Chubbies 如何建立一個死忠品牌粉絲社區 [視頻]

大約七年前，Chubbies 以俏皮的顏色和圖案為男士推出了短褲系列，在直接面向消費者的場景中爆發。

此後，他們擴大了產品範圍，包括泳衣、運動服和女士泳裝，同時建立了一個由大使和粉絲組成的非常忠誠的社區。

在 eTail West 2018 的這段錄音中， Chubbies 聯合創始人 Rainer Castillo與Yotpo 首席執行官 Tomer Tagrin就如何建立和發展專門的客戶社區進行了交談。

有關視頻的亮點，請查看下面的編輯記錄。

像對待朋友一樣對待客戶

雷納：是的。 所以從第一天開始，當我們第一次為我們的朋友製作這些短褲時，我們告訴朋友的方式是，我的聯合創始人寫了一封非常有趣的電子郵件。 他說，“這個週末，我們都要穿這條短褲。 我要和他們一起出現。 如果你想要一雙，你將欠我 50 美元。” 如果您曾經收到 Chubbies 的電子郵件，那正是我們發送的那封電子郵件的語氣——這就是他發送給我們朋友的內容。

我認為從第一天起我們就意識到，像對待朋友一樣對待客戶非常重要。 我認為這對我們來說真的很自然，因為我們的客戶從一開始就是我們的朋友。 你知道，這涉及到我們公司的各個方面，這是我們長期以來一直堅持的口頭禪，我們今天仍然在談論它。 我們有一個文化宗旨，就是“客戶大於公司，大於自己”。 我們所做的很多事情都是將客戶帶到最前沿。

我認為，當您閱讀我們的電子郵件時，該電子郵件的語氣，其寫作方式，就好像湯姆已將那封電子郵件寫給朋友一樣。 而且我認為它今天仍然是一致的，非常像那種風格。

另一個例子是當我們收到客戶的電子郵件時。 我認為很多人會將它們發送給客戶服務部，或者其他人會處理它。 這對我們來說太重要了。 我們收到了一位客戶的電子郵件，他說他的車被盜了，他所有的 Chubbies 都被偷了，我們更換了他丟失的所有 Chubbies，我們給他上空手道課以確保它沒有不會再次發生。

因此，有類似的東西，或者類似的東西，你只是在傾聽客戶的聲音，了解他們的情況，當你能夠同情他們所處的情況時，你會真正做出反應。 它對我們非常非常有用。

了解您的客戶想要什麼

Rainer：我有幸在創辦公司之前從事零售業。 所以，我花時間在 Gap，花時間在 Levi's。 很多創立這些數字原生品牌的人真的害怕接受一些零售的最佳實踐。 我看到一些引述，我認為人們對實體零售或接近一些最佳實踐感到遺憾。

而且我認為我在我的背景中學到的其中一件事是，善於向人們銷售產品需要你首先了解你的客戶。 對我來說，那是在 GAP 賣男士內衣，然後在 Levi's 賣 Dockers 褲子。 我必須了解那個客戶是誰，並弄清楚如何為他們開發一些東西。 同樣的事情也適用於此。 而且我認為人們不應該害怕接受傳統零售的最佳部分。

我認為其中之一是老派焦點小組的想法的衍生。 對我們來說，當我們與客戶進行對話時，它是流暢的，是真實的，它會提出問題並了解他們想要什麼和不想要什麼。

Rainer：我公司的每個人都有很多反饋循環——就像我們辦公室角落裡有人跑來說“我剛剛聽到這個”的次數一樣。 我想我們都相信，有一個少數人可能在你的客戶群中有更大的問題，或者是一件更令人興奮的事情。 所以我認為當我們做這些事情時我們真的很被動。 我們不斷地從您的軟件中構建反饋循環，這太棒了，我們閱讀了那裡發生的事情。

我的領導團隊也有每月的電話會議。 我們每個月都會與五個客戶進行這些領導電話會議。 我們會說，“好吧。 本月的重點是八個月未購買或購買此類產品後再也沒有購買過的客戶，或購買了 100 條短褲的客戶。” 無論客戶群是什麼，我們都專注於與他們進行一對一的對話，將其帶回我們的團隊，並廣泛傳播這些知識。

我認為對我們來說還有其他事情——看起來真的很公式化——但是購買後的調查。 一個努力將他們的想法寫進電子郵件並發送給你的人——如果你不花時間閱讀、做出反應、回應他們——這是一個足夠關心說些什麼的人，對吧？ 這樣就直接流向了我們的 Slack。 每當我們看到反饋說正面或負面的東西時，我們都會立即做出反應，看著它，然後說：“我們可以做些什麼不同的事情？”

