2022年假日消費者行為報告

隨著我們接近第三季度的尾聲，世界各地的營銷人員開始為第四季度的假期做準備。 Justuno 的消費者趨勢報告旨在為營銷人員提供可行的見解，以改善購物者的在線體驗。

本報告調查了受訪者對 2021 年假期體驗的偏好和體驗，分別有超過 200 名受訪者來自英國、澳大利亞和美國。

去年消費者的體驗可以為希望完善 2022 年假日季節戰略的品牌提供指導：洞察消費者行為以及他們今年從品牌中尋找什麼。

跳轉到下面每個地區的部分：

美國 I 澳大利亞 I 英國

主要發現

雖然我們在下面單獨分解每個國家的結果，但看看最令人驚訝的結果：

庫存問題，我不知道。 在這三個國家/地區，絕大多數消費者在 2021 年假日購物期間都沒有遇到缺貨問題。

儘管去年供應鏈延遲的世界末日宣言——消費者似乎並沒有註意到或關心。 今年的購物將受到這種經歷的影響，因為他們不一定會因為庫存恐懼而被迫購買。

看好支出。 儘管全球通貨膨脹和經濟不確定性創歷史新高，但 2022 年的支出前景依然強勁。 平均而言，35% 的消費者計劃支出與 2021 年相同，而 17.6% 的消費者根本沒有計劃提前支出。

激進主義退居二線。 社會原因對消費者來說似乎並不重要，至少在假日購物方面是這樣。 平均而言，63% 的消費者表示品牌的社會事業不是他們今年的考慮因素。

美國

由於軟件限制，我們在美國對 250 名消費者進行的調查比我們在英國和澳大利亞版本中提出的問題要多一些。 讓我們從這些以及他們揭示的行為趨勢開始：

你通常從哪裡得到你的禮物創意？

這個問題旨在回答品牌的收購和 TOFU 階段的問題——本質上，將他們的收購資金集中在哪裡來提高知名度。

谷歌和在線搜索成為領跑者並不奇怪。 這清楚地表明付費搜索是獲取策略的關鍵參與者，更不用說頂部的購物廣告輪播在最初的品牌知名度中發揮著巨大作用。 親自購物作為第二名讓我們感到驚訝，因為它擊敗了收件人的請求（儘管不是很多）。 由於過去兩個假期主要是在網上購物，這一結果可能是由於消費者渴望外出走動； 或者他們在店內瀏覽，然後在線搜索以實際購買（更多內容見下文）。

但最讓我們驚訝的是口碑（9.06%）和影響者（4.33%）的低端影響——這兩者都構成了許多品牌營銷策略的重要組成部分。 然而，消費者並沒有將它們作為靈感的指路明燈。

您打算在哪裡進行大部分假日購物？

不出所料，在線購物是最大的贏家，佔 62.2%，BOPIS 僅為 9.45%，親自購物佔 29.35%。 上述問題中的人是否構成了該面對面小組的全部內容？ 誰知道呢——但很明顯，擁有店面或實體店的品牌今年處於贏得市場份額的主要位置。

BOPIS（在線購買，店內取貨）是過去幾個假期的流行詞，這讓其在這裡的低表現令人驚訝。 雖然如果你從人們通常傾向於以更有利的方式描繪自己的方式來考慮它……在這種情況下，這並不是在拖延他們的購物清單……BOPIS 成為一種必要的選擇，而不是意圖。 因此，請務必在本賽季後期推廣其可用性，尤其是在 12 月下旬的緊縮日子，以獲得最大的影響。

假日購物時，您會傾向於購買熟悉的品牌還是探索新品牌？

結果很接近，60.24% 的人堅持他們所知道的，39.76% 的人正在探索新品牌。 因此，儘管向以前的客戶推銷產品總是很重要（我們都知道留住他們更具成本效益），但仍有很多購物者希望受到啟發並發現新品牌。 關鍵是在新的一年裡採取後續行動，讓他們重新回歸，這樣他們就不會成為一次性的銷售。

