準備好的廣告客戶一：如何通過電子競技激發 Z 世代的意識

曾經更加刻板的活動、專業視頻遊戲或電子競技，如今已被全球數億人觀看，為營銷人員提供了一種與 Z 世代消費者建立聯繫的新方式。

電子競技已經從一種小眾消遣轉變為一項全球超過 50 億人觀看的運動，預計今年將產生 13.8 億美元的收入。 根據 Horizo​​n Media 最近發布的 Z 世代現場指南，這個快速增長的營銷渠道主要由難以捉摸的年輕消費者組成，Z 世代遊戲玩家數以百萬計。 但遊戲不僅是年輕一代的主要娛樂基石，也是主要的激情點。

rEvolution負責遊戲和電子競技團隊 REV/XP 的高級副總裁 Chris Mann 表示：“隨之而來的是一個難得的機會，品牌可以開始抓住這個非常受歡迎的人群的心弦和激情點，”一家體育營銷公司。

多元化的市場

雖然許多因素導致了遊戲的興起，但技術是一個重要因素。 這也為廣告商提供了吸引觀眾的獨特機會。

“技術變得更好了。 硬件變得更好了。 遊戲變得更好了，”遊戲評論員斯科特科爾說。 “我記得在過去，你幾乎無法通過撥號和類似的方式進行在線遊戲，更不用說與你的朋友交談了。 有趣的是（現在）遊戲中有社交部分。”

隨著這個有價值的營銷渠道的出現，營銷人員需要意識到它的局限性和好處。 與傳統體育廣告相比，電子競技營銷需要更加量身定制和親力親為的方法，這意味著有必要改變策略。 此外，不同遊戲的粉絲群體可能會發生巨大變化，這意味著一刀切的策略將行不通。

重要的是要弄清楚哪種類型的遊戲最適合自己的品牌戰略。 家庭友好型品牌可能不想與諸如反恐精英：全球攻勢之類的暴力第一人稱射擊遊戲合作，而可能選擇更通用的產品，例如玩足球遊戲的汽車，火箭聯盟。 雖然在視頻遊戲和現實世界的行為之間沒有發現真正的聯繫，但廣告商仍然擔心暴力遊戲可能會損害他們品牌的聲譽。

此外，每款遊戲的受眾群體在性別、種族和年齡等關鍵領域可能存在巨大差異。 提供的電子競技遊戲的多樣性是其增長的主要原因之一，但跟踪可能會讓營銷人員頭疼。

“十年前，[電子競技]主要專注於射擊遊戲，但現在它已經進入了戰場。 所以我認為這是電子競技觀眾增長如此之快的關鍵原因之一，並將在未來幾年保持如此快速的增長，”遊戲市場數據公司Newzoo的電子競技市場負責人 Hugo Tristao說。 根據 Tristao 的說法，遊戲的多樣化導致更多女性參與這項運動。

電子競技愛好者也往往不同於一般的在線人群，甚至是那些休閒電子競技愛好者。 據 Newzoo 稱，他們更有可能擁有一份全職工作和較高的家庭收入。 此外，66% 的電子競技愛好者是男性，只有 34% 是女性。 然而，根據 Horizo​​n Media 的數據，當 Z 世代被孤立時，54% 的遊戲玩家是男性，46% 是女性。 收入中位數為 20,800 美元。

還需要注意的是，雖然電子競技在美國和歐洲不斷發展，但亞洲仍然是其震中。 亞洲擁有 4.425 億的直播觀眾和 1.6 億的電競愛好者。 歐洲擁有 1.728 億的直播觀眾和 3160 萬的愛好者。 北美落後，根據 Newzoo 的數據，直播觀眾為 1.037 億，愛好者人數僅為 2240 萬。

然而，儘管北美的數字落後，但該地區的電子競技觀眾是最賺錢的。 雖然亞洲的電子競技收入為 5.902 億美元，但每位愛好者的平均收入為每年 3.69 美元。 在北美，每年的總收入為 3.497 億美元，每位愛好者的平均收入為 15.59 美元。

提升沈浸感

了解品牌的受眾是一回事。 了解如何與他們互動完全是另一回事。 Tristao 表示，關鍵在於將品牌整合到遊戲中。 他說，通過橫幅和球衣標誌建立意識只能在為期多天的比賽中進行到此為止，而且經常會被忽視。 作為替代方案，帶有真實銀行徽標的遊戲內銀行可以走很長一段路。 據 Horizo​​n Media 稱，街頭服飾也已成為主要的電子競技營銷機會。

“當我們關注這個領域時，你會看到非常獨特的品牌活動，這些活動真正旨在接觸人們，因為在電子競技中，每個人都是數字化的，而且贊助商產生的大部分參與都是有機的，”Tristao 說。

因此，非流行品牌有機會以創造性和引人入勝的方式涉足該領域。 雖然 Alienware 和 Predator 等科技公司天生適合電子競技領域，但服務和 CPG 領域的非流行品牌可以想辦法以同樣有影響力的方式將自己融入電子競技領域。

但意識仍然很重要。 由於電子競技觀眾傾向於偏向年輕人，因此向年輕人提供新的可支配收入是電子競技營銷的主要好處之一。

“我認為好處在於更廣泛的意識，尤其是在年輕消費者中。 我認為這也與教育有關，”Gartner 高級總監兼分析師 Mike Froggatt 說。 “你可以與人交談，他們甚至不知道你可以購買與你相關的租房保險…… 對於即將進入成年期或對成年生活有更多思考的年輕人來說，這既可以是一種意識，也可以是一種教育類型的因素。”

了解目標受眾還超越瞭如何最好地與他們互動和互動。 這也意味著知道如何跟上他們的步伐。 如果品牌希望充分利用新興的電子競技渠道，他們必須了解它的發展速度。

例如，儘管多年來一直被忽視，移動電子競技正開始滲透到美國市場。 2022 年 6 月收視率最高的電子競技錦標賽達到了 280 萬次觀看的峰值，甚至不是在電腦或遊戲機上玩的傳統遊戲。 它適用於 Mobile Legends: Bang Bang，僅適用於 Android 和 iOS 設備。

對於希望利用電子競技領域的營銷人員來說，內容多樣化代表了另一個尚未開發的機會。 受歡迎的電子競技運動員只是在直播中與粉絲交談，甚至不玩遊戲的直播越來越受歡迎和盈利。

歸根結底，電子競技迷在很多方面都與傳統體育迷一樣。 他們是一群人團結在他們喜歡的事物背後。 以真實的方式激發這種激情可能是進入遊戲玩家心中的方式。 不要迴避競爭或競爭。 事實上，最好的方法可能是接受它。

“這實際上是激發這種熱情的原因，”特里斯託說。 “所以讓我參與其中。”