零售業遊戲化：類型、好處、範例

零售業的遊戲化並不是什麼新鮮事。 例如，早在 20 世紀 60 年代末，當時的平均汽油價格為 35 美分，殼牌加油站的客戶收到的紙包中裝有 39 個「Mr. 總統」收藏幣有機會贏得高達 5,000 美元的獎金。

1987 年，麥當勞推出了首次大富翁促銷活動，食客們可以從訂購的商品上撕下貼紙，贏取即時獎品，或者收集與流行的孩之寶棋盤遊戲中的Boardwalk 和Park Place 等地產相關的貼紙。

當時，諸如此類的計劃只是促銷活動。 但如今，基於多年的視訊和電腦遊戲消費者體驗，它被稱為零售業的遊戲化。

什麼是零售遊戲化？

零售遊戲化是將有趣、具有挑戰性、有時令人上癮的遊戲元素和機制融入零售環境（最常見的是忠誠度計劃），以推動客戶參與度、忠誠度和某些重複行為。

消費者在這些比賽中達到某些里程碑時將獲得折扣、免費物品、搶先體驗產品或促銷以及其他獎品。 過去，遊戲主要是紙質的。 但自從智慧型手機興起以來，許多遊戲化程式都是完全數位化的或帶有數位存取選項。

遊戲化已經成為零售行銷的核心，它推動了一個致力於提供新概念以及支援技術和服務的大型產業。

ReportLinker.com 表示，今年所有產業的全球遊戲化市場規模達到 186.3 億美元，比 2022 年的 148.7 億美元成長 25%。

IDC 零售分析師 Ananda Chakravarty 表示：“遊戲化已經存在多年，而且還將繼續發展，因為它幾乎已經成為每個零售商思維方式的重要組成部分。”

遊戲化項目的類型

多年來，零售商嘗試了許多遊戲化項目，但大多數都屬於幾個基本類別，包括：

1. 積分和獎勵：客戶可以透過購買、撰寫評論或在社群媒體上分享有關品牌和產品的回饋等行為來累積積分或虛擬徽章並獲得獎品。
2. 競賽與比賽：零售商舉辦攝影比賽、問答比賽或與電視節目、電影或實際棋盤遊戲相關的競賽等挑戰。
3. 忠誠度計畫：品牌根據顧客的購買歷史來決定獎勵等級。 他們購買的越多，獎勵就越高。 航空公司、雜貨店和咖啡店大量使用這種策略。
4. NFT：一些零售商正在嘗試將不可替代代幣（NFT）引入遊戲元素並作為獎品或獎勵。 NFT 是一種獨一無二的數位收藏品，如藝術品、音樂、迷因、交易卡和電玩財富。

對零售商的獎勵

那麼，為什麼要費盡心思去遊戲化呢？ 因為喜歡這類促銷活動的行銷人員都知道，其好處是驚人的：

• 更好的客戶參與度：研究表明，消費者喜歡零售商詢問他們是否願意接受挑戰。 事實上，一份報告發現，遊戲活動可以將客戶參與度提高高達 47%，而另一份報告發現，遊戲活動可以將 Walgreens、eBay、Threadless 等品牌的客戶參與度和忠誠度提高 30%。
• 品牌知名度：贊助遊戲作為促銷或忠誠度計畫的一部分可以在擁擠的零售市場中提高品牌知名度。 例如，床墊公司 Casper 在 2019 年引起了消費者的關注，當時該公司在紐約地鐵上投放了廣告，其中包含以睡眠為主題的謎題，供通勤者在乘坐地鐵時解決。
• 客戶資料：隨著Google準備從其搜尋引擎中刪除第三方cookie，行銷人員將不得不尋找其他方式來了解客戶。 透過遊戲化，消費者選擇分享私人資訊來玩遊戲。 反過來，品牌可以使用第一方數據繼續向客戶提供客製化訊息和優惠。

IDC 的 Chakravarty 表示，捕獲的數據對於組織來說非常有價值。 他們不僅可以將其用於自己的行銷目的，甚至可以出售其中的一部分以獲取利潤。 因此，他預測收集到的數據將價值數十億美元。

零售遊戲化範例

大多數主要零售商都以這樣或那樣的方式使用遊戲化，但也有一些品牌憑藉其創新計劃躋身榜首，包括：

• 絲芙蘭：美容品牌的「Swipe it」。 「Shop it」活動借鑒了 Tinder 等應用程序，允許客戶向左或向右滑動來評價他們對產品的感受。 同時，他們的「Beauty Insider Challenges」計劃在顧客完成各種活動時獎勵可兌換積分。
• Gucci ：據報道，這家歐洲時尚品牌和其他零售商並沒有將遊戲帶到自己的網站上，而是將其限量版膠囊系列注入到實際的視頻遊戲中。 遊戲玩家可以參加線上時裝秀。 該策略利用化身和 NFT，旨在吸引年輕、精通數位的客戶群。
• 星巴克：如果不提及星巴克，任何關於零售遊戲化的討論都是不完整的。 他們基於星級的獎勵系統鼓勵咖啡飲用者多喝咖啡，以賺取未來的免費飲料和食物。 據報道，該計劃的客戶保留率高達 44%，令人欽佩。

人工智慧、擴增實境和新的可能性

分析師表示，借助生成人工智慧等自動化技術，零售遊戲化可能會找到更大的動力。

Chakravarty 特別表示，生成式人工智慧可能會為各種可能性打開大門。 例如，它可以幫助行銷人員想像出大量新的、引人注目的遊戲化專案來吸引用戶。 它還可以幫助團隊根據數據創建更符合客戶偏好的遊戲化體驗。

IDC 研究經理Ornella Urso 表示，除了gen AI 之外，我們還可以看到擴增實境和其他技術的更多使用，作為Web 3.0、元宇宙或其他沉浸式環境的一部分，消費者可以在數位“房間”中與品牌互動。

分析師表示，此類創新應該會讓遊戲化在未來幾年保持相關性。