您會為以下哪項付出更多？

這個問題著眼於消費者的底線動機以及當他們的錢上線時他們真正會做什麼。

39.37% 的人選擇更快的運輸/保證交付，27.56% 的人願意為可持續產品支付更多費用，23.62% 的人表示支持小企業，9.45% 的人表示其他。

送貨/送貨選項很有趣，因為它直接與我們通常聽到的“免費送貨”期望相矛盾。 然而，在假期的背景下，這更有意義……他們願意為其他人支付更多費用，而且到達的截止日期很嚴格。

可持續產品的結果很有趣，因為我們不斷聽到消費者用錢包投票並希望看到品牌對此採取立場。 但只有不到三分之一的消費者願意為它支付更多費用……這意味著當它與其他選擇處於相同的價格點時，可持續性非常好，但對於許多消費者來說，這不值得額外花費。

最後，支持小企業是我們在 COVID 時代看到的一種趨勢，消費者深思熟慮地試圖支持當地社區並維持企業的生存。 但是，就像可持續性一樣，它最終變成了一個不錯的選擇，只有大約四分之一的消費者願意支付額外費用。

今年你的節日禮物預算是多少？

在美國當前的經濟環境和通脹飆升的情況下，這個問題旨在了解消費者進入第四季度的真正購買力。

100-300 美元/300-500 美元的人群占主導地位，超過 56% 的消費者屬於這一範圍。 與 NRF 的 2021 年節日禮物預算 648 美元相比，這個數字略低，這意味著雖然消費者看好本季，但與今年和去年相比，他們的預算並不像他們報告的那樣穩定。

現在就我們問大家的十個問題，美國與其他國家相比如何：

你打算什麼時候開始你的假期購物？

四分之一的美國消費者計劃在 10 月之前開始購物——這意味著您需要立即開始。 更長的銷售週期將持續存在——在 11 月到來之前，42.35% 的消費者將已經開始購物。 如果你在等待 BFCM，那就太晚了。

儘早開始並在整個季度保持勢頭。 如果您選擇等到 BFCM 開始您的假期銷售，請通過 VIP 搶先體驗註冊、倒計時等方式來製造嗡嗡聲並宣傳其即將推出的首次亮相。確保客戶了解它，以便他們可以選擇等待； 否則，他們可能只是去別處而不知道更好。

您打算在接下來的任何一天購物嗎？

黑色星期五是美國購物者最多的一天，佔 60.24%，網絡星期一緊隨其後，佔 53.15%。 最令人驚訝的是 19.29% 的人在網絡週末期間根本不打算購物。 到 11 月底，他們可能已經完成了，或者他們可能認為 BFCM 的銷售不再那麼重要了。 確保通過其他活動或獨特的激勵措施找到其他方法來吸引這一細分市場，以獲得強勁的第四季度業績。

感恩節繼續受歡迎，28.35% 的消費者計劃在他們的火雞和餡餅課程之間購物。 在這一天使用特別的禮物或有趣的圖像開展主題活動 - 走出大門，您就會在人群中脫穎而出並獲得一些早期銷售。

25.59% 的購物者在周六的小型企業中尋找優惠——確保通過宣傳品牌背後的背景故事、與消費者建立聯繫或使用社交證明/評論來激發這一天的興趣。 這是一個以大賣場無法與之競爭並利用您獨特的品牌體驗的方式大放異彩的絕佳機會。

最後，網絡週的最後一天是 Giving Tuesday，它仍然是周末花費最少的一天。 對於重視企業責任的消費者而言——“星期二”是一種很好的方式來連接和展示您的品牌與他們的價值觀相一致的所有方式。 儘管許多消費者表示社會原因並不是他們選擇品牌的重要指導因素，但仍有一小部分人對此非常忠誠——這是他們的一天。

您計劃從以下哪些類型的零售商處購買？

毫不奇怪，亞馬遜/市場以壓倒性優勢獲勝，64.96% 的消費者計劃在那裡購物。 這是許多電子商務品牌遇到的困難時期——不在這些市場中對購物者所在的地方造成損害，但在涉及零/第一方數據時，他們沒有獲得任何回報，而不是提到做生意的成本。

