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如果感覺品牌不再像幾年前那樣頻繁地談論永續發展，那是因為事實並非如此。

儘管氣候變遷對消費者來說越來越重要，尤其是年輕一代，他們更願意支持採取立場並符合其價值觀的品牌，但擔心被指責為“洗綠”，行銷人員開始重新思考如何公佈有關可持續發展舉措的數據和資訊。

碳專案開發商和氣候顧問公司 South Pole 表示，超過一半 (58%) 的公司最近表示他們正在削減與永續發展相關的溝通。零報告。 數據顯示，綠色狩獵首次出現在每個主要工業領域。

由於品牌的營銷與其實際的環保努力不相符，越來越多的品牌被呼籲進行綠色清洗，因此他們保持沉默。 根據環境、社會和治理 ( ESG)數據科學研究機構 RepRisk 的2023 年報告，漂綠事件比去年同期增加了 35% 。

艾維商學院永續發展副教授、洗綠行動實驗室共同創辦人、反洗綠研究員雷恩‧蒙哥馬利（Wren Montgomery）表示：「對洗綠行為的打擊確實讓許多公司在說話之前三思而後行。 」 “他們可能實際上是在內部做事並試圖改變，但他們只是對自己的說法更加謹慎，而不是誇大自己正在做的事情。”

當強調強烈 ESG 立場的公司面臨強烈反對時，這可能會對品牌造成損害，而這種損害並不總是容易恢復。 以大眾汽車為例，該品牌在 2015 年被發現偽造排放數據以配合綠色行銷訊息後，被指責為“綠色清洗”，但該品牌和公司並沒有很快從這一事件中恢復過來。 該汽車製造商加入了麥當勞、奈斯派索、星巴克、可口可樂等受到類似批評的公司名單。

從“漂綠”到“綠化”

永續發展多年來一直是許多行銷人員的焦點，但值得注意的是，很大一部分人現在不願分享他們與永續發展相關的措施。 然而，這並不是一個全新的趨勢。

一些報告將首次提及「綠色狩獵」追溯到2017 年。的受訪公司並不打算分享減排目標圍繞這些計劃的資訊。

但在虛假廣告集體訴訟（又稱「洗綠」指控）引發更多訴訟之後，這一趨勢加速了。 例如，快時尚零售商 H&M以及鞋類和服裝品牌 Allbirds 等因將其產品和製造流程定位為環保而被起訴。 儘管案件被駁回，但這些品牌必須應對隨後來自消費者和媒體的批評。

萬事達卡首席行銷和傳播官拉賈·拉賈曼納爾 (Raja Rajamannar) 表示：“在我看來，洗綠現象通常是由於缺乏教育而不是故意欺騙造成的。” “行銷人員必須充分理解永續發展術語，了解其行為的影響並與消費者進行透明的溝通，這一點至關重要。”

美國和歐洲也在加強要求品牌報告排放數據，目前這是自願的。 其中包括聯邦貿易委員會，該委員會於 1992 年制定了綠色指南，並隨著人們對氣候變遷的看法和文化態度的變化而不斷更新。 最新版本預計將於今年稍後發布。

例如，對於「綠色」、「永續」和「生態友善」等術語，聯邦貿易委員會正在推動使用更具體的語言，以便消費者可以根據他們的優先事項和他們想要的東西做出明智的決定。 該指南還要求品牌概述有關實現淨零排放的任何主張的目標和時間表。

非營利組織「氣候變遷計畫」執行長兼聯合創始人奧斯汀·惠特曼表示：「公司意識到法規正在發生變化，在監管不確定的環境中，最簡單或最安全的做法是什麼也不做，等待塵埃落定。

資訊越少意味著責任越少

由於涉及如此多的風險，品牌更傾向於減少宣傳傳播以避免潛在的訴訟或公關反彈，這是有道理的。

惠特曼說： “這次撤回的作用是讓[品牌]回到這個僅僅收集數據的領域，而不是真正嘗試報告改善[公司]業績的計劃。”

綠色狩獵的最大缺點之一是失去動力。 儘管永續發展舉措不會完全消失，但宣傳使其成為消費者和其他行銷人員的首要考慮因素。 如果不公開分享研究和進展，甚至失誤，行銷人員就沒有能力互相學習並保持競爭來發展不同的方法。

拉賈曼納爾表示：“合作和交流最佳實踐對於推進我們共同的環境管理目標至關重要。”

惠特曼指出，儘管這並不是該行業第一次發現自己處於減少綠色對話的時期。 減少碳排放的「最後一個週期」發生在大約 15 年前，但失去了動力——隨之而來的是十年的實驗和發展。 不過，就氣候變遷目前的情況而言，「我們不能失去動力，」他說。

事實上，圍繞可持續發展的營銷具有“固有的周期性”，他補充道。 例如，五年前開始探索綠色舉措的品牌在最初幾年經歷了一段可以嘗試的寬限期。 然後是內部審查該舉措是否具有商業意義並為品牌帶來投資回報率，這就是該行業目前所處的階段。

「因此，[品牌]較少談論[他們的永續發展舉措]，但他們卻因此獲得了回報，」惠特曼說。 “因為通過少說話，現在他們受到的審查也減少了，坦率地說，風險也減少了。”

透明度促進問責制

根據綠色清洗行動實驗室蒙哥馬利的說法，「綠色保護」或許並不全然是壞事。 儘管品牌不願公開分享其永續發展目標和計劃，但行業內的透明度可能會更高。

由於越來越嚴格的法規（例如《綠色指南》）以及其他對綠色清洗的抵制，品牌如果沒有證據支持，就更不願意將其產品稱為“環保”或“生態意識”起來吧。 但這並不意味著他們會暫停減少排放和創造更環保產品的工作。

這在非營利氣候倡導新聞社Grist的南極研究和通報中顯而易見。 在受訪的上市公司中，89% 的公司設定了淨零排放目標，超過四分之三的具有氣候意識的品牌正在增加預算以幫助實現這些目標。

「每個人都在努力負責任並以正確的方式做事，」貿易組織廣告淨零美國總監約翰奧斯本說。 “但可能很難知道最好的進展方式，這就是為什麼關於什麼有效、什麼無效的透明度變得至關重要。”

如果沒有透明度，每個品牌最終都會在真空中朝著相似的目標努力，而不知道這是否是朝著正確方向邁出的一步。

總的來說，洗綠行動實驗室蒙哥馬利採訪過的品牌和高層希望採取正確的步驟，但擔心他們會走錯一步。

「我確實認為一些新法規的出台會有所幫助，」她說。 「這更像是一個公平的競爭環境。 人們不只是猜測。