陷入漏斗：如何讓社交媒體成為 Z 世代的一站式商店

近年來，社交媒體已成為品牌的主要賣點，希望與追隨者建立更真實的聯繫，但額外的吸引力仍然是社交商務整合的潛力，以簡化客戶旅程並創造新的收入來源。 雖然這種潛力的清晰度在很大程度上仍然模糊不清，但 TikTok 等應用程序正在押注社交商務的大門為 Z 世代敞開。

根據 Axios 報告的調查結果，本週，TikTok 開始戲弄其在美國建立自己的產品履行中心的意圖，並在 LinkedIn 上發布了幾個職位空缺以幫助啟動這一過程。 招聘信息提出了一個“國際電子商務履行系統”，可以幫助字節跳動旗下平台上的一些賣家更快地將產品運送給消費者，這可能得到該應用蓬勃發展的廣告業務的支持。

TikTok 對該戰略的押注是關閉其社交商務循環的大規模舉措，這說明了社交商務可能具有的尚未開發的潛力。 到 2025 年，社交商務預計將達到 1.2 萬億美元，增長率是電子商務的三倍。

最近，平台已經發展到在假期前影響營銷人員和消費者的努力——TikTok 最近在其產品組合中添加了三種新的廣告格式， Instagram 也迅速緊隨其後。 Meta 擁有的平台的研究發現，其 90% 的用戶至少關註一項業務、信號意圖，以及增強現實過濾器和基於機器的學習等其他工具可以使完成購買變得愉快，最重要的是，方便。

但是，可購物並實際進行銷售需要一種非常適合此類平台用戶的策略。 例如，在開發應用內商務集成時，品牌可能會考慮放棄傳統的號召性用語，以保持真實性，避免企業行話可能會趕走 Z 世代用戶。

“使用社交媒體的 Z 世代了解如何在互聯網上購物，”Power Digital 有機社交業務董事總經理 Zellie Vaz 說。 “他們不需要被告知‘點擊這裡查看’，他們已經知道鏈接在簡歷中或點擊產品。 我認為 CTA 即將退休。”

雖然社交商務因隱私問題的轉移和回歸實體店而面臨一些低迷，但投資於整合可以提供巨大的優勢，因為它不僅可以讓消費者在一個屏幕上，而且可以在一個平台上。

“能夠在應用程序中購物意味著永遠不必離開某人的‘籠子’，”PSFK 高級策略師 Lauren Lyons 說。 “......五六年前，每個人都在談論社交購物，但沒有人真正喜歡它......現在我覺得我們有了更好的體驗，社交和購物都無縫、方便，也許是愉快的。”

獲勝的 Z 世代

在社交平台上向 Z 世代營銷需要了解年輕群體渴望的情感和脆弱性。 這些特徵在一定程度上由於 COVID-19 而被放大，但即使消費者似乎已經擺脫了許多流行病的習慣，Z 世代對真實性的渴望仍然很強烈。 不過，也許更強大的是發現情緒空虛激活的能力。

“關於 Z 世代的事情是他們非常清楚，”里昂說。 “他們一直在在線營銷和廣告中長大。 他們知道如何很容易地發現那些感覺不真實的東西。”

Vaz 說，與千禧一代相比，Z 世代不太信任他們在社交媒體上的消費。 越來越多的人群將使用社交媒體作為研究他們正在考慮購買的品牌的地方，以查看誰在帖子中標記了他們、其他客戶在說什麼以及他們是否在他們關心的其他原因（即可持續性和多樣性）中打勾— 根據 GWI 的 Z 世代研究，Z 世代最關心的兩個原因。

“這些都是觀眾關注的因素，”瓦茲補充道。 “這家公司有回報嗎？ [它] 關心它的客戶嗎？ 我可以和這家公司建立長期的關係嗎，我會不僅僅是一個數字嗎？”