那麼，他們如何才能競爭並讓那微不足道的 9.45% 的消費者訪問品牌網站呢？ 通過提供類似亞馬遜的體驗。 清晰、無縫的結賬（一鍵式 = 最佳）； 付款方式; 個性化產品推薦； 最終，通過強調亞馬遜無法競爭的一件事——品牌背後的原因。 給他們並提供出色的客戶體驗？ 您將擁有終身客戶。

您希望今年送禮的頂級類別是什麼？

這是數據中沒有太多驚喜的少數問題之一。 排名靠前的行業是服裝、電子/科技、遊戲/玩具和禮品卡/金錢。 如果您目前沒有在您的網站上提供禮品卡選項，那麼您將把錢留在桌面上。 將此定位為挑剔的收件人的安全選擇或優柔寡斷的（遲到的）購物者的解決方案。 您將完成更多銷售，擴大您的受眾，並為消費者提供他們正在尋找的靈活性。

在假期購物時，以下哪項對您來說最重要？

毫不奇怪，價格以 50% 的選票獲得了金牌——其餘的都是魚龍混雜，與之前的答案有一些令人驚訝的矛盾。 這裡的運輸速度只有 4.33%，但超過三分之一的消費者願意為它支付額外的費用，只是上面幾個問題。

收視率僅為 7.48%，但據報導 95% 的消費者在進行在線購買之前閱讀了它們。 由於調查數據中存在諸如此類的不一致，消費者的認知失調變得明顯。 他們說他們重視一件事，但歸根結底，他們的行為方式被證明是過分的。 不過，有一件事我們都可以達成共識——買家最重要的動力是價格。 其他一切都只是人是人。

您在購物時是否考慮到品牌對社會事業的支持？

20% 的美國消費者表示同意，而近 80% 的美國消費者表示不同意，這導致了品牌評估方式的有趣分歧。 還需要考慮代際因素——據報導，這是一個重要因素的年輕消費者僅佔受訪者的 25%。

您將在什麼類型的設備上進行大部分假日購物？

移動端以 51.7% 位居榜首，而台式機僅佔 33.86%，平板電腦佔 14.57%。 這種支配強調了良好的移動用戶體驗的重要性，因此請瀏覽您的網站，找出這些訪問者可能遇到的轉化障礙，包括結帳、現場消息傳遞和產品頁面。

去年假期購物期間，您是否遇到過缺貨問題？

89.7% 的美國購物者說不，這在回想起媒體對 2021 年供應鏈問題的誇大程度時尤其值得注意。雖然不可否認，去年商店存在庫存問題，但我們認為這更能說明問題消費者願意轉向其他地方尋找產品或將它們全部替代。 當涉及到反思時——對購物者的不便幾乎沒有給商家帶來的不便——做出相應的計劃。

您的支出與去年相比如何？

考慮到我們現在所處的經濟環境，這很有趣。 不過，您會在圖表中看到，略多於一半的美國消費者計劃支出與去年相同。 因此，儘管經濟衰退的討論迫在眉睫，人們還是準備好以時尚的方式慶祝假期，即使價格上漲導致今年花費相同數量的禮物減少。

您更喜歡從哪個頻道聽到品牌的聲音？

這為消費者的心智提供了一個有趣的快照——我們都聽說過很多人宣稱電子郵件已死（僅供參考，我們不是其中之一），我們很高興地報告他們大錯特錯。

44.5% 的美國消費者更願意通過電子郵件接收品牌信息，而通過短信僅 9.45%、社交媒體為 33% 和推送通知為 2.36%。 儘管 SMS 在品牌中越來越受歡迎，但這是一個令人印象深刻的低數字，作為其主要的列表構建重點。 我們認為這支持了消費者將 SMS 視為更神聖的渠道的觀點。 僅保留給被認為足夠有價值的品牌，當它歸結為......他們寧願通過電子郵件收件箱轉移。

這項調查為希望為美國消費者優化 2022 年假日活動的品牌提供了一些有趣的見解。 總體而言，我們會說美國的購物者正在他們的手機上瀏覽，查看社交媒體/電子郵件以獲得最優惠的價格，雖然他們很早就開始了，但仍然有一個強烈的習慣要堅持到 BFCM 來確保他們得到了本季最優惠的價格。

