2022 年假日活動：您最好注意新的績效機會
已發表: 2022-10-08今年的假期可能會很瘋狂，但這並不是什麼新鮮事。 在這一點上，我們都已經習慣了在第四季度的高峰期間籠罩在我們營銷策略上的 10 到 12 個存在問題。 今年，最大的挑戰是因通脹而改變的消費者支出行為。
那麼，如果您沒有可比的東西，您如何為即將發生的事情做好準備呢？ 把謹慎拋諸腦後，只希望最好的？ 保持現狀並做你一直在做的事情，因為這似乎是最安全的選擇？
如果您對後一個問題的回答是肯定的，那麼您可能會發現自己在聖誕老人今年的營銷表現淘氣名單上。 您需要部署所有來之不易的敏捷性和客戶至上的戰略，以克服與通貨膨脹相關的挑戰以及 Jack Frost 決定放棄的任何其他挑戰。
創建數據驅動的細分受眾群以構建個性化的假日活動
您需要立即制定流程，以確保您已準備好持續監控和調整您的假日活動，以響應消費者趨勢和實際客戶行為。
你在這個假期做出的每一個決定都應該由數據驅動，而不僅僅是數據。
從對行為的宏觀洞察入手，以基本了解人們是如何做出購買決定的——如果他們真的在購買的話。
請記住，不同的人群（以及您的客戶群）正在經歷不同的通貨膨脹，並且隨著經濟的持續波動，這種情況正在迅速改變。 僅僅因為一個細分市場決定推遲購買並不意味著您的整個客戶群都會效仿。
雖然許多人已經削減開支，但例如，高收入者在很大程度上逃脫了購買力的大幅削減。
資料來源：晨間諮詢
根據 Morning Consult 的數據，事實上，高收入者在 7 月份的支出同比增長更多。 但即使是這些數字也不能說明全部情況：不同年齡組在每個收入階層中表現出不同的行為趨勢。 年輕的高收入者支出更多，而財富通常與投資更緊密相關的年長高收入者則更多地抑制，這可能至少部分是由於股市波動。
資料來源：晨間諮詢
這不僅適用於高收入者。 雖然低收入者的支出受到通貨膨脹的不成比例的影響，但許多人正在為大宗購買存錢，並尋找通常與假期相關的主要交易。
這是很多被壓抑的需求：據 YouGov 稱，37% 的美國消費者計劃更早開始購買禮物，以獲得更好的交易，並在短時間內減輕高支出的潛在負面影響。 儘早出現在消費者面前並製定明智的促銷策略至關重要。
資料來源：德勤
您應該獲取所有這些宏觀趨勢數據並將其疊加到您的第一方客戶數據中，以重新細分當季的受眾，以便您可以識別關鍵客戶群並確定其優先級。 您的核心受眾始終很重要； 構建正確的消息傳遞、創意和促銷優惠以激活和重新定位這些客戶始終是最重要的。
但是，當經濟環境和消費者支出行為不斷變化時，機會部分就更加重要了。 促銷和定價策略的調整、創意和消息傳遞的調整等可以在第四季度為您的業務開闢一個全新的潛在客戶領域。
儘早開始，這樣您就可以測試這些新客戶群的效果，吸引早期購物者，並填補您的重新定位池。 隨著假期的進行，參與的受眾可以被引導到專注於特定產品或服務並提供相關促銷優惠的低漏斗活動中。
如果您想在這個假期推動顯著增長，請不要忽視漏斗上方
不可否認，9 月和 10 月現在是假日季節的一部分，它們對於將品牌知名度擴大到這些新受眾、重新吸引流失或流失的客戶以及激勵您的知名客戶提早購物尤為重要。
換句話說：拓寬你潛在的機會之窗。
最初幾個月的主要目標是讓您至少進入盡可能多的相關消費者的考慮範圍。 您應該首先利用需求驅動的高端渠道渠道，包括融合電視、YouTube、付費社交、程序化、非品牌付費和自然搜索以及影響者合作夥伴關係。
通過為每個群體制定高度相關、有針對性的消息傳遞和創意策略，充分發揮您的細分受眾群的價值。 如果某個特定細分市場的消費能力受到更大程度的破壞，您可能會考慮關注諸如必要性、價值和定價等理性角度。 對於同一組可能全年都在節省的大額門票購買，理性和情感信息的結合可能是最好的方法。
資料來源：元
在上層漏斗中，你所有的信息都應該集中在推動品牌資產、親和力和參與度上。 您希望建立積極的關聯並建立情感聯繫，同時將潛在客戶進一步吸引到漏斗中。
這個假期你在上層漏斗的最終目標是什麼？ 通過賺取客戶的錢，讓您的品牌不可否認。
關鍵是確保您儘早部署這些早期漏斗活動，以便您可以測試不同的組合和角度以查看產生共鳴的內容。 當您在 11 月達到旺季時，您應該比 9 月獲得更多關於什麼對這些受眾有效的信息，並且您的漏斗較低的廣告系列將獲得回報。
