Google 購物廣告 - [在線業務完整指南]

已發表: 2023-02-02

谷歌購物廣告概述

自 2012 年以來，Google 購物廣告已成為全球許多電子商務商店的重要生命線。 這些是 Google 在搜索引擎結果頁面 (SERP) 頂部展示的產品廣告。

通常它們包括產品圖片、價格、標題和指向用於快速結賬的登錄頁面的鏈接。 Google 購物廣告是 Google 購物特許經營權不可或缺的一部分。 它已成為電子商務品牌展示付費列表以推動銷售的主要工具。

本文廣泛闡述瞭如何創建 Google 購物廣告及其對電子商務業務的諸多優勢。

谷歌購物廣告如何運作？

谷歌購物廣告的核心是付費視覺廣告，每當用戶搜索商品時，這些廣告大多出現在搜索欄下方。 由於其視覺吸引力和在 SERP 中的戰略位置，購物廣告是 Google 廣告系列中最容易點擊的格式之一。

對於電子商務零售商，必須知道兩個 Google 分支機構控制著購物廣告：Google Merchant Center 和 Google Ads。 購物廣告的首要要求是對所有待售產品進行分類，也稱為產品 Feed。

與傳統的文字廣告不同，購物廣告不需要對關鍵字進行競價。 相反，商家會創建一個 Google Merchant Center 和 Ads 帳戶來存儲產品 Feed 並創建一個購物廣告系列。

每當用戶搜索產品時，谷歌的算法都會從產品提要中提取數據。 然後，它會根據零售商列出的清單在 Google 搜索的指定空間中顯示商品。

當消費者點擊廣告時，谷歌會將他們引導至產品著陸頁，同時收取相應費用。 零售商可以在他們的投標中指定這個價格。

下面將更詳細地介紹如何製作 Google 廣告。

製作 Google 購物廣告的 6 個步驟

1) 了解基礎知識

任何 Google 購物廣告的起點都是創建三個必要的帳戶。 必須註冊所有三個帳戶才能投放廣告：

以下是創建這些帳戶的詳細信息：

  • 谷歌商業中心賬戶

Merchant Center 是 Google 的儀表板，電子商務公司在其中保存其列表、產品信息和業務詳細信息。 換句話說，它充當一個數據庫，其中包含一個企業希望出售給谷歌用戶的所有產品。

擁有 Merchant Center 帳戶可確保他們的庫存顯示在多個 Google 產品中。 這包括谷歌地圖、圖片、YouTube，更重要的是，谷歌搜索。 此帳戶保存對創建 Google 購物廣告活動至關重要的信息或產品 Feed。

在 Shopify 或 BigCommerce 中擁有電子商務店面的商家可以直接將他們的商店與 Merchant Center 集成。 通過直接連接，產品將自動更新。 或者，零售商可以選擇通過電子表格手動上傳庫存。

對於擁有網站的品牌，只需授予對 Google 的訪問權限，即可從其域名註冊商帳戶進行集成。 Merchant Center 中也提供連接選項。

  • 谷歌廣告帳戶

Google Ads（以前稱為 AdWords）是所有 Google 廣告（包括購物廣告）的所在地。 對於那些不知道的人，谷歌廣告是一個以點擊付費模式運作的營銷平台。 換句話說，商家將產品展示為廣告，並在感興趣的購物者點擊它們時付款。

因此，擁有 Google Ads 帳戶是創建和控制購物廣告系列的必要條件。 活動是商家設計的，用於在指定預算內展示他們的產品。 它包括出現在 Google 搜索或 Google 購物上的廣告內容、產品定價和列表。

一旦電子商務零售商創建了 Google Ads 帳戶，他們就可以將其鏈接到儀表板上的 Merchant Center。 只需要 Google 廣告客戶 ID。

  • 谷歌分析

Google Analytics 是一個用戶數據存儲庫，可告知帳戶持有人用戶與其網站和內容的交互情況。 零售商可以使用他們的電子郵件地址註冊一個 Google Analytics 帳戶，類似於 Google Ads 帳戶。

Google Analytics（分析）是衡量任何購物廣告系列效果和深入跟踪不同 KPI 的最佳方式。 這種洞察力通常不會出現在 Google 商家帳戶中的未付費購物廣告中。

2) 為目標產品設置產品 Feed

如上所述，產品 Feed 涉及商家希望通過 Google 購物廣告銷售的所有庫存數據。 成功的購物廣告的關鍵始於精心的提要。 這一點尤其重要，因為 Google 機器人會抓取此 Feed 和產品頁面，以根據產品屬性將它們與用戶搜索查詢相匹配。

Google 提供了一份 Feed 要求列表。 關鍵的包括產品標題、描述、圖像、價格、谷歌產品類別和網站 URL。

零售商可以使用 Google 電子表格創建手動產品 Feed，並輸入必要的信息。 這種方法最適合有限的 SKU。 否則，他們可以使用不同的插件和工具（如 GoDataFeed）來綜合創建他們的提要。