澳大利亞

我們對 200 名澳大利亞消費者的調查得出了一些有趣的結果，供 DTC 零售商考慮：

你打算什麼時候開始你的假期購物？

澳洲人是個拖延症患者，38.9%的人計劃等到12月才開始購物！ 下圖顯示了其餘的產品相對均勻地分佈在一組穩定的早期起步者中（9 月份為 19%），因此如果您在澳大利亞銷售，請計劃一個漫長而多變的購物季。

您打算在接下來的任何一天購物嗎？

作為一個獨特的美國假期，30% 的澳大利亞人不打算在網絡週末購物也就不足為奇了。 但其中 26% 的人根本不為假期購物，這讓他們感到非常驚訝。

對於那些計劃參與 BFCM 熱潮的人來說，黑色星期五是最大的贏家，有 24% 的購物者。 如果您在澳大利亞進行促銷活動，請確保它是黑色星期五！

您計劃從以下哪些類型的零售商處購買？

購物中心（即 Westfields）以 30% 的得票率獲勝，亞馬遜/市場以 27% 的得票率獲勝，本地商店以 18% 的得票率獲勝，個別品牌網站僅以 6.5% 的得票率獲勝。

購物中心是出乎意料的，因為它們在美國一直在下降。 但顯然仍然是澳大利亞人的強大渠道。 考慮到它們的便利性和多樣性，亞馬遜和其他市場並不令人驚訝，但本地商店仍然有機會。 因此，如果您是在購物中心或有店面的澳大利亞品牌，請務必讓在線訪問者知道並將人流吸引到附近的地點。

您希望今年送禮的頂級類別是什麼？

這一點並不令人驚訝，書籍/遊戲/玩具、服裝/珠寶和電子產品/技術佔據榜首。 對於那些在這些傳統上具有天賦的利基市場中的人，請確保您在此期間進行大量營銷，並且不會錯過可能的轉化。 嘗試通過贏回電子郵件活動或提醒這個假期季節的運輸截止日期來激活那些去年購買禮物的人，以獲得快速的勝利。

在假期購物時，以下哪項對您來說最重要？

普萊斯是這裡的贏家，這並不奇怪，但第二名的評論/評級比美國受訪者 (27%) 高得多。 確保您在客戶完成購買後積極向他們索取這些信息，以便您可以在您的網站和廣告系列中利用它們。 使用推薦來製作廣告，將評分輸入谷歌購物廣告，放入現場消息等。社交證明可以在許多方面增強營銷，在客戶比較購物時產生關鍵差異。

您在購物時是否考慮到品牌對社會事業的支持？

澳大利亞人對此的看法是 50-50，因此，如果這是您品牌的核心租戶和差異化因素，它將幫助您吸引那些強烈認同您的價值觀但可能不會成為另一半購物者的巨大銷售驅動力的消費者.

您將在什麼類型的設備上進行大部分假日購物？

在設備偏好方面，澳大利亞人的分歧更大，但移動設備仍然是購物者的王者，佔 33.7%。 台式機（25.9%）和平板電腦（16.6%）緊隨其後，但更令人驚訝的是，23.2% 的人表示他們都沒有使用過這些設備。 這意味著仍有大量澳大利亞人希望在商店購物，考慮到他們對購物中心的偏好，這很有意義！

去年假期購物期間，您是否遇到過缺貨問題？

69.2% 的消費者說不，考慮到我們去年的情況，這再次令人驚訝。 但他們的肯定部分是所有三個國家中最高的，當你考慮到澳大利亞對進口商品的依賴程度時，這是有道理的。 因此，“物有所值”的心態不太可能在這些購物者中產生太大的共鳴，您需要針對該地區採取另一種策略。

與去年相比，您 2022 年假期的支出如何？

正如我們之前所說，由於全球通貨膨脹率上升，這對我們（在所有三個國家）來說是一個令人驚訝的結果。 目前，澳大利亞的通貨膨脹率在 6% 左右，預計到 12 月將升至 7.75%。 35.4% 的澳大利亞人計劃支出相同，10.9% 的人計劃增加支出，而 22.9% 的人根本不計劃支出——在成本上升的情況下，消費者的信心非常樂觀。 因此，雖然價格是最重要的因素，但澳大利亞人並不害怕購物——他們只是想明智地購物。

