谷歌購物如何運作

已發表: 2020-04-30
Use Schema Markup to Create Google Action
（最後更新於：2020 年 10 月 12 日）

什麼是谷歌購物？

幾十年前，當電子商務剛剛起步時，谷歌就推出了當前的購物迭代。 最初被稱為 Froogle，然後是 Google Product Search，最後簡稱為 Google Shopping，該平台已經存在了一段時間。

但是，什麼是谷歌購物？

簡而言之，Shopping 是一個連接商家和消費者的市場。 在谷歌購物下，消費者可以通過直接鏈接找到產品，或者更常見的是點擊列為搜索結果選項的“購物”標籤。

Google 購物如何為消費者服務？

對於消費者而言，谷歌依靠其在審查商家方面的良好聲譽，因此購物者在直接通過谷歌購物時對鮮為人知的在線商店充滿信心。 有趣的是，如果消費者收到不正確的商品、訂單延遲或需要退款幫助，谷歌會提供購買保證。 Google 指出保證背後的條件如下：

  • 不要收到物品。
  • 收到錯誤的物品。
  • 收到的物品不符合預期。
  • 項目延遲交付。
  • 將商品退回給商家後不接受退款。

此外，與大多數 Google 產品一樣，該平台會適應消費者的需求。 對於某些人來說，這就像“老大哥”一樣，會選擇退出跟踪（或只是使用不同的瀏覽器）。 然而，對於其他人，我們會適應經驗並接受權衡取捨，以便利用技術讓我們的生活更輕鬆。 對於購物者來說，這意味著個性化！

“購物者可以根據他們的 Google 帳戶設置在 Google 購物主頁上看到個性化的產品推薦和促銷優惠。 其他旨在幫助購物者找到最佳價格和購買地點的功能包括跟踪產品價格、比較在線或附近商店的總訂單成本以及訪問產品評論和相關視頻內容的能力。”

此外，隨著谷歌繼續迭代購物體驗（並為消費者提供便利）以亞馬遜為目標，期待更多功能來增強購買旅程。

Google 購物如何為商家服務？

谷歌似乎越來越將亞馬遜視為一個強大的競爭對手。 因此，商家可以利用另一個平台來提高其產品的知名度。 當然，與平台合作意味著權衡取捨，但在亞馬遜和谷歌上接觸大量受眾似乎值得冒這個風險。 此外，由於這兩個巨頭爭奪消費者的注意力，因此在各自網站上列出產品的費用和障礙較低是合理的。

  • 谷歌購物體驗

通常，人們將谷歌視為搜索引擎，將亞馬遜視為購買引擎。 因此，Google 購物利用了研究步驟並整合了購物組件。 例如，Hubspot 通過移動人員的視角帶領商家完成一次普通的網上購物之旅。

“我目前正在搬家，我正在為新公寓尋找沙發床——最好是組合沙發。 我不忠於特定的家具或家居用品品牌，因此我一直在尋找在多家零售商之間輕鬆搜索新沙發的方法。 輸入：谷歌購物。 當我用谷歌搜索“臥舖組合沙發”時，它會調出很多網站……以及贊助的谷歌購物結果。 答對了。

通過單擊“查看臥舖部分”或搜索查詢框下方的“購物”選項卡，我可以訪問來自不同零售商的各種沙發。 Google 購物還允許我按價位、尺碼、面料等篩選結果。”

此外，對於商家來說也許最重要的是要記住，與文字廣告相比，Google 購物的轉化率高出 30% ！

為什麼 Google 購物的轉化率很高？

首先，購物提要在其他文本搜索和購物體驗中提供視覺觸感。 而且，購物使商家能夠在同一 SERP 中多次顯示結果：

  • 有機結果
  • 純文本 PPC 結果
  • 購物結果

因此，對於任何希望提高轉化率的商家而言，Google 購物都提供了一個誘人的機會。

  • 有機購物結果

鑑于冠狀病毒對商家（以及整體經濟）的影響，谷歌宣布對購物選項進行重大調整。

“谷歌宣布我們將在美國的谷歌購物標籤中提供免費列表。 正如我們不向加入 Google 搜索索引的網站收費一樣，參與的零售商的列表有資格出現在這些結果中，他們無需支付任何費用。 付費列表將繼續出現在廣告位中，並將以與今天的購物廣告相同的方式運作。”

最終，隨著谷歌擴展購物提要，行業專家預計它最終會反映出傳統的 SERP 結果。 隨著時間的推移，希望購物能夠顯示付費和有機產品列表。 在官方公告中，谷歌指出這一變化直接幫助商家與消費者建立聯繫（無論在谷歌上投放廣告）。 然而，此舉使客戶能夠找到商家併購買他們想要和需要的產品，因為他們似乎增加了與亞馬遜的直接競爭。 谷歌確定了各方的利益。

  • 零售商可以免費接觸在 Google 上進行產品搜索的消費者。
  • 購物者可以接觸到更多的商店和產品。
  • 廣告商通過付費列表和有機列表擴大覆蓋範圍。

一些現有的 Google 購物商家可能已經符合條件（如果他們選擇加入 Surfaces across Google 計劃）。 如果是這樣，則不需要額外的步驟來利用有機產品列表。 對於未註冊的現有商家，請在左側導航菜單中選擇以下選項：

  1. 生長
  2. 管理程序
  3. Surfaces Across Google

對於購物商家的新用戶，請前往註冊頁面並開始創建您的產品 Feed。

早期跡象表明，免費產品列表有助於中小型商家。 例如，Google 注意到“購物”選項卡的點擊次數增加了 70%，展示次數增加了 130%。 Google 商務總裁 Bill Ready 分享了免費產品列表的早期發現。