最後一步是將此提要上傳到商家中心。 原則上，提要與零售商的國家和人口統計相關聯，必須在上傳前指定。

3) 連接 Google AdWords 帳戶

如上所述，將公司的 Google Merchant 帳戶與其 AdWords 帳戶相關聯是必不可少的。 帳戶創建因兩種模式而異：智能模式和專家模式。 在智能模式下，零售商通過發起購物活動來創建一個帳戶。

您可以放棄創建活動以在專家模式下設置帳戶。 但是，您必須說明商家信息，例如賬單國家/地區、貨幣和時區。 專家模式需要高超的營銷技巧和復雜的管理，最適合專業人士。 註冊帳戶是免費的，但活動需要支出。

4) 選擇相關的購物廣告系列

購物活動指定了廣告的製作方式，並以設定的價格向目標受眾展示。 廣告系列是在 Google Ads 儀表板中設計的，需要名稱、目標國家/地區和每日預算。

零售商必須指定活動目標。 目標可以是增加銷售額、吸引網站流量或產生潛在客戶。 無論目標是什麼，廣告系列類型仍然是“購物”。 商家可以選擇廣告系列子類型：效果最大化廣告、標准購物廣告和本地庫存廣告。

在這裡，我們詳細了解越來越受電子商務商家歡迎的效果最大化廣告：

  • 效果最大化廣告

Performance Max 是一種智能活動模式，即使用 Google 自動化來定位所有垂直領域的潛在客戶。 這不僅限於 Google 搜索，還包括 Gmail、Discover、地圖、YouTube 和 Google Display。

它以目標為中心，使您能夠針對特定的轉化目標，例如推動在線銷售或產生潛在客戶。 借助 Performance Max，您可以訪問單個廣告系列中的所有庫存。

通過將 Performance Max 與智能出價相結合，Google 可以實時優化購物廣告。 此活動需要為其命名並在“廣告製作工具”部分添加說明。 接下來是分配每日預算並選擇您的出價策略（詳見下文）。

此後，您繼續進行廣告系列設置以說明語言、位置和著陸頁 URL。 最後階段需要詳細說明廣告資產，例如說明。

  • 標准購物廣告

與 Performance Max 不同，標准購物廣告活動缺乏增強型轉化目標或自動化支持。 但是，它非常適合試水的新廣告商。

創建此廣告系列的方式在某種程度上類似於效果最大化廣告系列，例如為其命名並從 Merchant Center 帳戶中選擇 Feed。

您可以限制顯示的產品數量，添加自定義跟踪 URL，並選擇出價類型和每日預算。 您還可以自定義廣告出現的網絡和設備、設置活動優先級以及創建廣告組名稱。

  • 本地庫存廣告 (LIA)

對於擁有實體店的電子商務商家，本地庫存廣告會吸引本地流量的注意力。 它還針對商店區域附近的購物者進行地理定位，以吸引更多的客流量。

大多數 LIA 都在廣告中嵌入了信息，例如“路邊取貨”或“今天取貨”，表明當地庫存可用。

您可以通過制定本地庫存 Feed 並請求驗證來從他們的 Merchant Center 帳戶啟用 LIA。 此後，您可以在 Google Ads 帳戶中繼續進行本地產品目錄廣告系列。

5) 確定投標系統

出價和預算構成了購物廣告的財務方面。 出價可視為谷歌拍賣。 您支付一定的費用，在一定的空間內向目標受眾展示您的產品，並實現您的廣告系列目標。

購物廣告出價針對產品組或子類別，而不是關鍵字。 谷歌通過觀察零售商對廣告的不同動機，制定了多種競價策略。 這些包括轉化次數、展示次數、點擊次數或觀看次數。 Google 提供手動和智能出價系統。

在手動出價中，零售商指定他們願意為每次點擊支付的最高金額（按點擊付費）。 他們還根據廣告的統計數據和效果調整出價。

在智能出價中，Google 會根據用戶點擊廣告的可能性自動調整出價。 因為它可以在納秒內分析大量信號，所以它可以實時工作，讓潛在買家更接近您的產品。

建議使用智能出價系統並優先考慮最大轉化價值或目標 ROAS（廣告支出回報率）。 這兩種出價策略都側重於提高轉化率或銷量。

6) 創建廣告組並運行廣告系列

廣告組是將您的庫存分為兩個促銷類別的信號。 一種稱為“產品購物”，涉及單一產品列表廣告。 這是最常用的廣告組。

第二個是“櫥窗購物”。 這是一種針對少數國家/地區推出的較新格式。 這種促銷技巧將一組相似的產品組合在一起來代表您的品牌。 廣告組還需要您設置出價。

投放成功的 Google 購物廣告的 5 個最佳實踐

製作購物廣告是零售商在訓練、試驗和練習廣告時培養的一種動手學習技能。 發起成功的廣告活動需要的不僅僅是技術實力。 在這裡，我們列出了一些您可以在廣告規劃階段應用的最佳做法：

