快樂不會飛：未來的數字客戶參與
已發表: 2022-08-30直郵傳奇人物 Charles Stryker 在 2014 年講述了一個關於數據的著名故事，每個管理數字客戶參與的領導者都應該知道這些數據。
多年前，美國郵政局發現他們每年要花費數百萬美元向死者投遞郵件。 查爾斯受僱幫助他們處理他們的地址記錄並創建一個“請勿郵寄”列表。 這項工作涉及 A/B 測試，以確保他對數據做出正確的假設。
為了測試早期迭代，查爾斯向已知已經死亡的人群以及他可以證明還活著的類似人群發送了直接回复郵件。 結果令人驚訝。死者的反應速度幾乎是生者的兩倍。
多次測試產生了相同的結果。 研究人員最終確定了發生了什麼：成功的郵件寄往丈夫去世的家庭，而他們的年邁配偶則非常小心地處理已故伴侶的郵件。 寡婦們想確保這些信件中沒有任何重要的東西——並且可能通過這個簡單的任務在情感上與丈夫建立聯繫。
當我們想到當今復雜的數字旅程時，我們似乎越來越依賴算法和歸因模型來進行定位和測量，我們是否忘記了客戶體驗中真正的人為因素？
人為因素是提供 360 度體驗的基礎。 我們必須了解人們的期望，以及客戶參與的標準有多高。
與您的品牌互動的真實客戶：輸入數據身份驗證
在無 cookie 的未來，數據身份驗證是建立客戶關係和了解下游系統中收集數據的意圖的關鍵。
數字客戶參與：亞馬遜引領潮流； 其他人都在比賽中落後
今天，品牌必須將亞馬遜視為客戶體驗的黃金標準。 您可以購買世界上幾乎所有在亞馬遜上出售的商品，通過一鍵下單快速完成，無縫支付，期待超快速運輸，跟踪您的訂單，輕鬆退貨，並獲得相關產品推薦。
您從亞馬遜購買的越多，它就越了解您。
作為亞馬遜客戶的體驗是如此強大，以至於超過 2 億人每年支付 139 美元購買亞馬遜 Prime 以獲得免費的次日送貨服務，而每個訂閱者平均每年花費 1,400 美元。 更令人瞠目結舌的亞馬遜統計數據：1.75 億人訂閱了 Prime Video，5500 萬人訂閱了 Prime Music，該公司通過其 Kindle 閱讀器和商店控制了高達 85% 的電子書市場。
秘方是什麼？ 數據引力：你擁有的數據越多，你就會吸引越多。
通過購買、流媒體選擇、音樂聆聽和閱讀習慣，亞馬遜了解了很多關於我們的信息。 使用這些數字客戶參與數據，亞馬遜可以個性化我們的體驗，以便我們願意為他們提供更多信息。
這成為一個良性循環。 一段時間後，切換到另一個提供商的成本似乎太高了。
要獲取所有細粒度數據，需要進行價值交換。 每年只需 139 美元，您就可以享受無限制的免費送貨服務，摩根大通估計其價值約為 1,000 美元。 借助 Prime Video，您可以獲得世界上最大的視頻和音樂內容庫之一，亞馬遜通過資助原創內容來保持其內容渠道的新鮮——僅在 2021 年就達到 130 億美元。
數據引力效應的結果？ 截至 6 月 30 日的 12 個月亞馬遜收入接近 4860 億美元，淨收入超過 330 億美元。
數據引力效應：當少即是多
在後 cookie 的世界裡，品牌應該通過收集更少但更有意義的數據來重新思考他們收集客戶數據的方法。
一代一代地走向數字化
當然，並不是每家公司都有 150 萬員工、數千名數據工程師和無窮無盡的客戶數據。 但是，您的每一位客戶都想要他們在亞馬遜獲得的那種客戶體驗。
他們希望在他們最喜歡的零售商處選擇 BOPIS。 他們想要一個能記住他們最喜歡的早餐三明治以及他們喜歡咖啡的 Dunkin Donuts 應用程序。 他們希望 Uber Eats 展示他們最喜歡的餐廳的評分最高的餐點，方便再次訂購，為他們的忠誠度提供折扣，而且——最重要的是——因為回來而獲得獎勵。
這種數字客戶參與對於年輕一代的消費者來說非常重要。
僅看看美國人口，就有超過 2 億人是深度嵌入數字化的 X 世代、千禧一代和 Z 世代。
