參與社區。

TikTok，感覺他們需要在這方面做更多的事情，但我也喜歡這種實現角度。 如果您沒有允許您建立真正關係的社區組件，就好像履行更具交易性。

FBT前景令人振奮

約翰勞森：這是一個謠言，所以沒有什麼具體的。 但我覺得這很令人興奮，因為我認為那裡有很多“那裡”，還有很多其他人嘗試過但未能引起轟動，我認為 TikTok 可能是贏得這場比賽的人之一。

Brent Leary：我仍然認為 YouTube 應該獲勝，因為看看谷歌在 YouTube 之上的所有連接部分，儘管如此，它們允許他們的人們建立真正的社區。

約翰勞森：我不知道。 我的意思是在 YouTube 上為產品做廣告的能力，實際上你可以在那裡有一個帶有你的產品的滾動條。 人們可以直接訂購。

Brent Leary：但這只是廣告元素。 我說的是實際的社區參與元素。 這就是我認為 TikTok 最缺少的東西。 它不允許他們的創造者建立那種社區。

約翰勞森：但亞馬遜不允許你這樣做。

跨越商業模式鴻溝

Brent Leary：但亞馬遜首先是商店。 他們的商業模式是商業。 這些社交平台的第一個商業模式並不是讓人們在平台上購買東西。 這就是為什麼我認為 Facebook 一直在努力解決這個問題。

約翰勞森：所以也許這就是問題所在。 也許是因為人們來那裡做社區的事情，當你一直在營銷和做廣告時，這會成為社區事情的貶低者。

Brent Leary：我從不上 Facebook，因為我想被廣告擊中並買點東西。

約翰勞森：沒錯。 但是我們也不會因為你想被廣告打到而看比賽或任何東西。

Brent Leary：嗯，我們已經為此做好了準備。

約翰勞森：對。 這就是我要說的。 因此，也許 TikTok 已經是您查看未訂閱內容的一個小條件。

布倫特·利裡：是的。 但就像我說的，如果你是創作者，我會繼續回到 Boxsmith 傑布，因為他說得太有說服力了——TikTok 給我帶來了新的觀眾，但 YouTube 是他可以製作更長形式的視頻和建立一個社區。 然後他還談到了他是如何使用 Discord 甚至 Twitch 的。 我的意思是我猜你必須找出所有這些東西的最佳組合。

約翰勞森：但是建立社區和銷售商品之間的混合。 每個人都不擅長兩者。

實現並不容易，問問谷歌

布倫特·利裡：對。 但這就是為什麼我想為什麼 YouTube 不做某種滿足的事情？ 因為他們有自己的東西。 看，谷歌有谷歌支付。

約翰勞森：他們試過了，兄弟。 他們嘗試了。

Brent Leary：是的，但他們並沒有嘗試讓創作者在他們的......我的意思是你可以出售你的商品，我猜。 您可以在您的 YouTube 頻道上進行某種直接的電子商務，但您不能全神貫注。 你沒有做很多瘋狂的事情。

約翰勞森：但我是說他們確實嘗試過。 他們嘗試過產品交付，他們嘗試過倉儲消費品。

Brent Leary：這是一項艱鉅的任務。 這就是為什麼我——

約翰勞森：這是一項艱鉅的業務，他們就像，“去他媽的。 我們不需要這一切。”

需要多長時間？

Brent Leary ：這就是為什麼你想知道 TikTok 你會怎麼想……就像你說的，這不是百分百，但如果他們說，“是的，我們宣布 TikTok 實現，我們將幫助我們數以百萬計的人創作者從平台上銷售東西，我們將確保它被人們所接受，“你給他們多少機會真正實現這一目標？ 因為實現可能是這些企業最難嘗試的事情。

約翰勞森：機會渺茫。

Brent Leary：亞馬遜，我不得不說一件人們真正忽視的事情。 亞馬遜在五年內建立了完整的配送運輸網絡？

約翰勞森：沒有。

Brent Leary：更長嗎？

約翰勞森：自從他們賣出第一本書以來，他們就一直這樣做。

Brent Leary：我說的是實際能夠從一個在網站上按下按鈕購買東西到他們交付的人那裡去。 在它到達人的手之前，除了亞馬遜的手之外，沒有其他手接觸它。

約翰勞森：是的。 嗯，已經五年多了。

Brent Leary：嗯，也許吧，但是因為有一個空氣部件，有一個船部件，還有一個卡車部件。 對於大多數不僅僅從事該業務的公司而言，這很難復制。

約翰勞森：是的，並且投入了那麼多錢。

Brent Leary：這就是我不知道的原因。

約翰勞森：即使是亞馬遜也有一點點磕磕絆絆。

Brent Leary：但這更能證明這一點。 甚至他們都在跌跌撞撞。

約翰勞森：對。

Brent Leary：這是一件非常複雜的事情。

約翰勞森：非常複雜。

Brent Leary：當它不是你唯一的業務時，當你唯一的業務是提供視頻時，從提供帶有算法的視頻到那個，嗯。 我不知道，伙計。 這是一件很難做到的事情。

約翰勞森：是的。 但是，如果他們這樣做，他們就會有所作為。 我不知道。

Brent Leary：嗯，是的，如果他們這樣做，是的。

中國增加了複雜性

約翰勞森：他們是一家中國公司。 所以我的意思是他們有其他資源。

Brent Leary：但這也提出了另一點。 去年我想我們有那麼大的事情。 好吧，TikTok歸中國公司字節跳動所有。 他們得到了服務器。 他們可以看到所有數據。 那麼，如果他們開始履行義務會發生什麼？

