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美國司法部在本週稍早的一份法庭文件中呼籲谷歌剝離其廣受歡迎的Chrome 網路瀏覽器，這是繼8 月裁決發現這家科技巨頭對搜尋和線上廣告非法壟斷後提出的幾項補救措施之一。這份長達 23 頁的文件還指出，應禁止谷歌與出版商簽訂排他性協議，由於谷歌與蘋果等設備製造商長期存在交易，這一話題成為反壟斷審判的焦點。

谷歌失去 Chrome 等主導產品可能會帶來更多競爭，並解決一些廣告商在圍牆花園內工作的挫折感。然而，這可能不會是一個平穩或快速的轉變，因為如此多的廣告活動和如此多廣泛採用的廣告產品都與 Chrome 基礎設施緊密相關。

媒體購買平台 Adlook 首席產品長 Mateusz Jedrocha 在電子郵件評論中表示：“雖然更加分散的瀏覽器市場可以培育更健康的獨立參與者生態系統，但過渡過程可能會破壞廣告工作流程的微妙平衡。”

Jedrocha 補充說：「廣告商已經習慣了Chrome 與Google Ads 和Analytics 等工具的緊密整合，因此需要重新考慮策略並適應可能不太簡化的環境。」他同時指出，這一轉變將為平台多樣性打開大門，並減少過度使用。

谷歌在其 The Keyword 部落格上發布的回應中稱，司法部的建議過於過分，並且是由「激進幹預主義議程」驅動的。

谷歌全球事務總裁兼首席法律官肯特·沃克（Kent Walker）寫道：“我們仍處於漫長程序的早期階段，其中許多要求顯然與法院命令所設想的相去甚遠。” “我們將在下個月提交我們自己的提案，並將在明年提出更廣泛的方案。”

有影響力的力量

根據各種行業估計，Chrome 控制著超過 60% 的網路瀏覽器市場，並在線上廣告領域擁有巨大的影響力。 Keen Decision Systems 首席營收長 Bradley Keefer 表示，該瀏覽器是「Google 廣告主導地位的基石，尤其是在搜尋引擎行銷 (SEM) 領域」。根據 Keen Decision Systems 的估計，SEM 約佔去年媒體總支出的 14%。

「司法部迫使谷歌出售 Chrome 的舉動可能會造成多年來廣告領域最嚴重的破壞之一，」基弗在電子郵件中表示。

Chrome 的產業塑造影響力在近代歷史中得到了體現。谷歌於 2020 年首次啟動了在 Chrome 中棄用第三方 Cookie 的行動，引發了一場廣泛的運動，以擺脫對廣告定位技術的依賴。由於一系列的複雜情況，Google最終在今年稍早放棄了取消 cookie 的計劃，但這項努力的影響至今仍能感受到，許多廣告商仍在繼續尋找替代解決方案。 Jedrocha 表示，其中之一是 Google 的 Privacy Sandbox，該計劃遭到了業界的抵制，並且可能會因 Chrome 的拋售而進一步受到干擾。

「Privacy Sandbox 被設計為第三方 cookie 的替代品，已被定位為行業隱私優先未來的基石，」Jedrocha 說。 “然而，Chrome 的獨立性可能會擾亂這一軌跡，讓廣告商和開發者處於不確定的狀態。”

競爭對手的意外之財？

從理論上講，Google失去 Chrome 將有利於瀏覽器競爭，但一些競爭對手似乎對司法部建議的具體細節並不熱衷。

「美國司法部提出的旨在改善搜尋引擎競爭的補救措施，將不必要地影響瀏覽器競爭，」營運火狐瀏覽器的非營利組織 Mozilla 在聲明中表示。 Mozilla 是已達成協議將 Google 設為預設搜尋引擎的公司之一。

聲明繼續說道：“如果實施，禁止與所有瀏覽器簽訂搜尋協議，無論其規模和商業模式如何，都將對 Firefox 等獨立瀏覽器產生負面影響，並對開放和可訪問的互聯網產生連鎖反應。”

可以看到更直接收益的參與者包括近年來開始蠶食穀歌市場份額的數位廣告平台。其中包括新興的零售媒體網路類別，它們利用第一方購物者資料來定位廣告。

基弗寫道：“沃爾瑪和亞馬遜等零售媒體巨頭已經憑藉具有競爭力的每千次展示費用獲得了發展勢頭，隨著廣告商支出多元化，它們可能會看到額外的增長。”

「連鎖反應將超出搜尋範圍。 Meta 和 TikTok 已經在爭奪社交媒體廣告領域的主導地位，競爭可能會加劇。