已經出現了一些例子——有一些很明顯的例子：像合身這樣的東西，能迅速從客戶那裡得到反饋真的非常棒。 或者來自長期與我們合作的客戶的反饋，他們看到了一些變化：比如我們改變了忠誠度計劃，我們停止發送這些隨機的禮物和包裹。 我們一次又一次地聽到有客戶在尋找它。

我們收到了超過 6 英尺 5 英寸的球員的消息。 他們說：“你知道嗎？ 我真的很喜歡這個品牌，但是對於 6'5'' 的人來說，5.5 英寸的短褲不僅僅是短褲。 這是一個非常短的短片。” 我們開始收到一些反饋，認為需要更長的時間。 我們推出了一個 7 英寸的短褲。

這些都是您通過這些流暢的對話獲得的所有東西。 你對那些回复給你的筆記的回應是在你所做的事情中建立如此多的信任和忠誠度的事情。 歸根結底，這是一項業務。 但我們這樣做的原因是為了讓它對客戶最好，我認為這體現在我的團隊與人們的所有互動中。

培養品牌忠誠度的幕後花絮

Rainer：我認為首先是核心信念。 我的意思是，我們有這樣的文化宗旨，客戶大於公司，大於自己。 我們的團隊中有一個文化委員會，該委員會由整個公司的六人組成，每幾個月輪換一次，他們的重點是確保客戶的聲音出現在每一次談話中。 所以，你可以做的事情就在我們的 DNA 中。

我認為有真實的數據點表明，如果我向這位客戶贈送忠誠度禮物，我實際上會看到相對性隨著時間的推移而發生變化。 他們更願意回來和我們一起度過。 所以，我認為這些東西是存在的。 這些東西就在那裡，我認為你必須對此做出真正的反應。

當你願意聽一個單一的聲音時，有時很難看出某事的統計意義。 所以，對我來說，其中很多都是基於直覺的，其中很多都是為了讓客戶感覺最好，所以我們並不總是會在這些東西上得到一個艱難的結果。

Rainer：我認為對我們來說，我們一直在考慮盡可能多地將社區中的忠誠度程序化。 所以我們得到的反饋是，“對不起，你不再給我那些免費物品了。” 我們有很長一段時間，現在我們又做了一個非常正式的計劃，比如，“看，在第一次購買時，我就有這種驚喜。 現在，在第二次購買時，我有這個。 如果我購買了這種產品組合，我將通過購買獲得此產品。 因此，我們看到的購買行為類型中系統地嵌入了很多內容。

我們還圍繞社區中的忠實擁護者和最大的擁護者舉辦了許多活動。 因此，我們稱之為一年兩次的“iber”活動。 所以我們有一個 Thighber Monday 活動，如果你聽說過的話，恰好是網絡星期一。 那是我們的第一個活動，就像我們在網絡星期一的表現一樣。

一天中的 12 小時內，每次購買都會獲得一份禮物，這些都是非常甜蜜的禮物。 今年，我們與 Igloo Coolers 合作，設計了一款非常酷的冷卻器，如果您購買的是短褲，則該冷卻器隨您購買。 我們設計了很棒的圖形 T 卹。 這是一堆不同的項目。 這非常成功，以至於我們在 7 月 4 日左右設立了第二個，稱為 7 月 4 日星期一（顯而易見的名稱），這非常有效。

我認為對我們來說另一個程序化的忠誠度是我們的大使計劃。 當我們剛創辦這家公司時，我親自給大學校園的領導寫了一封電子郵件，無論是運動隊隊長還是不同學生團體的主席，我只是說：“伙計們，我們創辦了這家公司，這就是我們所做的。 我正在尋找你們團隊中最有發言權、最偉大的人，成為我們校園品牌的代表。”

那時我們可能有三個人與我們一起工作，只有我在網上搜索電子郵件列表以找到這些電子郵件，並且反應非常熱烈。 回應的人說：“其實，我有一個適合你的人，那個人就是我。” 我當時想，“好吧，這有點問題。”

我們有很多有興趣代表品牌的人湧入。 我們對它們進行了一些過濾，以確保它們是良好的表示。 然後該計劃成為我們業務的真正核心部分。 我們將在 Facebook 群組中與他們進行積極對話，其中涉及我們將使用的兩種不同類型的數字群組。 我們會邀請他們為我們可能推出的下一個產品投票。 我們將與他們進行照片挑戰，他們最終將提供成為我們 Instagram 帖子和我們將開發的不同活動的素材。 它從來都不是一種銷售機制，它始終是社區的一部分。

