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谷歌再次改變方針，宣布將探索一條圍繞在線隱私的“新路徑”，而不是在 Chrome 中棄用第三方 cookie。 在經歷了四年多的承諾和拖延之後，谷歌的計劃戲劇性地停止了，因為該公司對無cookie未來的願景繼續面臨來自廣告領域多個角落的阻力。

許多行銷人員會歡迎這項長期以來一直是數位行銷基石的技術的繼續執行，但此舉可能會撼動不斷增長的替代 ID 空間。 儘管消費者和監管機構尚未發表意見，但由於連網電視 (CTV) 和行動裝置等無 Cookie 空間的持續成長，這項決定可能沒有實際意義。

「這個消息在業界引起了軒然大波。 雖然這對於嚴重依賴基於 cookie 的追蹤的廣告商來說似乎是一種緩刑，但該行業增強隱私和用戶同意的軌跡保持不變，」Azerion 數據技術總監 Marcal Serrate 在電子郵件評論中表示。

谷歌沒有詳細說明新方法將帶來什麼，但表示正在與監管機構討論“新路徑”，並將讓業界參與其中。 該公司將繼續提供和投資 Privacy Sandbox API（其提議的 cookie 替代方案），並計劃提供額外的隱私控制，例如 Chrome 隱身模式下的 IP 保護。

「我們正在提出一種更新的方法來提升用戶的選擇。 我們不會棄用第三方 cookie，而是在 Chrome 中引入一種新體驗，讓人們在整個網路瀏覽過程中做出明智的選擇，並且他們可以隨時調整該選擇。沙箱，在一篇部落格文章中說。

目前尚不清楚谷歌是否會選擇選擇加入或選擇退出機制來推進 cookie，從而使廣告商陷入更深的困境。 相較之下，蘋果在 2021 年推出了應用程式追蹤透明度 (ATT) 框架，並要求消費者選擇透過應用程式進行追蹤。

從那時起，消費者的選擇行為發生了變化：根據 AppsFlyer 的數據，在全球範圍內，50% 的用戶現在選擇透過 ATT 進行跟踪，自推出以來增加了 10%。 如果 Google 決定繼續使用具有選擇退出選項的 Cookie，則消費者應該會看到像目前根據歐盟《通用資料保護條例》規定實施的彈出視窗。

「預計您造訪的每個網站上都會出現更多惱人的歐盟風格的彈出視窗。 這對用戶體驗來說是不利的，但會讓大西洋兩岸的監管機構感到高興，」顧問公司 Slalom 廣告和行銷轉型董事總經理 Rio Longacre在電子郵件評論中表示。

贏家和輸家

谷歌在 2020 年首次宣布將終止對數位廣告關鍵技術 cookie 的支持，但多次推遲了計劃，最近一次推遲是在 4 月。 在整個過程中，廣告商、出版商、廣告科技產業、貿易機構以及（或許最重要的）英國競爭與市場管理局(CMA) 和資訊專員辦公室(ICO) 等監管機構對如何移除第三方表達了擔憂cookie 會擾亂數位廣告產業，並將過多的控制權置於Google手中。 巨大的阻力使得Google的最新決定與其說是真正的震驚，不如說是一個適度的意外。

「我不認為這是一個會帶來重大改變的公告，」Epsilon 首席分析官 Loch Rose 在電子郵件評論中表示。 「預期的結果本質上是相同的- 唯一的區別是，與谷歌強加這一改變相比，現在可能有更多的用戶最終選擇保留[第三方cookie]，所以這實際上只是旅程中的又一步。

通往無 Cookie 未來的旅程還將繼續，尤其是儘管谷歌之前曾有所拖延，但廣告業已經在隱私解決方案上投入了無數的時間和金錢。 此外，無論 Google 的計劃為何，CTV 等無 Cookie 頻道的持續發展都使得後 Cookie 環境成為廣告不可避免的一部分。

Mediaocean 的個人化平台 Flashtalking 總裁 Grant Parker 在電子郵件評論中表示：“為迎接無 Cookie 的未來所做的許多出色工作將繼續適用於全渠道廣告。” “隨著隱私法規的不斷發展，仍然必須注意消費者的選擇和同意。”

供應商所做的大部分工作都是開發替代 ID，允許以隱私安全的方式進行追蹤或定位。 谷歌的聲明可能會加速這個已經出現了一些強有力競爭者的領域的淘汰過程。

「展望未來的一年，除了一些大的身份脊椎之外，它們可能都已經完蛋了。 我的猜測是，我們現在只剩下圍牆花園 ID，加上 The Trade Desk 的 UID2 和 LiveRamp 的 RampID，」Slalom 的 Longacre 說道。

人工智慧，監管仍在發揮作用

雖然這項消息可能會引發對替代ID 供應商的清算，但並非所有廣告技術提供者都是平等的：那些為廣告商提供基於cookie 的解決方案的公司可能會看到新的曙光，特別是在融入目前最熱門的技術人工智慧(AI) 時。

提供點擊流資料的Semrush 公司Datos 的執行長Eli Goodman 在電子郵件中表示：「在接下來的幾個月裡，我預計會看到大量新的廣告解決方案湧入，這些解決方案利用人工智慧來分析基於cookie 的數據，以便更好地定位目標客戶。

同時，可能的監管和立法行動繼續對Google的舉動和線上廣告的未來產生重大影響。 雖然《美國隱私權法案》形式的隱私權立法不太可能再次獲得國會投票，但最高法院最近的雪佛龍裁決使網路隱私監管的局面變得更加混亂。

當廣告商等待Google的新道路計劃實現時，他們可能需要繼續努力解決已經影響消費者追蹤和廣告定位的訊號遺失問題。 數位行銷機構 New Engen 高級分析和衡量高級副總裁 Andrew Richardson 表示，超過一半的美國消費者使用可阻止 Cookie 的行動網路瀏覽器，超過 30% 的消費者使用廣告攔截器。

「品牌和代理商可能會因這一消息而鬆一口氣，但他們不應該放鬆警惕。 即使沒有這種發展，訊號也已經在減弱，」理查森在電子郵件評論中說。 “作為一個行業，我們需要優先考慮消費者隱私並適應一個沒有 cookie 的世界，而不是試圖規避這些訊號不可避免的衰落。”