Google Ads 正在逐步淘汰修改後的廣泛匹配關鍵字——這就是要做的事情

如果您希望 2021 年能夠重設去年的付費搜索困境，我們不會責怪您感覺自己就像在生活在電影《土撥鼠之日》中。

昨天，谷歌宣布將很快淘汰廣泛匹配修改關鍵字並改變短語匹配的功能。 我們知道在保留搜索查詢數據的基礎上失去選項令人沮喪，但這種特殊的變化並不一定像看起來那麼糟糕。

以下是您需要了解的有關更改、如何管理過渡以及 Optmyzr 如何幫助您管理新的關鍵字匹配類型的信息。

什麼是廣泛匹配修飾關鍵字？

修改後的廣泛匹配是 Google 在 2010 年推出的廣泛匹配關鍵字類型的一種變體，用於解決廣告商的投訴，即廣泛匹配有時會在搜索時過於隨意地展示廣告。

我記得在谷歌工作時的一個例子是試圖向一位廣告商解釋為什麼我們會展示他們的廣告以關鍵詞“布蘭妮斯皮爾斯海報”為目標——我很久以前在谷歌工作——搜索“布蘭妮斯皮爾斯” .

當您出售海報時，可以理解的是，從關鍵字中刪除核心詞“海報”會產生很大的不同。 谷歌明白這一點並想解決它。

但他們不想改變廣泛匹配，因為他們早就指出（並在今天繼續這樣做）所有搜索中有 15% 是唯一的。 他們說廣告商需要一種省力的方式來捕捉這些難以猜測的搜索的潛力。 這就是為什麼廣泛匹配關鍵字（以及最近的“緊密變體”）有助於幫助廣告商針對所有相關查詢展示廣告，即使是 15% 的新查詢也是如此。

因此，隨著廣泛匹配繼續存在相關性問題，廣告商（尤其是那些擁有高級知識或更複雜帳戶的廣告商）開始迴避廣泛匹配，轉而使用完全匹配關鍵字。

他們的論點：顯示不相關的廣泛變化的風險超過了額外流量的好處。 事實上，在拍賣時間出價自動化（Google 稱為智能出價）之前的日子裡，這種不受歡迎的權衡確實存在，但今天它已不再是一個問題。

為了理解這一點，我將重複我之前說過的內容以及可以引發健康辯論的內容：沒有糟糕的關鍵字，只有糟糕的出價。

這個想法是，廣告商不應該關心他們的廣告顯示的查詢，只要考慮到可能的轉化率和每次點擊的銷售額，他們以合理的價格獲得點擊。 廣告商希望業務增長； 他們想要利潤。 沒有人真正關心關鍵字。 智能出價通過為任何查詢設置有利可圖的出價來解決這個問題，無論多麼奇怪。

（此聲明假設廣告商正確報告轉化，這遠非給定。）

但在智能出價幫助減輕廣告商的一些擔憂之前，谷歌決定對其匹配類型進行破解。 所以他們引入了一種準匹配類型，稱為廣泛匹配修改（BMM）。 來自 Google 的 API 報告沒有將 BMM 作為匹配類型。 它被稱為廣泛匹配，並且恰好包含一些“+”符號——它不是官方匹配類型，只是一個 hack。

為了防止在不相關的查詢中展示廣告，同時仍然允許來自密切相關的搜索的額外流量，谷歌表示廣告商可以通過在關鍵字前面添加“+”來指定關鍵字中絕對關鍵的詞。

因此，例如，銷售視頻遊戲但僅針對 Xbox 的廣告客戶可以定位關鍵字，例如“用於+xbox的視頻遊戲”。 這樣一來，他們的廣告可能會針對“xbox遊戲”等搜索展示，但不會針對“任天堂遊戲”展示。

在另一個示例中，專注於豪華度假屋的旅遊網站可以使用“豪華度假+ 聖地亞哥之家”之類的關鍵字，因此他們的廣告可以展示“拉霍亞附近的度假出租屋”，但不能展示“聖地亞哥的豪華酒店” '。

廣告商如何使用修改後的廣泛匹配

在 Optmyzr 於 2021 年 2 月 5 日對1.62 億個肯定關鍵字的分析中，我們發現了以下關於廣告商如何使用詞組匹配和廣泛匹配修飾關鍵字的情況。

• 89% 的廣告客戶使用廣泛匹配修飾關鍵字。

• 55% 使用廣泛匹配修改的廣告客戶總是在其 BMM 查詢中的每個字詞前加上一個加號，即 +video +games +for +xbox

• 95% 的所有廣泛匹配修飾關鍵字在關鍵字的每個字詞前都有一個加號。 因此，只有 5% 的關鍵字對添加諸如“用於 +xbox 的視頻遊戲”之類的詞更有選擇性。

為什麼修改後的廣泛匹配沒有達到預期

TL;DR：大多數廣告商並未按照預期的方式使用廣泛匹配修改。

許多廣告商沒有在關鍵字詞組中的關鍵詞之前添加加號，而是簡單地為每個詞加上加號。 因此，關鍵字看起來像“ + video + games + for + xbox”，而不是“video games for + xbox”。