而且我認為您會看到，通過我們創建的大量內容，我們實際上並沒有試圖在我們的很多 Instagram 帖子或很多對外交流中特別銷售。 理想情況下，它是來自社區的內容，因為社區本身就非常令人愉快。 我認為隨著時間的推移，這對我們來說變得非常有價值。

如何以正確的方式從點擊變成磚塊

雷納：是的。 所以，對我們來說，我們有八家店，明天我們開第九家或週五我們實際上開第九家，所以我們很快就會有九家店。 在過去的 12 個月裡，除了其中兩個之外，所有這些都已打開。 因此，我們在過去的 12 個月里大力推動開放它們，因為我們看到了來自社區的非常好的反應。

對我們來說，這些確實是現有客戶群的有機擴展。 擁有數字品牌的美妙之處在於您擁有大量有關客戶所在位置的信息。 例如，在休斯頓，我們知道這是我們的前四名或前五名市場之一。 我們給該市場的每一位客戶發了電子郵件，並說：“伙計們，我們正在考慮在休斯頓開設一家商店。 你怎麼看？” 僅這封電子郵件對我們來說，這是數万封電子郵件，對於一封詢問[商店]要去哪裡的電子郵件，我們有 30% 到 40% 的打開率。 這對我們來說很瘋狂。

我們就像，好吧，這些人參與了調查並通過了調查並說，“你知道嗎，這是我最喜歡的酒吧，這是我最喜歡的餐廳，這是我購物的地方。” 我們能夠在一個社區內磨練，幾乎到我們的人所在的街道水平以及我們應該在哪裡建造那家商店，這太棒了。

我們是在休斯頓綜合大樓開業前幾個月來的，我們在一個建築區的中間，只有一棟開放的建築，拐角處外面排著 250 人。

看到這一點是不真實的，並且看到當您可以通過諸如實體零售之類的努力而如此專注時，您就有機會真正提升他們的體驗。 所以我們正在做更多的店內活動，我們會說，“嘿，這是我們不在線提供的產品。” 或“這是我們的一個新想法，進來給我們反饋吧。”

我們的每家商店都有一個 Tiki 酒吧。 因此，當您經過其中一家商店時，歡迎您在 Tiki 酒吧喝杯啤酒和閒逛。 我們有一些人一直出現，只是來聚會。

令我們難以置信的是，我們在這些商店僱用的每個人都非常了解這種受歡迎的願望。 他們都在宣揚同樣的口頭禪，即客戶大於公司、大於自我，我們認為這在為這些地點建立社區方面非常棒。

雷納：是的。 我認為移動庫存的操作複雜性。 我們不是這些商店的陳列室，我們實際上是將庫存放入這些商店。 我們有前幾個季節為這些商店實際購買庫存。 而且，一旦我們在其中一個渠道中用完某些東西，跨渠道分銷以及知道如何管理對我們的客戶最有利的運營複雜性一直非常複雜。 這絕不是我們有多年曆史在做的事情，所以我們正在快速學習。

如果客戶看到一封電子郵件，上面寫著上週發布的“全新彈力高筒短褲”，他們就會感到失望。 他們就像，“我現在就想要那些在店裡。” 我們會說，“看，這些東西一到，我們就把它們放在網站上，它們正在去商店的路上，但你今天買不到。”

我們有一些東西要弄清楚，以確保交互是無縫的。 但我認為，只要心態和方法保持一致，我們就能夠為人們提供仍然非常愉快的東西，並且在他們失敗時真正響應。

社區建設101

Rainer：我想，我剛剛聽到另一個房間裡的某個人也談到了這一點，就像不是說，“我有這個社區，現在，我可以......”一個客戶。 而且我相信有些人對某些類型的狗食充滿熱情，就像對喜歡短短褲的人一樣。

你必須找到真正專注的擁護者群體，他們熱愛你的品牌，然後專注並確保你對它做出反應——你如何構建更多他們喜歡的東西？

這很瘋狂，今天早上有人展示了一些線路，說0.08% 的客戶群佔收入的 20%。 我認為存在於每個品牌和每個口袋中，就其對品牌的滲透而言，有些人的擊球率遠超他們的體重等級。

我認為我們在大使小組和其他小組的某些部分看到了這一點。 這真的是要找到那個利基市場，並確保你對那些讓他們喜歡這個品牌的東西做出反應。

要詳細了解 Chubbies 如何成長為直接面向消費者的領導者，請觀看此視頻。