1）選擇搜索意圖特定關鍵字

儘管購物廣告不針對關鍵字投放，但它們仍然是廣告設計過程中的重要組成部分。 必須仔細選擇關鍵字，並在產品提要和活動中巧妙地使用關鍵字，例如產品描述和標題。

通過使用特定於搜索意圖的關鍵字，品牌可以最大限度地提高機器人識別產品與用戶搜索查詢的相關性的機會。

在這一點上，減少否定關鍵字至關重要。 這些關鍵字對用戶購買行為幾乎沒有影響。 谷歌有一個零售商可以查看的此類關鍵字列表。 Google Analytics 是開始否定關鍵字研究的絕佳場所。

2) 仔細選擇一個谷歌列表

Google 擴展了兩種列表類型，免費和付費。 對於營銷預算有限的新電子商務品牌，免費列表可能是最佳選擇。 但是，要獲得最高的轉化率，建議考慮付費列表或付費產品展示位置。

3) 針對移動視圖優化廣告

谷歌收到的所有搜索查詢中，幾乎有一半來自手機。 這意味著，如果品牌針對手機或平板電腦優化谷歌購物廣告，就可以獲得大量流量。

事實上，谷歌已經啟用設備出價來將廣告引向移動搜索和用戶。 這種優化對於擁有移動兼容網站的公司特別有用。

4) 前期調研及轉化策略

對關鍵字、受眾、定價或出價策略進行初步研究是不會危及您的廣告活動的可靠方法。 有多種工具、網站、博客、視頻和其他資源可用於增強您的知識。

Google 的關鍵字規劃師、覆蓋面規劃師、Analytics、Ad Manager 和 Looker Studios 都是有價值的資源，其中包含大量數據見解、指南和管理技巧。

同樣，分析和評估轉化數據以了解廣告活動的效率也是明智的。 對於此任務，您始終可以依賴 Google Ads 跟踪和轉換代碼。

5）優化著陸頁

著陸頁是指您的購物車，或者是您的廣告將用戶定向到的網站。 理想情況下，他們應該登陸您的結帳頁面以實現無縫且成功的購買。

或者您也可以鏈接您的產品描述頁面以突出顯示產品詳細信息和市場相關產品。 但是優化您的著陸頁是必須的。

谷歌購物廣告對電子商務商家的 5 大優勢

有許多可用的廣告類型，例如搜索廣告、展示廣告或視頻廣告。 在這方面，谷歌購物廣告提供了一些獨特的優勢：

1) SERP 的最高排名

購物廣告保留出現在任何結果頁面的頂部。 它位於基於文本的廣告和有機搜索結果之前。 這將它帶到了任何尋找特定產品或服務的消費者的最前沿。

最重要的是，不知道您品牌的客戶會通過購物廣告發現您。

2) 增加投資回報率

購物廣告擁有領先於任何其他廣告格式的點擊率 (CTR) 之一。 點擊率計算廣告收到的點擊次數與其展示次數的比值。 高點擊率代表廣告支出的高投資回報率。

最近的統計數據顯示，谷歌購物廣告的平均轉化率為 1.9%，平均點擊率為 0.86%，而平均每次點擊費用 (CPC) 為 0.66 美元。 由於每次點擊費用較低，購物廣告的投資回報率是所有谷歌廣告中最好的。

3) 合格的線索和轉換

通過將視覺效果與富文本描述相結合，購物廣告極大地告知了消費者的決策過程。 它吸引了具有高購買意願的客戶。

4）瞄準更廣泛的客戶群

借助 Google Performance Max，電子商務零售商可以在多個點吸引客戶。 這超出了搜索結果和 YouTube 廣告的範圍，還包括業務資料、Google 展示廣告網絡和 Gmail。

5) 勝過文字廣告

“只展示，不說”這句話非常適用於購物廣告。 平均而言，購物廣告的轉化率比文字廣告高 25%。 因此，更高的購物廣告點擊率比文字廣告更能降低 CPC。

結論

谷歌購物廣告已成為電子商務營銷的流行語。 這些是針對任何買家購買意向的高影響力廣告。

憑藉精美的視覺效果和信息豐富的描述，購物廣告自然具有很高的轉化率。 對於任何電子商務品牌來說，它無疑是最好的營銷工具之一。

常見問題

1) 什麼是 Google 的智能購物廣告系列？

Smart Shopping Campaign 使用機器學習從商家的產品 Feed 中自動創建廣告。 這個自動化系統可以智能地定位受眾並將其放置在相關的 Google 平台上。 它需要零售商的產品提要和投標預算。

2) Google 購物廣告與 Google 搜索廣告有何不同？

購物廣告是視覺文本的，而搜索廣告僅基於文本。 此外，各個活動的創建方式也不同。 購物廣告需要產品提要，並且對產品或產品類別進行出價。 對於搜索廣告，出價是針對關鍵字進行的。