告別第三方 Cookie：為 Google Chrome Cookie 棄用做好準備
已發表: 2024-03-09Deanna Cullen、Victor Diaz、Maarten Lefor 和 Vicki Lopez 對本文做出了貢獻。
第三方 cookie 現已正式從 Google Chrome 淘汰。 因此，對於那些仍然祈禱谷歌會（再次）推遲 cookie 棄用的官方最終遊戲的人來說，時間已經到了。
截至本週，Google Chrome 瀏覽器正在推出其追蹤保護瀏覽器功能，該功能將切斷第三方 cookie。 1% 隨機選擇的 Chrome 瀏覽器將排除用於廣告定位和衡量的第三方 Cookie。
我們預計第一波浪潮不會在短期內對行銷產生重大影響，但這並不意味著廣告商可以擺脫困境。 如果您一直否認後 cookie 時代即將到來，那麼這次它真的來了，而且速度很快。 如果您還沒有準備好，您的團隊應該立即開始為第三方資料遺失做好準備。
資料來源：eMarketer
本週 Google Chrome：棄用 Cookie 的初始階段對您的業務意味著什麼
那麼 Chrome 的更新對您今天的行銷意味著什麼？ 不多。
請記住，1% 的Cookie 保留只會影響Google Chrome，儘管根據Statista 的數據，2023 年7 月至8 月期間，全球有63.6% 的網路使用者使用Google Chrome，但就瀏覽行為而言，它只是其中的一小部分。
這 1% 不會像您想像的那麼引人注目，也不會成為您客戶的代表性樣本，特別是因為有些人已經在使用廣告攔截器。 您不會看到此變更帶來 1% 的歸因下降，且更新永遠不會造成銷售額下降等影響； 即使歸因是盲目的，銷售仍然會發生。
行銷人員要到 2024 年第三季才會開始看到重大影響，屆時 Chrome 瀏覽器中將完全棄用第三方 cookie。 即便如此，許多類型的廣告也不會受到影響：社交平台已經利用第一方登入資料進行定位，並且許多廣告商已經透過 CAPI 建立了資料管道以及他們基於第一方進行衡量所需的伺服器端集成-這些環境中的各方資料。
程序化媒體活動將受到最嚴重的打擊。 但程式化行銷人員已經開始在行動裝置、連網電視 (CTV) 和 Apple 裝置上不使用 cookie。 這意味著廣告主可以利用現有的解決方案，不需要使用者登入即可運作。
行銷人員的後續步驟：如何為後 Cookie 世界做好準備
雖然無需對 cookie 棄用感到恐慌，但您確實需要做好準備。 對於尚未努力過渡到第一方數據的行銷人員來說，2024 年將是艱難的一年。
一旦我們一勞永逸地失去第三方 Cookie，您今天可以採取以下一些步驟，讓您的品牌保持領先地位：
1.獲得觀眾的同意
隨著第一方資料變得更加重要，請確保您擁有適當的系統，以便客戶同意使用其第一方資料。 到目前為止，您應該已經將同意管理系統整合到您的資料管道中。
為了讓您的第一方數據策略更加有效，您的團隊還應該投資於創意解決方案，讓客戶分享他們的數據，包括互動內容，如測驗、產品查找或要求用戶提供電子郵件地址或電話號碼的調查參與。 從長遠來看，您可以從透過忠誠度計劃、促銷或 VIP 體驗建立關係的客戶那裡獲得可靠的第一方資訊。
2. 建立或完善您的資料管道
您需要建立一個持久的資料基礎設施，並具有強大的網站範圍標記，以確保您在每個管道中捕獲正確的資料。 基礎設施建成後，開始移動第一方資料以用於定位和測量目的。 這意味著將第一方資料發送到平台進行定位（和重新定位）並與廣告曝光進行配對以進行衡量。