這工作得很好，但它基本上告訴谷歌所有這些詞都必須在搜索中，非常類似於短語或完全匹配。

通過這種使用修改後的廣泛匹配的方式，廣告商的匹配類型比直接廣泛匹配（任何單詞都可能被更改或刪除）具有更多限制性，但比短語匹配（所有單詞必須以確切的順序出現，但可以在它之前和之後有其他的）。

以下是關鍵字匹配類型如何工作的示例，使用“舊金山的假期”作為基線：

一個警告是，自從引入廣泛匹配修改後，谷歌已經嚴重放鬆了他們的匹配規則。

例如，在 2018 年，他們宣布短語匹配也可以觸發廣告，即使關鍵字密切相關，例如拼寫錯誤、複數形式、詞乾或添加諸如“in”、“of”等文章。

那年晚些時候，他們通過引入“相同含義”關閉變體匹配使精確匹配不再精確，Optmyzr 有一些很棒的工具可以幫助您排除故障和撤消，您可以使用我們的全功能免費試用版進行為期 2 週的測試。

資料來源：2018 年匹配類型變化 - https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

由於這些變化，Broad Match Modified 和 Phrase 之間的主要區別在於 Phrase 在詞序大致相同時更加嚴格。 否則，兩者之間幾乎沒有什麼區別。

短語匹配現在如何變化

從 2021 年 2 月開始，短語匹配正在吸收修改後的廣泛匹配——我們稱之為更新的短語匹配 (2021)。 短語匹配讓查詢中的單詞以與關鍵字中大致相同的順序出現的偏好將保持不變。 但是，現在不僅允許 Close Variant 匹配，還可以在兩者之間添加更多單詞——不一定是像“in”或“to”這樣的冠詞。

廣告商是否會因這種變化而失去任何東西？

隨著 Google Ads 的此次更新，在廣泛匹配修改中選擇性地“加號”字詞的廣告客戶正在失去一種更積極的方法來獲得額外的廣告流量。 這是因為任何非加分詞以前都被視為廣泛匹配，因此允許谷歌的算法最激進的權限來更改它們。

現在廣告商必須使用短語匹配而沒有修改廣泛匹配的選項，該算法在顯示相關搜索的廣告時將變得更加保守。 想要更積極的查詢擴展的廣告商仍然可以使用廣泛匹配關鍵字。

正如您在下表中看到的，更新的短語匹配 (2021)應該比修改的廣泛匹配更具限制性，因為不是每個單詞都被加上。 我已經突出顯示了相同的詞以及它們何時可能觸發或不再觸發廣告。

谷歌還在他們在 Google Ads API 博客上的帖子中指出，使用 Phrase Match 的廣告商將看到流量增加，而使用廣泛匹配修改的廣告商預計流量會減少。

廣告客戶應該如何處理更新後的詞組匹配？

我們所有的解釋都有很多警告。

例如，谷歌表示，當詞義發生變化時，詞序將保持不變。 所以對於像“book trip”這樣的關鍵字，應該保留順序，因為“trip book”意味著別的東西（“book”從動詞變成了名詞，“trip”從產品變成了描述符）。

但是“舊金山度假”很可能會變成“舊金山度假”，因為它的含義大致相同。

那麼谷歌的算法認為是什麼意思呢？ 與自動化接管 PPC 的方式一樣，機器學習可以確定“舊金山假期”的含義是否與“舊金山假期”大致相同，即使詞序發生了變化。

谷歌大部分時間都應該做對，但它給廣告商帶來了新的不確定性，尤其是當序列的翻轉完全改變了含義時（比如“牛奶巧克力”和“巧克力牛奶”）。

如果您是較小語言市場的廣告商，那麼算法的性能就差了很多，這僅僅是因為它們接受的訓練數據較少。 但即使在大市場，機器仍然可能出錯，因此廣告商需要監控。

好消息是，您可以通過簡單地繼續監控搜索字詞報告來找出問題，以查找匹配不佳的實例並添加任何必要的否定關鍵字（谷歌表示此時不會改變行為）。

如何監控 Optmyzr 中的關鍵字匹配類型變化

為響應 Google 的公告，我們在 Optmyzr 規則引擎中添加了 3 項新功能，以幫助廣告商監控關鍵字如何映射到搜索詞。 它們在屏幕截圖中以橙色突出顯示。

現在，在評估搜索詞時，可以將其與觸發它的關鍵字進行比較，規則引擎會告訴您這些詞是否完全相同、詞序是否相同以及查詢與關鍵字的相似程度。

使用這些計算的屬性，很容易找到與觸發關鍵字有很大不同的搜索詞。 或查找短語匹配的詞序已更改的實例。

此外，我們已經從幾個利用匹配類型的優化工具中刪除了廣泛匹配修改選項，包括關鍵字套索、添加新關鍵字和 Optmyzr Express。