獲得信任

今年建立信任的核心仍然是使用有影響力的人，根據 GWI 的研究，30% 的 Z 世代至少追隨一位有影響力的人或其他專家，今年在該戰略上的支出將達到近 50 億美元。 但也許今年的後起之秀，使用納米網紅，或者那些追隨者不到 5000 人的網紅，已經成為網紅營銷中增長最快的部分。

招募納米影響者提供了覆蓋更多領域的好處，通常花費更少，並且通常允許營銷人員更好的合同條款和以後重用內容的能力。 作為回報，消費者不再需要通過企業術語來尋找品牌，而是感受到與他們互動的創作者的聯繫感，這可能會推動銷售——美國 18-40 歲的消費者中有 73% 相信人們的產品評論根據 Whalar 的一項研究，他們“看起來像他們” 。

“你真的在發展一個社交社區，這些人真的是你品牌的狂熱粉絲，在他們的朋友群體中有很大的影響力，而不是作為‘影響者’的權威，”瓦茲說。

在各個社區傳播影響者也有助於提高趨勢跟踪的有效性。 Lyons 說，當品牌分析他們的社交策略時，他們應該注意如何根據與他們互動的人來翻譯各種熱門話題。

“[Z 世代] 到處都有腳，”她說。 “一切都是趨勢，而不僅僅是一件事。 如果不是山寨核心，那就是沿海奶奶，但實際上將其應用於所有事物。”

今年，Instagram 仍將是影響者營銷的第一大平台，營銷人員預計將在該應用上花費 22.3 億美元，超過谷歌 YouTube 上的 9.48 億美元和 TikTok 上的 7.748 億美元。 展望未來，Lyons 表示平台和品牌可以開始探索基於訂閱的產品，允許一些消費者“額外”，如幕後內容、待付款或高水平的參與。

她補充說，有些人可能會探索使用 Twitch 或 Discord 等基於文本的應用程序來創建更多的一對一連接。 例如，UFC 在 9 月與社交消息應用程序 IRL （“在現實生活中”）合作作為其官方群消息平台。

快一點

短視頻繼續成為社交媒體策略的寵兒，TikTok 繼續成長為該功能的頂級社交平台。 今年其他公司也對這一戰略進行了投資， YouTube在 6 月增加了短視頻服務， Facebook 關閉了直播購物功能，轉而支持更短的視頻內容。 Instagram最近甚至因抄襲 TikTok 的視頻驅動算法而遭到強烈反對。

聖克拉拉大學營銷實踐教授查克拜爾斯說，儘管有不利的感覺，但消費者不太可能放棄 Instagram 等傳統平台。 隨著社交平台不斷發展以適應不斷變化的口味，營銷人員還應確保其內容符合模式。

“60 秒後，人們開始思考，”拜爾斯說。 “如果你真的想與消費者建立聯繫，你就必須適應這一點。 任何超過一分鐘的內容都會被刪掉。”

今年的新興平台也利用了人們對快速娛樂的日益增長的需求——即 BeReal。 該應用程序已發展成為應用程序商店中排名第二的免費社交網絡產品，在發佈時領先於 TikTok，Chipotle 和 elf 等品牌是首批測試該平台的主要品牌之一。 WeAre8 是一個以事業為導向的社交平台，它鼓勵人們每天只花 8 分鐘觀看內容，它已經得到了耐克、喜力和百威等品牌的投資。

隨著平台的不斷發展，Vaz 預測將會更加重視音頻，許多品牌越來越多地創建自己的原創剪輯或優先利用可以帶來創意優勢的病毒式聲音。 例如，麥當勞通過與說唱歌手 Tisakorean 合作在 TikTok 上製作原創曲子，充分發揮了 Sprite 產品的病毒式傳播。

展望未來，Z 世代可能會對社交媒體平台的下一個大動作產生影響。 隨著營銷人員關注當今的趨勢，他們最好密切關注曲線周圍的情況。

“我可以看到 Z 世代是下一個將社交媒體破解為他們想要的樣子的人，”里昂斯說。 “我有點等待那個。