為人工智慧驅動的搜尋做好準備：整合您的付費和自然搜尋策略
已發表: 2023-12-21自動化在行銷產業的各個領域都在興起，搜尋也不例外。 廣泛匹配和效果最大化 (PMax) 等人工智慧驅動的付費搜尋工具已經改變了 SERP 主導地位。
搜尋領域的人工智慧革命只會加速：Google正在推出新的人工智慧搜尋功能，例如 Bard 和搜尋生成體驗，而競爭對手微軟則繼續嘗試透過 GPT 驅動的 New Bing 來推動其率先上市的優勢。 很快，對話式人工智慧搜尋將成為新常態。
後果之一是自然搜尋和付費搜尋之間曾經清晰的區別變得模糊。 打破 SEO 和 PPC 之間的隔閡，全面考慮 SERP 絕對是至關重要的。
同一枚硬幣的兩面：採用人工智慧驅動的 SERP 整體方法的優勢
品牌通常將付費和有機視為兩個獨立的學科，彼此無關。 因此，他們部署完全脫節的策略來獲得結果，即使這會導致效率低下、蠶食或脫節的使用者體驗。
這是一個很大的錯誤，尤其是在人工智慧推動 SERP 不斷發展的情況下。 如果品牌想要成功，就不能依賴舊的工具集。
雖然現在還處於早期階段，但對話式聊天機器人的回應可能會進一步混淆自然結果和付費結果之間的差異。 這對廣告商來說可能是正面的，因為付費結果看起來更自然，但也可能會給觀眾帶來困惑或取代自然結果。
來源：Google
從使用者體驗的角度來看，我們仍然不確定一旦對話式搜尋大規模推廣，付費和自然結果最終將如何顯示。 但值得注意的是，搜尋演算法和聊天機器人都有相同的目標：為用戶提供他們正在尋找的答案。
最後，付費搜尋和自然搜尋是同一枚硬幣的兩面，需要為用戶提供價值。 這就是為什麼您需要開始將付費策略和自然策略結合在一起，並利用重疊的優勢來主導客戶旅程中的關鍵接觸點，進一步擴大廣告收入，並將訊息傳遞與用戶意圖無縫結合。
Heads：支持付費搜尋的自然策略
多年來，Google一直建議搜尋行銷人員在編寫網站內容時要考慮到人類用戶，而不是為了搜尋引擎。 但對話式人工智慧提供的答案比傳統 SERP 的經典藍色連結要詳細得多。 它從搜尋結果中提取這些訊息，因此您需要確保您的內容能夠回答問題並針對您最終想要吸引的人類用戶進行最佳化。
無論這些頁面是部落格、案例研究、產品描述還是其他內容，您的內容不僅需要選中關鍵字框，還要為您的受眾提供真正的價值。 透過搜尋頁面吸引潛在客戶只是整個旅程的一部分：一旦他們點擊，您的內容就需要增加價值，分享有用的內容，或至少讓事情變得有趣。
這是付費搜尋團隊可能會失敗的地方。 由於他們通常專注於轉化，因此通常依賴未優化且內容低於標準的著陸頁。 製作大量充斥著關鍵字的精彩內容（不會對客戶體驗產生負面影響）是自然搜尋的支柱，但它也應該成為付費頁面的基石。 如果您希望廣告出現在對話式搜尋中，則不能走捷徑：您需要贏得該展示位置。
請記住：儘管為付費行銷活動建立的登陸頁面可能看起來與為有機排名構建的內容非常不同，但它們仍然需要提供引人入勝的客戶體驗。 人工智慧驅動的搜尋就是為了提供一種更好的方式將人們與他們正在尋找的資訊聯繫起來； 為了將人們吸引到您的網站，無論是透過付費結果還是自然結果，您都需要發揮出色。 再加上適合多個管道或接觸點的整體登陸頁面和更好的網站內容，將提高您的轉換率並降低成本。
現在採取行動也會對您的 SERP 有所幫助。 為了自然地獲勝，您需要創建出色的內容並確保其設定為排名。 然後，將內容與您品牌在付費方面的目標關鍵字集進行配對。 
