在有爭議的出售給沃爾瑪之後，Bonobos 如何提升品牌目標

紐約——去年 6 月，當 Bonobos 被沃爾瑪以 3.1 億美元收購時，這家男士電子商務零售商的許多長期粉絲對其未來表示擔憂。 成立於 2007 年的鬥志昂揚的直銷品牌如何在美國最大零售商的企業管理下履行其對質量和定制客戶服務的承諾？

“發生的第一件事是消費者的反應......這是艱難的一天，”Bonobos 首席執行官 Micky Onvural 週二在 IAB 的直接品牌峰會上的一個小組中表示，在推特上分享了這一消息的強烈抗議幻燈片。 “有好的，有壞的，然後是徹頭徹尾的醜陋。”

在談話中，Onvural 與 Bonobos 的創始人兼前首席執行官安迪·鄧恩 (Andy Dunn) 詳細介紹了該品牌從那時起如何專注於保護品牌文化和在收購後培養目標感，這有助於其擴張在沃爾瑪的旗幟下，不失其原有的吸引力。 在某些情況下，例如營銷，Bonobos 實際上在其對社會和政治事業所採取的立場上變得更加大膽，包括通過最近一場挑戰傳統的陽剛之氣概念的活動，這種概念推動了對品牌和購買意圖的好感，根據在會議期間分享的結果會議。 雖然這種方法可能會激怒管理層，但它實際上最終在對勇敢的品牌的需求不斷增長的時候交付了業績。

“是的，從運費和信用卡費用的角度來看，有機會在幕後利用 [沃爾瑪] 的規模，”Onvural 說。 “但鑑於這個不斷變化的生態系統，我們也有機會真正重申我們的立場。”

大衛和歌利亞

對於收購後的 Bonobos 如何保持其在優質服裝和客戶體驗方面的標準感到焦慮，不僅粉絲感到焦慮，管理層也感到焦慮。 鄧恩於 9 月將首席執行官的職位交給 Onvural，成為沃爾瑪數字消費品牌的高級副總裁，他表示，直到簽署 100 天后，他個人才對這筆交易感到滿意。

“我對收購的擔憂是，我們會在之後的文化方面面臨挑戰嗎？” 他說。 公司保留了長期的傳統，例如每年一次、為期兩天的新罕布什爾州營帳營（Camp Bonobos），這有助於讓創始人放心，在他為不同的角色做準備時，他的業務得到了妥善處理。

儘管如此，所有權的變化和鄧恩自己搬到沃爾瑪的舉動還是導致了一段調整期。 創始人與 Bonobos 保持密切聯繫——他繼續與 Onvural 在同一個辦公室工作——但對一家大型公司負責意味著他不再是最終的決策者，這個角色在某些方面更容易，也更少受政治驅動。 鄧恩將這種情況比作大衛在歌利亞內部工作，以及其他隱喻。

“我覺得我已經從小艇的船長變成了航空母艦上的水手，”鄧恩說。

在一次會議上，直接面向消費者的品牌日益佔據主導地位，以及他們可以教給他們正在破壞的傳統業務的重要課程，鄧恩還暗示，這些信息並不總是被聽到。

“一旦你必須弄清楚，我如何建立聯盟，如何讓人們一起前進，對我來說，很明顯數字消費品牌是未來，”鄧恩說。 “這不一定被接受為福音。”

適合

Onvural 表示，在其他方面，Bonobos 仍然像被收購之前一樣運行。 該品牌嘗試更多的一個領域是其消息傳遞策略。 7 月，Bonobos 圍繞 ESPY 獎項開展了一項名為“#EvolvetheDefinition”的活動，要求男性閱讀男性氣概的定義，然後記錄他們的反應，許多人對刻板的描述反應消極。 創意的想法誕生於相對較快的過程中，源於一個區域性的線性電視活動，該活動將在德克薩斯州奧斯汀和芝加哥市場投放。

Onvural 說：“去年皇冠上的一顆明珠是，我們如何圍繞這個不斷變化的男性氣質世界的信念，以及我們如何需要將其作為一個品牌來推廣，這在某種程度上是政治立場。” “這是一個表明立場的機會，也是一個消除噪音的機會。”

不是每個人都是“#EvolvetheDefintion”的粉絲。 該活動的啟動與 YouTube 的收購導致了數百萬的觀看次數，但也引發了平台上的大量負面評論，其中包括一些充斥著同性戀恐懼症的評論。 Onvural 承認事情變得“毛茸茸”，但創意也引起了重要部分的共鳴。 根據 CEO 分享的數據，在 Bonobos 的目標受眾中，83% 的男性在觀看廣告後對該品牌更有好感，36% 的男性表示他們更有可能在該零售商處購買。

“對我來說，這只是重申了品牌代表某種東西的重要性，成為消費者的路標並生活和呼吸它，”Onvural 說。

風化波濤洶湧的海水

從沃爾瑪到#EvolvetheDefinition 的反響也很小，考慮到這家零售商近年來採取的一些戰略方向，這或許並不令人意外。 雖然沃爾瑪的核心品牌並不是特別具有政治意義，但它進行了其他收購，例如2017 年通過其 Jet.com 部門收購的 Modcloth和大號 DTC 品牌 Eloquii 本月早些時候，信號多樣性和包容性在公司議程上的重要性越來越大。

“沃爾瑪團隊認識到消費者與品牌聯繫在一起。在這個時代，這些品牌需要是真實的，他們需要代表一些東西，”Onvural 說。 這位高管引用了愛德曼的研究，該研究最近發現，64% 的接受調查的全球消費者購買或抵製品牌是因為他們在社會或政治問題上的立場。

“我認為沃爾瑪認識到了這一點的力量，”Onvural 說。 “這並不是說當你像我們一樣公開發表聲明時，有時就不會有波濤洶湧的水，但我也認為他們知道品牌的力量。”