“我們希望確保隨著消費者向電子商務的巨大轉變，我們正在盡我們所能讓消費者輕鬆地從所有暢銷商品中找到所有最好的產品......而且我們已經看到每一個部分賣家受益，但中小型賣家受益最多。”

如何設置 Google 購物 Feed

對於剛接觸 Google 購物的商家和營銷人員來說，製作這些廣告系列的過程非常簡單。 購物廣告系列必須鏈接到現有的 AdWords 帳戶，因此將此營銷選項視為對傳統 PPC 廣告系列的補充非常重要。 此外，定制和優化的數量是有限的，但是，結果不言自明！

開始時，Google 提供了一個循序漸進的過程，但這裡是高級概述。

  • 創建 Google Merchant Center 帳戶
  • 優化產品圖片
  • 優化產品 Feed 數據
  • 關聯 Google AdWords 帳戶
  • 創建谷歌購物活動
  • 優化和構建 Google 購物廣告系列

購物廣告系列與傳統 PPC 的重要說明是圖像和優化。 購物是一種視覺體驗，因此谷歌強調需要高質量的產品圖片。 如果您有興趣探索 Google Shopping，但產品圖片質量不佳，那麼可以拍幾張專業級圖片作為測試。 Google 從特定提要中提取產品信息，其中包括產品圖片（和產品網址），因此如果您只有 5 張圖片，請將這些產品放入提要中並試驗廣告系列。

此外，優化選項有限。 在傳統的 PPC 活動中，營銷人員熟悉一系列優化技術和選項。 然而，購物主要依靠機器學習（基於客戶偏好）來投放產品廣告，因此主要的優化選項與性能指標有關。

但是，如果您擁有高質量的圖片並且願意將目標退貨作為您的 KPI，那麼 Google 購物可以提供。 除了經濟回報，許多廣告商還體驗到：

  • 新客戶獲取（通過利用完整的 Google 平台）。
  • 增加銷售額和忠誠度（通過向核心消費者展示產品）。
  • 提升品牌知名度和聲譽（通過作為經過驗證的 Google 合作夥伴開展工作）。

使用 Google 購物創造新業務

隨著爭奪消費者眼球的競爭加劇，谷歌不斷試驗新工具來幫助商家發展。 例如，本地服務企業可以利用為企業提供直接線索的 Google 本地廣告。 水管工等服務公司需要驗證。 但是，因此，消費者相信他們正在與一家可靠的企業合作。 從廣告的角度來看，本地廣告產生了新的業務，而且效果往往與穀歌購物廣告一樣好。

Google 是如何推出如此高性能的產品的？ 他們依靠機器學習來自動向消費者投放廣告。 對於商家而言，這提供了控制權和潛在收入流之間的權衡。

智能購物 Beta 測試新客戶獲取

與 Google 購物活動和本地廣告類似，Smart Shopping 利用機器學習通過專有算法分發和測試廣告。 智能購物活動從商家的標准購物提要中提取產品信息，但會自動執行活動。 2020 年 5 月，谷歌宣布了一項新的 Beta 測試，以獲取新客戶。 Search Engine Journal 提供了有關測試程序的更多詳細信息，其中包括用於確定新客戶的三個主要參數。

  • Google 的原生數據：使用基於其自身數據的 540 天回顧窗口。 當選擇 NCA 目標時，這將自動發生。
  • 自行報告的數據：廣告商可以結合使用全局網站標籤和新客戶參數來標記新客戶。
  • 第一方名單：廣告商可以將他們的客戶名單上傳到 Google Ads

最終，通過適當的實施和標記，商家也可以確定新客戶的生命週期價值。

然而，目前，Beta 實驗只能由擁有特定 Google 客戶代表的大型廣告商進行。 對於小型商家，重要的是要了解這些測試計劃，並確定對您的 Google 購物廣告系列的任何更改，這些更改將使您能夠利用新的客戶獲取計劃（或任何新產品）。

Google 購物幫助 BOPIS

消費者想要產品，而且他們現在就想要！ 在冠狀病毒大流行之前，消費者正轉向在線購買、店內提貨 (BOPIS)。 在冠狀病毒大流行之後，這種商業模式使消費者需求急劇增加。 例如，Adobe 發布的數字經濟指數數據顯示，2020 年 8 月 BOPIS 同比增長超過 250%。此外，同一份報告還指出，與傳統電子商務（或送貨上門）相比，BOPIS 增長了 30%。

根據行業數據和客戶洞察，冠狀病毒健康風險肯定會影響向 BOPIS 的轉變。 此外，幫助支持當地企業的願望也是一個因素。 因此，Google 正在對 Google 購物產品進行更改，以幫助小型企業抓住這種 BOPIS 消費者需求。 例如，谷歌在“購物”選項卡中添加了一個過濾器，以在附近位置查找所需的庫存產品。

“現在，借助地圖視圖和該地區的商店列表，在決定親自前往之前，可以更輕鬆地查看附近商店的商品。 您可以查看每家企業的營業時間和營業時間，以及每家商店離您的距離。 您還可以預覽他們出售的與您搜索的商品相匹配的商品，您可以使用旋轉木馬滾動查看可用產品的圖片和價格。”

因此，了解情況並及時更新 Google 購物 Feed 的商家可以利用消費者需求的這種轉變！