雖然 X 一代可能在 42 歲的時候獲得了他們的第一部 iPhone，但他們成為了第一代大規模採用技術，現在是可支配收入最多的人群。 千禧一代，第一批數字原住民，在社交媒體革命期間成為年輕人，使用 Tinder 約會，並在 Facebook 仍然被認為很酷的時候使用 Facebook。 最年長的 Zer 世代誕生於 Netflix 成立後。
Z世代消費者行為：品牌需要知道什麼
Z 世代消費者開始展示他們的經濟實力，帶來與前幾代人不同的觀點和期望。 品牌需要適應。
簡而言之，在數字客戶參與以及他們消費媒體、購買產品、社交和與品牌互動的方式方面，今天的大多數消費者與老一代幾乎沒有相似之處。
他們習慣於高度個性化的廣告和營銷，他們對“好”意味著什麼的期望受到了世界上最大的公司的推動，這些公司擁有最多的技術和數據訪問權限。
這是當今每家試圖提供客戶體驗的公司的現實。
數字原住民：如何贏得 Z 世代和千禧一代的信任
73% 的數字原生代參與 B2B 產品或購買決策，其中約三分之一是唯一決策者。 了解如何贏得他們的信任。
數字客戶參與的轉變範式
就在幾年前，品牌還有一個困難但更簡單的職責：建立品牌，消費者就會跟隨。
絕對伏特加與市場上的任何產品一樣沒有差異化，但出色的包裝和巧妙的廣告活動使其成為一個強大的品牌。 它之所以蓬勃發展，是因為全世界都在遵循 Byron Sharp 的原則，他認為營銷人員需要兩件事才能取得成功：消費者心目中的可用性和貨架上產品的可用性。
幾十年來，大多數品牌都有創造需求的完美公式：製作大量視頻或印刷內容，並通過廣告創造大量知名度。 成功地在客戶心目中創造可用性（mindshare）並在商店貨架上有足夠存在（零售可用性）的品牌往往會增長。
品牌廣告和規模化產品分銷打響了消費者心智之戰。 當顧客上貨架時，除了價格之外，選擇 Tide 洗滌劑而不是 Wisk 的最大因素是一對多廣告活動創造的品牌忠誠度。
該系統正在迅速消亡，因為大眾媒體渠道被分割成數千個網站、應用程序、流媒體渠道和我們甚至還不了解的體驗。
作為營銷人員，您不能像以前那樣購買眼球。
這種不斷變化的範式在很大程度上導致 CMO 的平均任期從 2017 年的 44 個月縮短到今天的 40 個月。
首席營銷官必須準備好將自己融入消費者旅程的各個步驟，並捕捉消費者的小工具和小玩意兒丟棄的每一小塊數字廢氣，幫助他們了解他們如何與品牌互動。 這是為現代數字客戶參與構建客戶 360 度視圖的關鍵。
互聯的商業利益：智能客戶服務，快樂客戶
互聯的商業利益包括更快樂的客戶和更快樂的員工——這就是智能客戶服務的理念。
忘記取悅客戶。 相反，解決他們的問題。
但今天的消費者不僅需要跨渠道的個性化互動——他們還希望他們能夠輕鬆自如。 早在 2013 年，Gartner 就對 97,000 名消費者進行了調查，以了解客戶服務與品牌的互動如何影響忠誠度。 結果令人驚訝。
許多品牌進行巨額投資以“取悅”他們的客戶，在運營成本上的支出增加了 20%，但人們並不在意。 客戶只想解決他們的問題。
該研究還表明，客戶滿意度得分 (CSAT) 被證明是忠誠度的一個弱指標——高達 20% 的“滿意”客戶計劃無論如何都會轉向另一個品牌。 此外，客戶服務互動本身導致不忠誠的可能性是忠誠度的四倍，主要是因為只有不滿意的客戶最終才會與服務代表交談。
品牌必須重新考慮他們的數字客戶參與方式，以達到數字原生消費者的高標準。
自那次研究以來，一切都沒有改變，只是我們現在明白愉悅策略不起作用——客戶只是想要一種簡單的方法來解決他們的問題並繼續前進。
什麼驅動忠誠度？ 簡單的事情：
- 不讓別人重複自己
- 無需前往前台即可從酒店退房
- 有自助服務選項
當我們探索客戶 360 度的真正含義時，我們需要超越廣告、營銷、銷售和服務中的典型客戶交互。
我們需要考慮客戶和品牌在預訂酒店房間、退貨、租車或批准 B2B 購買等流程中的交互機制。 我們必須改變我們對客戶參與度的定義，使其更加全面。