為什麼品牌對嘻哈人才加倍投入
已發表: 2022-05-31今年，Bud Light 和 Doritos 的廣告代言人是 Post Malone 的紋身。 這位說唱歌手絕非孤軍奮戰：Cardi B、Snoop Dogg 和 Lil Nas X 等明星在主要 CPG 和 QSR 品牌的跨渠道活動中處於領先地位。 儘管品牌涉足嘻哈音樂已有超過 25 年的歷史，但最近幾個品牌以更深入整合的方式依賴說唱歌手並瞄準更廣泛受眾的活動有所增加。
隨著嘻哈繼續主導流行文化，對說唱歌手的更大依賴可能會繼續發展。 但是，由于冠狀病毒大流行造成的不穩定環境使營銷人員暫停並重新考慮活動，因此此類合作也可能會中斷。 但一旦健康危機消退，他們可能會比以往任何時候都更強大。
自從 Sprite 於 1994 年發起開創性的“Obey Your Thirst”活動以來，嘻哈和營銷一直是強有力的配對，因為有一個對嘻哈至關重要且在營銷中越來越重要的因素：真實性。
“所有關於品牌需要真實、透明、協作、可訪問和包容的討論，我覺得利用感覺接近文化的驅動力是[品牌]一直試圖成為這些東西的一種方式， ” Stink Studios 戰略總監 Casandra Malowanczyk 告訴 Marketing Dive。
“[Post Malone] 永遠是真正的他，對 Bud Light 來說如此真實，這是一種如此自然的關係。”
尼克·阿德勒
Cashmere Agency，業務發展高級副總裁
真實性的出現是 Bud Light 與 Post Malone 合作的一個關鍵因素，Post Malone 是一位在短短幾年內從相對默默無聞到打破紀錄的排行榜榜首藝術家。
“[Malone] 一直是 Bud Light 的人，即使在他還是年輕藝術家的時候，現在你已經看到他和 Bud Light 一起做了很多工作。我認為 AB InBev 很聰明地附和自己對他來說很早 [這] 現在顯然使他們受益，因為他現在是世界上最頂尖的藝術家之一，”生活方式營銷集體 Cashmere Agency 的業務發展高級副總裁 Nick Adler 告訴 Marketing Dive。
“他一直是真正的他，對 Bud Light 如此真實，這是一種如此自然的關係。我為他們繼續推動他們的品牌前進而鼓掌，我認為他能夠利用這種品牌關係也極大地幫助他的職業生涯， “ 他說。
因此，最近以嘻哈為重點的活動加速可能是由於新一代營銷人員個人了解說唱歌手如何被視為真實的以及他們可以提供的品牌契合度。
“現在在營銷方面領導品牌的很多人都是在嘻哈中長大的，並且看到了這些藝術家的真實性。所以他們聘請這些藝術家來代表品牌並不罕見，而我認為過去……人們對與這些行為合作感到不安，並擔心這會對他們的品牌產生嚴重影響，”阿德勒說。
早在 2013 年，百事可樂和銳步都擔心品牌安全問題，當時兩家公司在爭議後分別與說唱歌手 Lil Wayne 和 Rick Ross 斷絕關係。 但由於營銷人員和藝術家都更精明地駕馭嘻哈和品牌的交叉點，這些合作夥伴關係可以蓬勃發展。
“我認為，有長遠眼光的藝術家最終可以應對危機並度過難關，而能夠與他們一起度過難關的品牌將從中受益，”阿德勒說。
嘻哈銷售產品，改變預算
從說唱歌手持續和增加使用來兜售產品來看，這些活動可以轉化為銷售。 Adler 說 Dunkin 與 Snoop Dogg 在 Beyond Meat 早餐三明治方面的合作就是這種情況。
“股票價格以及進入商店購買Beyond-Dunkin三明治的人直接上漲，”阿德勒說。 “Snoop Dogg 工作和工作一樣多是有原因的：因為他銷售很多產品，他幫助上市公司。他幫助了他們的股價，這令人難以置信——你實際上可以將增長關聯起來公開交易市場給藝術家。這是[活動中的]反常現象，這就是您意識到[品牌]要這樣做的原因。
Snoop 在千禧年左右逐漸從黑幫說唱歌手轉變為品牌代言人，幫助開闢了藝術家與品牌合作的通道。 他也是嘻哈在流行文化中不斷變化的角色的路標，這使這些運動超越了簡單的多元文化外展。
像 Snoop 這樣的說唱歌手也知道自己的價值，尤其是在與品牌達成交易的時候。 從多元文化到大眾市場嘻哈活動的轉變也反映在營銷預算中。
“總體而言，我們看到品牌為名人人才支付更多費用，嘻哈藝人也從中受益。我相信，尤其是嘻哈藝人，他們會在更短的時間內看到更積極的費用上漲，因為他們是那些位居榜首的，這些費用現在來自公司的國家，有時甚至是全球的營銷預算，”阿德勒說。
“在過去，通過這些渠道獲得完整的代言協議肯定更加困難，因為嘻哈藝術家的支出通常來自多元文化或區域營銷團隊的有限活動的較小預算，”他補充道。
在以說唱為主的主流中前進
“說唱越來越成為主流，”音樂工作室 Barking Owl 的聯合創始人兼創意總監 Kelly Bayett 告訴 Marketing Dive。
“[說唱歌手]可以做的事情沒有限制......他們是流行文化的一部分，”她說，並指著 Ice-T 20 年的“法律與秩序：SVU”、50 Cent 的維生素水合作夥伴關係和 Cardi B 的角色在去年的“騙子”中。
Cardi B 確實如此，在短短幾年內，他從真人秀參與者變成了白金銷量藝術家，再到百事可樂和銳步廣告的代言人。
“嘻哈藝術家（如 Cardi）就是他們自己，他們不在乎你的想法，這種自由是強大的。作為一個品牌，你確切地知道你得到了什麼，”巴耶特說。
Cardi 在流行文化和市場營銷方面的職業生涯都來自於直言不諱，以及拉開帷幕讓粉絲和消費者看到她真實的自我，尤其是在社交媒體上。 布朗克斯培養的人才也具有多米尼加、特立尼達和西班牙血統，更好地反映了包容性，這已成為針對年輕消費者的品牌活動的關鍵組成部分。
Stink Studios 的 Malowanczyk 說：“作為消費者，我們不再需要容忍品牌通過向我們展示可能看起來不像我們的同一類型的人來向我們推銷產品。” “我們希望看到不同的身體、不同的種族、不同的年齡和能力……品牌現在必須通過在他們的競選活動中代表的人群類型更具包容性和多樣性來做出回應。”
“一旦事情平靜下來，我預計基於嘻哈的營銷和品牌合作將會飆升。人們將準備好放鬆並享受美好時光。”
凱利巴耶特
Barking Owl，聯合創始人兼創意總監
但是，在冠狀病毒大流行消退後，這種類型的運動會發生什麼還有待觀察。 與幾乎所有行業一樣，廣告界正在重新思考它現在以及未來幾個月和幾年的經營方式。
“[冠狀病毒] 影響以嘻哈為中心的營銷的主要方式是人們在他們的工作中採取了更加嚴肅和充滿希望的基調。我們正在使用素材庫來構建這些希望信息，這似乎是典型的嘻哈品牌活動不適合該信息，”巴耶特通過電子郵件解釋說。
但是，如果情況恢復正常，與說唱歌手合作的品牌可能會受益最大。
“一旦事情平靜下來，我預計基於嘻哈的營銷和品牌合作將會飆升。人們將準備好放鬆並享受美好時光，”她說。