您更喜歡從哪個頻道聽到品牌的聲音？

這是針對不同人的不同筆觸的一個很好的例子——電子郵件是第一渠道，獲得了 35.9% 的選票，社交媒體以 32.4% 緊隨其後，然後是推送通知，最後是短信，只有 10.5%。 對於那些希望吸引澳大利亞遊客的人，也許不要從 SMS 選擇加入開始，或者至少有兩步潛在客戶捕獲，以便他們可以選擇自己喜歡的渠道。 隨著 SMS 在電子商務品牌中流行起來，這些結果表明它絕對是一種美國趨勢，而不是國際趨勢，因此請確保為購物者提供選擇。 但最令人驚訝的是，我們在所有三個國家/地區看到的推送通知顯示最高——可能在假期期間使用推送通知來收集產品發布的選擇加入、提前獲得銷售或熱門商品的缺貨通知。 推送通知作為時間敏感的信息渠道非常有價值，因此請相應地計劃！

總體而言，我們認為打算在今年內銷售的品牌應該計劃真正的全渠道體驗，強調電子郵件選擇而不是其他渠道，提供良好的銷售，並在可能的情況下尋求與場外零售的聯繫分佈更廣泛的地點。

英國

我們對英國 200 位消費者提出了相同的問題進行了調查，讓我們看看他們的答案有何不同：

你打算什麼時候開始你的假期購物？

英國消費者拖延並提前計劃，其中 27.9% 的人等到 12 月才開始，24.2% 的人從 9 月開始。 因此，如果針對英國，請確保為早起的鳥兒和最後一分鐘的購物者準備好多個廣告系列。

您打算在接下來的任何一天購物嗎？

絕大多數英國消費者在 BFCM 期間不購物，高達 40%。 這與美國和澳大利亞形成鮮明對比。 但是對於那些計劃參加網絡週末的人來說，它是在黑色星期五，所以如果在國際上銷售，黑色星期五是要走的路。 網絡週的其餘時間並沒有在美國以外流行起來，而試圖通過專注於另一天來脫穎而出可能會導致你在周末完全失敗。

您計劃從以下哪些類型的零售商處購買？

本季近 50% 的英國購物者計劃在亞馬遜或其他市場購物，這使它們成為全線最受歡迎的購物目的地。 其餘的反應各不相同，但當地商店和個別品牌網站仍然在英國消費者的錢包中佔有一席之地，更不用說也有一些 DTC 產品的大型零售商。 確保利用這種對小型和本地零售商的支持，這些零售商擁有強大的數字業務和與亞馬遜等競爭的強大動力。

您希望今年送禮的頂級類別是什麼？

再一次，標準垂直行業勝出，但值得注意的是，禮品卡、金錢和訂閱在英國購物者中排名第二。 確保提供禮品卡選項，尤其是在最後一分鐘的部分，這樣你就不會把錢留在桌子上。 或者，如果您有訂閱計劃，請確保將其作為替代方案大力推銷。 我們的合作夥伴 Smartrr 建議的一個好主意是為 VIP 客戶提供為期 3 個月的免費訂閱，以便贈送給某人——您不僅可以與他們建立忠誠度，還可以成為未來的客戶！

在假期購物時，以下哪項對您來說最重要？

普萊斯以 56.7% 的選票再次獲勝，其餘選項在受訪者中相當分散。 顯然，消費者非常清楚在假期期間能買到好東西，在製定季節性計劃時要牢記這一點。 一定要強調你正在進行的銷售，這樣你就不會輸給那些更容易獲得交易的競爭對手。 在購買決策中缺乏對其他服務的重視並不一定意味著它們不重要，但它們在零售商中並不足以成為真正的差異化因素。 長期以來，人們一直說 BFCM 是一場逐底競賽，根據這些結果，這再正確不過了。

您在購物時是否考慮到品牌對社會事業的支持？

61.2% 的英國消費者說不，這與我們在澳大利亞看到的情況一致，並且略高於美國，所以雖然這可能是人們說他們在品牌中尋找的東西……但在緊要關頭，這不是在購買時，決定因素和價格等其他因素起著更大的作用。