內容在您的網站上上線後，透過增加內容中的關鍵字密度來繼續細化和優化付費搜索，以提高品質分數 (QS) 並降低每次點擊費用 (CPC)。
Tails：支持自然搜尋的付費策略
在付費搜尋方面，人工智慧多年來一直以智慧購物活動等形式成為行銷工具包的一部分，只是大眾並不總是清楚這一點。 部分原因是谷歌直到最近才使用「自動化」一詞來指稱這些工具，當時他們將語言更改為「由人工智慧驅動」。
人工智慧現在以效果最大化廣告系列等新廣告系列類型的形式發揮著主角作用，這些類型為從付費搜尋廣告系列中產生業務結果提供了更多機會。
但對話式搜尋結果中廣告投放的灰色地帶意味著付費搜尋行銷人員需要保持警覺。 Google 向我們保證，廣告仍會出現在頁面的贊助商部分中，因此請確保您隨時了解 Google 的任何新更新或指導。
那麼，如何確保您的付費策略已為新的搜尋世界做好準備？
首先利用付費策略來支持 SERP 上的自然結果。 最簡單的方法之一是為高價值關鍵字集提供額外的覆蓋範圍。 如果由於 SERP 上的激烈競爭，您無法對其中一些關鍵字進行自然排名，則付費展示位置可確保您仍然在頁面上佔有一席之地。
雖然如今許多搜尋者會跳過頁面上的頂級付費結果並直接跳到自然搜索，但出現在「贊助」部分總比根本不出現要好。 正在尋找您品牌的現有客戶仍然可以找到您，潛在的新客戶也會接觸到您的品牌名稱。 隨著未來結果變得更加複雜和對話，您的付費結果可能會變得更加重要。
來源：Google
您還可以使用付費搜尋來增加僅透過自然搜尋無法獲得足夠點擊次數的頁面的流量。 這對於測試網站上不同類型的內容特別有用，因為很少有頁面單獨獲得足夠的自然流量來快速測試內容本身、配置變更或多個廣告素材。
付費搜尋可以增加導航到這些頁面的使用者數量，以便您可以更快地產生學習內容。 這些見解將幫助您改進內容，並最終提高付費搜尋和自然搜尋的自然排名和轉換率。
將所有內容結合在一起：協同工作的付費策略和自然策略
SERP 的整合方法將使您的團隊處於應對當前和未來競爭的最佳位置。 那麼如何制定最終的混合策略呢？
最大限度地提高品牌的現場轉換率優化 (CRO) 是一個很好的起點。 如果付費廣告活動和自然廣告系列的流量到達具有強大號召性用語和內容的頁面，那麼它們的轉換率就會更高。
一旦您的網站針對轉換進行了最佳化，您應該尋求透過結合付費和自然策略的平衡方法來主導 SERP。
目前，每個企業只能在 SERP 上的廣告空間中的每次拍賣中參與一個廣告，因此每個付費清單通常都會指向不同的競爭網站。
企業在給定的 SERP 上獲得更多空間的唯一方法是透過自然結果，這意味著為針對高價值關鍵字的頁面開發強大的、優化的內容。 如果隨著對話式搜尋變得更加主導而頁面發生變化，這些自然結果將成為回應的寶貴素材。
資料來源：eMarketer
隨著您的自然關鍵字排名的提高，開始限制那些有機地獲得適當流量的關鍵字子集的付費支出。 這些付費廣告帶來的任何轉換或購買可能都不是增量的； 無論如何，它們都會來自有機結果。 您可以將節省下來的資金再投資到其他地方，從付費搜尋支出中獲得最大的投資回報，而不是在已經涵蓋的關鍵字上加倍投資。
如果你過度依賴付費搜尋或自然搜索，你就會錯過大局，尤其是當兩者透過人工智慧變得更加交織在一起時。 在對話式搜尋成為預設模式之前，請確保您已透過採取整體方法為持續成功奠定了正確的基礎。