由於高價值、參與的細分市場已經準備就緒，因此獎勵這種忠誠度，並讓他們有理由立即通過重新定位活動以及通過電子郵件和 SMS 購物。 您可以通過讓他們訪問獨家銷售或促銷、僅限 VIP 內容或在他們將物品留在購物車時獲得提醒的機會來提供額外價值。
通過具有高影響力的直接響應假日廣告系列為您的轉化引擎做好準備以應對高峰期
最後，如果您不能在第四季度末推動收入和業務增長，那麼您所有的辛勤工作都將無關緊要。 準備好部署靈活的預算來滿足需求的發生地點和時間應該是整個假期的規則（實際上，一年中的其餘時間也是如此）。
進入考慮範圍是至關重要的，但如果你的轉換遊戲不強，它就沒有任何意義。
在過去的幾年裡，像網絡週這樣的高峰期的重要性已經下降，但它們仍然是您假期策略的關鍵部分。 像五年前那樣節省一周的預算並不是一個好主意，但你應該準備好抓住在這些高購物意願時期出現的機會，特別是因為消費者特別渴望交易今年。
這可能會更早開始； 有消息稱亞馬遜可能會推出 10 月的 Prime 會員日。 各地的營銷人員都熱切期待 7 月的 Prime Day，以初步了解購物高峰期消費者行為的變化，我們從結果中獲得了一些重要信息。
來源：分子
據 Numerator 稱，平均訂單價值有所下降，但許多家庭在為期兩天的活動中下了多個訂單。 這些家庭中超過一半的總支出超過 100 美元，這與我們的內部數據相呼應，即當前的最佳定價在 100-200 美元範圍內。
Numerator 分析中最有趣的發現可能是這一點：在 Prime 會員日購物的個人中有 21% 的人在購買前會在其他網站上購物。 這就是為什麼在 Prime 會員日和網絡周等高峰期，可見性仍然是關鍵的原因； 人們會環顧四周，無論他們是否打算購買。 這是部署智能促銷優惠的理想機會，可幫助您最大限度地提高早期意識培養活動的業務影響。
在 7 月的 Prime 會員日期間，亞馬遜還在更具吸引力的功能上投入了大量資金，其中包括以影響者和創作者為特色的 Amazon Live 等功能。 最後，無論渠道如何，人們都希望獲得引人入勝的購買體驗。 這也是人們越來越喜歡店內購物體驗的部分原因。
資料來源：晨間諮詢
數據證明了這一點； 計劃的一個重要組成部分是了解客戶想要購物的方式和地點。 這個假期，eMarketer 預計：
- 實體零售將看到邊際收益，同比增長不到 1%，但將佔 2022 年假日支出的 81%
- 零售電子商務將同比增長15%
- 具體而言，移動商務將增長 24%，將佔所有假日電子商務銷售額的近一半 (49.6%)
如果您有實體位置，包括本地活動和本地履行能力，您應該有一個強大的實體數字戰略。
您的數字渠道可以為購買體驗帶來更多的店內魔力。
跨渠道尋找機會，讓您的品牌、產品或服務為您的客戶帶來活力，尤其是在這些高峰期，包括：
- 創建交互式禮品指南和匹配測驗，以將客戶指向正確的產品。
- 使用 Facebook 和 Instagram Live、Amazon Live 和 TikTok 創作者合作等功能，創造更加個性化的購物體驗，模仿客戶在店內購物時的專業水平和參與度。 將焦點放在可以提供實時建議、產品演示和娛樂的銷售人員、產品專家和影響者身上。
- 在 Snapchat 上採用 AR 來創造參與、試用和與您的產品互動的機會，並在客戶旅程的每個階段將您的品牌放在首位。
- 嘗試將購買功能集成到 YouTube 等消費者研究購買的渠道中。
- 隨著假期時間的流逝，請在任何本地履行選項上加倍努力。 這些對於更有可能等到最後一分鐘才購物的年輕城市人口來說尤其重要。
eMarketer 預測的另一個關鍵部分是移動購物的快速擴張。 您的企業必須設置為移動採購。
如果您在客戶的移動設備上向客戶投放廣告，並且他們點擊進入專為桌面構建的難以使用的電子商務商店，您將失去客戶。
這種體驗可以是專門的應用程序、移動優先網站、亞馬遜等平台上的品牌商店、Instagram 或 TikTok 上的可購物廣告，或以上所有形式。 無論如何，它不再是一種享受，而是一種必需品。