您會在哪種類型的設備上進行最多的假日購物？

移動設備再次以 39.5% 的份額奪得金牌，但台式機 (22%) 和平板電腦 (18%) 也並非沒有自己穩固的用戶群。 零售商應該為小屏幕設計和簡化數字體驗。 如果不糾正，頁面速度慢、不可點擊的元素、難以閱讀的文本等可能會對您的季節性底線造成嚴重破壞。

去年假期購物期間，您是否遇到過缺貨問題？

大多數英國消費者再次拒絕（82.4%），我們和澳大利亞和美國一樣感到驚訝。 當涉及到這對尋找消息和行為意味著什麼時，同樣的建議也適用於此。

與去年相比，您 2022 年假期的支出如何？

英國是唯一一個計劃支出少於去年的部分，佔大多數，佔 38.3%。 那些花費相同的人緊隨其後，分別為 31.5% 和 20.6% 根本沒有計劃。 如果你考慮到通脹率預計到年底將達到 18% 以上……英國消費者計劃比大多數人更嚴格地勒緊褲腰帶，並且在今年購物時對價格非常敏感，這是有道理的。

您更喜歡從哪個頻道聽到品牌的聲音？

再一次，電子郵件以 51.3% 位居榜首，社交媒體以 28.8% 位居其後。 在那之後，其餘的選擇急劇下降，但就像澳大利亞一樣，它們肯定還沒有進入短信熱潮。

在潛在客戶捕獲方面為英國訪問者提供選項，以便他們可以選擇自己喜歡的渠道。 了解社交媒體，建立您的個人資料，並利用 UGC 建立牢固的關係。 同時，影響者營銷是建立意識和更有機地接觸更廣泛的受眾以增加網站流量的好方法。

英國的調查結果很有趣，顯示出與美國和澳大利亞的幾個關鍵差異。 我們會說，英國消費者在消費前景方面更加謹慎，但仍會購物，除了將資源用於社交活動外，請確保現在優化電子郵件列表，並且肯定會尋找像送禮一樣脫穎而出的方法訂閱或禮品卡。

外賣

雖然這些調查只是對每個國家/地區的消費者群的快照，但它們提供了品牌如何在每個地區為他們最大的第四季度定位自己的洞察力。 這些結果可以幫助推動與購物者產生更多共鳴的活動，並為他們提供他們真正想要的東西，而不是我們作為營銷人員假設他們所做的事情。

適用於您的營銷計劃的一些關鍵要點是：

• 打造適合移動設備的體驗。 全球購物者繼續大量使用手機購物。 簡化他們的體驗，並為小屏幕做好計劃。
• 不要假設他們的頻道偏好。 永遠不要讓短信成為您選擇加入的唯一渠道。 始終提供選擇電子郵件的機會，我們不建議同時要求獲得獎勵。 不要讓短期目標阻礙長期增長（或以這種速度的短期資金）。
• 亞馬遜是一個必要的邪惡。 亞馬遜和其他大型市場是消費者的關鍵渠道，這為大量新受眾打開了大門。 顯然，直接從您的網站購買是首選方法，但我們不能否認它可以為您的品牌帶來的知名度和知名度。
• 這個賽季沒有“開始”了。 過去幾年消費者發生了根本性的變化，因此我們不能說現在購物季正式開始。 以前，可以說亞馬遜 Prime 會員日是 10 月的非官方日，但隨著它移至 7 月......這是任何人的遊戲。 計劃早點開始，在場，晚點發信息……這不再是你母親的 BFCM。

2022 年並非沒有問題，雖然我們拒絕再使用史無前例這個詞——但我們又迎來了另一個假期，需要靈活地執行，與過去幾年幾乎沒有相似之處，並且有許多影響其成功的因素。

祝今年好運！ 如果您希望將您的現場體驗提升到一個新的水平，並為每位訪問者（來自每個地區）進行個性化； 試試我們的 14 天免費試用，體驗 Justuno 的不同之處，或者讓我們用我們的 2022 年假期套餐來完成繁重的工作。