約翰勞森：我認為會有漂亮的……如果他們能做到的話，他們在美國會有很多路線。

Brent Leary：這是在復雜性之上的複雜性之上的複雜性。

John Lawson：不過，出於某種原因，我並不反對這個想法。 事實上，我對 ​​Shopify 的想法比對這些人更消極，我什至不能告訴你-

布倫特·利裡：真的嗎？

約翰勞森： ……我不能告訴你為什麼。

布倫特·利裡：是的。 我原以為 Shopify 在履行方面會有更好的處理。

約翰勞森：他們對履行的把握為零。

Brent Leary：嗯，您如何看待視頻、社交視頻和履行專業知識？

Shopify

約翰勞森：我不知道。 我不知道為什麼。 我只是想比較一下。 當我聽到 Shopify 這樣做時，我想，“哦，那行不通。 天哪，這是最糟糕的主意。” 在這個地方，我有點像，“哦，這有點令人興奮。 讓我們看看發生了什麼。”

Brent Leary：我認為你被炒作了。

約翰勞森：也許吧。 可能。

Brent Leary：因為你喜歡 TikTok。 你在做 TikTok。

約翰勞森：不，我不是。 我測試了TikTok。 我不是 TikTok……不，我不是。 我不是那種兩分鐘或一分鐘視頻的人。 我看長格式的東西。 事實上，我幾乎到了這樣的地步，“伙計，我什至不知道我是否需要電纜了。 我只需要訂閱 YouTube。”

Brent Leary：哦，你的意思是……嗯，我是 YouTube TV。

抖音廣告

約翰勞森：我有很多穿 T 恤的人，其中一個人只是在玩 TikTok 上的廣告。 太奇妙了。

布倫特·利裡：真的嗎？ 他們是在與有影響力的人合作，還是只是在製作自己的視頻？

John Lawson：不，他們正在製作自己的視頻。 她給了我一些見解，但後來交易起初都是有機的，但後來她開始做廣告，現在廣告真的，真的很有效。

但是，我們查看了 TikTok 人的客戶價值，它比 Google 客戶的價值低了約 27%。

Brent Leary：無論如何，是的。 我真的……這個TikTok廣告，我-

約翰勞森：所以你一點也不看好它？

Brent Leary：關於 TikTok 廣告？ 絕對地。 在履行時，我不是。 謝謝你。

約翰勞森：你不是，好吧。

需要大量投資和承諾

Brent Leary:不滿足，因為那完全是另一種動物。 那是野獸中的野獸。 就像你說的，假設他們宣布了它。 他們需要多少年才能真正做到這一點？ 記得幾年前，當我們坐在 Panera Bread 的那個季度時，亞馬遜說，“我們將投資 8 億美元來實現我們的目標”，他們的股價遭受瞭如此嚴重的巨大打擊，我們就像，“那是明智之舉。” [聽不清 00:16:08]。

約翰勞森：是的。 就像他們正在建設基礎設施一樣。

Brent Leary： TikTok 做這件事要花多少錢？ 從亞馬遜做的地方到他們做的地方，這可能就像一個 10 年的差異。

約翰勞森：兩年？ 但他們現在已經在努力了。 所以它會在裡面。 它會在這個結束時......它會在一年或大約一年內。

TikTok Prime？

Brent Leary：他們會做 TikTok Prime 會員嗎？ 我的意思是有很多東西。 亞馬遜是——

約翰勞森：他們不必做所有這些。

Brent Leary：但是如果你想要一個忠誠度計劃，你必須讓人們註冊一些東西，然後才能拍攝他們的東西。 我的意思是這就是為什麼-

約翰勞森：並不是說他們不能與某人合作。

Brent Leary:是的，但是當你引入合作夥伴時，我們就會發生文化衝突，事情並沒有按照我們想像的方式進行。 沃爾瑪已經嘗試過了。 男孩，他們試過了嗎？ 我的意思是，誰知道？ 我不知道，伙計。

約翰勞森：這很難。

Brent Leary：我懷疑 TikTok 的實現。 我喜歡廣告，也喜歡電子商務，我認為他們嘗試實現這一點確實很有意義，但這是一項艱鉅的業務。 這就是我要說的。

約翰勞森：好的。 所以他們嘗試是有道理的。

Brent Leary：這絕對是有道理的。 對我來說，這對 Shopify 來說是有意義的。 它沒有以正確的方式解決，但你知道。

約翰勞森：是的，這太可怕了。

Brent Leary： Sha，您認為 TikTok 嘗試為您創建自己的履行、分銷和運輸網絡是否有意義？

約翰勞森：是的，為了你和你的 T 卹。

創作者會想要 FBT 嗎？

Brent Leary：如果 TikTok 向您提供 FBT（由 TikTok 履行）並且您支付一定金額，您會感到興奮嗎？ 你把你的東西和他們放在一起，讓他們處理履行、物流等所有事情。 你會對 TikTok 這樣做更興奮嗎？ 或者你會對亞馬遜這樣做更興奮嗎？

John Lawson：像 CafePress 這樣的公司多年來一直在做這件事。 好吧，甚至在亞馬遜這樣做之前。 按需打印是一個巨大的……也許他們正在考慮更多的按需打印業務，TikTok。

Brent Leary:是的，如果它們可能非常狹窄。 然後是的，也許他們會。 如果是數字 3D 打印之類的東西，實際上並沒有從周圍移動太多東西。

約翰勞森：我沒有看到他們做冰箱之類的事情。

Brent Leary：也許有一些狹隘的例子是有意義的，他們可以有更好的機會。

約翰勞森：我可以看到。 我理解了。 不一定要處理糖果和洗髮水瓶之類的硬物以及所有此類東西，而是按需打印，我可以看到。

這是與思想領袖的一對一訪談系列的一部分。 成績單已編輯出版。 如果是音頻或視頻採訪，請點擊上面的嵌入式播放器，或通過 iTunes 或通過 Stitcher 訂閱。