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哎呀，他們又這麼做了：Google第三次推遲了 Chrome 中 cookie 的消亡，使廣告業超越數位廣告基礎技術的努力更加複雜。

最新的時間表顯示，繼 1 月開始針對 1% 的用戶進行棄用 cookie 的測試之後，這家科技巨頭將在 2024 年下半年逐步淘汰所有用戶的追蹤技術。 然而，谷歌在 4 月 23 日發布的部落格中表示，現在希望在明年初繼續棄用。

該公司在部落格中表示：“我們認識到，在協調行業、監管機構和開發商的不同反饋方面存在持續的挑戰，並將繼續與整個生態系統密切合作。”

最近的延遲是在主要標準制定貿易機構IAB 技術實驗室以及英國監管機構競爭與市場管理局(CMA) 和資訊專員辦公室(ICO) 的反對下進行的，原因是擔心其可行性和潛在的反競爭性。 根據該博客，CMA 已要求在 6 月底之前審查行業測試結果，這使得先前的截止日期無法維持。

儘管暫停執行，但許多廣告業人士強調，行銷人員不應將延遲作為放慢或取消 cookie 後計劃的理由。 即使谷歌最終能夠獲得監管和貿易機構的棄用批准，該技術也可能變得無關緊要，因為該公司面臨更大規模的反壟斷行動、全國範圍內數據隱私法的可能性越來越大以及其自身優先事項的變化。

廣告科技公司 Ogury 首席技術長 Wilfried Schobeiri 在電子郵件評論中表示：“Cookie 是否會在 2024 年或 2025 年從 Chrome 中消失並不重要：我們正處於保護消費者隱私的決定性轉折點。”

「這個旅程早在谷歌決定關閉 cookie 之前就開始了，廣告商不能再視而不見，」這位高層繼續說道。 “最近的延遲應該被視為投資經過測試和驗證的解決方案的機會，這些解決方案將允許規模化而不依賴這個時間表或未來的行業決策。”

行銷人員已經繼續前進

在對時間表和流程進行多次更改之後，谷歌最新的棄用計劃的延遲並沒有讓許多行業人士感到驚訝。 然而，儘管預計該計劃可能會延遲或永遠不會實施，但許多專業人士已經或計劃在未來採用無 cookie 解決方案。

根據身分解決方案供應商ID5 3 月對100 家廣告商、出版商、廣告科技和資料合作夥伴進行的調查，近三分之二(63%) 的廣告專業人士認為Cookie 棄用將延後到2025 年第一季。 不過，根據 ID5 最新的數位身分狀況報告，72% 的行業專業人士已經採用了替代方案，20% 的人計劃這樣做。

ID5 執行長兼聯合創始人馬蒂厄·羅奇(Mathieu Roche) 在電子郵件評論中表示：「第三方cookie 已經過時且效率低下，拖延這一過程將不可避免地延長，並導致更多混亂、碎片化和挫敗感。

羅氏聲稱，由於過去幾年出現的其他識別碼和隱私解決方案占主導地位，因此棄用 cookie 並不等同於 Google 的隱私沙箱。 雖然 ID5 經營自己的無 cookie 識別碼（機率 ID5 ID），但他的想法得到了其他高階主管的回應。

「雖然業界一直在討論 Google Privacy Sandbox 的優缺點，但我一直在問自己：『此時 cookie 不是已經濕透了嗎？’ Liveramp、TTD 和 Magnite 等廣告科技公司已經開始透過免身份解決方案插上自己的旗幟，」數位廣告公司 PadSquad 的策略和行銷主管 Lance Wolder 在電子郵件評論中表示。

自從 Google 首次宣布計劃棄用 cookie 以來，圍繞第一方資料和連網電視廣告（不需要 cookie）建立的行銷也變得越來越流行。

隨著行銷人員繼續測試和採用無Cookie 解決方案，谷歌一再拖延的教訓是需要避免“與監管機構和大型技術提供商進行貓捉老鼠的遊戲”，北美出版商收購主管瑞恩·斯圖爾特(Ryan Stewart ) 表示。

史都華在電子郵件評論中表示：“買方可以從出版商和媒體所有者表現出的積極性中學習，他們正在積極收集和整理第一方數據，以建立有效的數據激活和貨幣化策略。” “前面的路還很長，但至少他們正在朝著一個強大的後 cookie 生態系統邁進。”

谷歌的崎嶇之路

透過推遲棄用，谷歌將有更多時間在其提案、廣告業和全球監管機構之間達成共識。 CMA 指出了隱私沙盒如何為小型數位廣告公司製造障礙，而 ICO 在一份報告草稿中指出，該框架可能會被利用來破壞用戶隱私。 IAB 技術實驗室在一份受到Google強烈爭議的報告中指出，隱私沙盒可能會顛覆目前的程序化生態系統，並聲稱「產業尚未準備好」應對這一變化。 鑑於這一延遲，該貿易機構繼續主張採用「組合方法」來解決可尋址性。

「這種延遲不應成為數位廣告業沾沾自喜的藉口。 我們必須繼續創新保護隱私的可尋址性和測量解決方案，同時與 Chrome 合作改進隱私沙箱的關鍵缺陷。

在 2025 年之前的八個月內解決所有這些問題——這是谷歌在過去四年多來未能實現的目標——似乎不太可能。 令問題更加複雜的是，谷歌將於 9 月因美國司法部和多個州聯盟的指控而接受審判，指控谷歌壟斷了數位廣告市場並破壞了競爭。

此外，隨著國會以《美國隱私權法案》(APRA) 的形式在全面的資料隱私立法方面取得進展，cookie 和數位廣告追蹤的問題可能會被徹底顛覆。 隨著各州越來越多地通過自己的法律，新的立法得到了兩黨的支持，並且可以標準化資料隱私的拼湊方法。

由於在多個方面面臨監管行動和行業阻力，隨著廣告成長放緩，Google正在努力圍繞人工智慧和雲端服務等成長領域重組其業務。 母公司Alphabet 將於週四（4 月25 日）公佈最新收益報告，讓投資者、科技業和廣告界深入了解這家不斷發展的廣告巨頭，其中可能包括有關其計劃將如何影響行銷人員的更多細節。

「隨著推遲的決定正式生效，我對我們行業的唯一警告是，我們不要繼續推動身份識別——cookie 的大部分貶值已經發生，」PadSquad 的沃爾德說。 “擁有自己的數據並採取深思熟慮的方法與客戶和潛在客戶進行接觸和消息傳遞的營銷人員已經準備好贏得最大的錢包份額。”