這些資料管道可以採用不同的形式，包括 CAPI、增強型轉換、離線轉換、CDP、Google 追蹤代碼管理器伺服器端和 LiveRamp 整合。 您還可以考慮與 Blotout 等平台合作，該平台提供捕獲伺服器端訊號和第一方 cookie 的資料管道以轉發回廣告平台，從而延長重定向的壽命並增強衡量。
3. 測試新工具以幫助資料收集和管理
新技術不斷湧現，幫助行銷人員克服我們面臨的定位和衡量挑戰。 現在是您測試、測試、再測試的機會，以便在第三季 cookie 消失之前找到適合您品牌的解決方案。
您應該嘗試的一些主要工具包括：
- Google Ads 資料管理器： Google 最近推出了 Google Ads 資料管理器，作為管理第一方資料並將其移植到 Google 生態系統的一種方式。 透過連接一些資料來源來測試新介面，看看這個整合選項是否會對您的團隊有所幫助。
- 谷歌的隱私沙箱： Google正在建立隱私沙箱，其中包括用於重定向的 PAIR 和用於程式化廣告中基於興趣的廣泛定位的 Topics API 等產品。 您的團隊應該在 DSP 中針對使用第三方 cookie 建置的當前受眾嘗試這些解決方案。
- 利用反向 ETL：使用 Hightouch 或 Census 等工具自動將第一方資料傳送回廣告平台，以改善受眾定位，並增強對離線轉換的追蹤
- Unified ID 2.0：如果您正在尋找另一種選擇，The Trade Desk 也率先推出了基於發布商之間共享匿名身分的 Unified ID 2.0 框架。 對照當前受眾測試這些受眾的表現。
您還應該與在無 Cookie 環境中營運的第三方資料提供者建立關係。 這些合作夥伴將幫助您獲得有價值的受眾洞察，而無需依賴傳統的追蹤機制。 透過利用通用 ID、上下文訊號、IFA ID 等替代標識符，您可以保持精確的定位並確保行銷活動在整個程序化生態系統中有效地覆蓋正確的受眾群體。
資料來源：eMarketer
4.引入更多保護隱私的解決方案
進入 2024 年，我們將傾向於採用增量測試和媒體混合建模等隱私保護解決方案，這些解決方案不依賴 cookie，並且可以提供更準確的歸因效能視圖。
來源：AppsFlyer
您應該利用先進的家庭級績效媒體圖表來增強可能存在訊號損失和品牌提升整合的區域，以適當地追蹤品牌情緒。 如今，消費者正在使用各種不依賴 cookie 的平台，從行動應用程式到 CTV。
您還應該實施資料潔淨室，以便可以在登入環境中衡量客戶旅程。 它們可以產生有用的見解，從而改善您的媒體策略，例如轉換時間、頻率上限、覆蓋範圍重疊等。 多個平台還允許品牌將自己的第一方資料與平台中測量的點擊次數、廣告曝光度和參與度相匹配，例如 Google 的廣告資料中心、Meta 的高級分析、亞馬遜行銷雲等。
無 Cookie 的未來可能對您的品牌更好
每個品牌在沒有 Cookie 的情況下實現衡量未來的路徑都會有所不同，具體取決於您目前收集的數據、品牌的類別以及您的業務目標。 無論如何，您應該跳出過去使用的數據系統的框框來思考，尋找更好的解決方案。
請記住，使用第三方 cookie 追蹤開放網路上的廣告曝光從來都不是一個完美的衡量系統。 透過 cookie 分配歸因可能比收集第一方資料更容易，但這意味著忽略電視、廣播、OHH 和其他管道的影響。
雖然這是一個很大的變化，但失去第三方衡量並非全是壞事：它讓廣告主有機會改善資料收集，使其更準確、更可靠、更包容所有管道。 因此，如果您還沒有開始製定 Cookie 後解決方案，那麼今天就開始吧，這樣您就可以確保您的品牌的未來一片光明。