El Pollo Loco 如何通過現代化營銷在 2020 年將數字銷售額增加兩倍
已發表: 2022-05-31當 Bernard Acoca 於 2018 年被任命為 El Pollo Loco 的首席執行官時，這家連鎖餐廳仍將 98% 的媒體預算用於電視和平面媒體——在數字媒體擾亂營銷格局多年之後。 憑藉強大的營銷背景，包括在星巴克、必勝客和歐萊雅擔任美洲首席營銷官的多年經驗，Acoca 知道經營方式必須改變，因為它正在成為一個品牌的負擔，其麵包和- 黃油仍然是 40 歲以上的客戶。
Acoca 說：“如果我們不重新審視和重新考慮我們的營銷方式，尤其是媒體營銷方式，我們將面臨無法將新的和年輕的客戶帶入特許經營權的風險。”
自從他加入以來，Acoca 一直在監督對數字媒體和營銷渠道的投資，使這家擁有 40 年曆史的連鎖店實現了現代化，其中包括密西西比河以西的 480 多家公司擁有和特許經營的餐廳。
從他開始時僅佔整體媒體預算的幾個百分點到本季度的 30%，數字支出已經爆炸式增長，並取得了成果。 在其最近的季度業績中，該公司在本季度初因 COVID-19 大流行而遭受挫折後，在 6 月和 7 月看到了積極的銷售業績。 自年初以來，El Pollo Loco 的數字渠道銷售額增長了兩倍。
“我們認為我們只是在這方面觸及了表面，”阿科卡說。
重建數字基礎設施
El Pollo Loco 的數字化轉型始於對其數字媒體基礎設施的全面改造，包括重建其網站和移動應用程序、改善後者的用戶體驗並使兩者緊密結合。 該公司去年開始投資其忠誠度計劃，這是它在 2020 年“加油”的一項努力。
Acoca 解釋說：“忠誠度計劃確實是我們數字飛輪的核心，我們預計未來一個月和幾年內我們的銷售收入會越來越多，[因為我們] 從傳統媒體中抽走資金並投資於我們的忠誠度計劃。”
當企業在今年早些時候開始感受到大流行的影響時，這些策略就已經到位。 在許多情況下，它加快了計劃時間表，將原定 6 到 8 個月的發佈時間縮短到 6 到 8 週。 在大流行之前，媒體預算仍然接近 20% 的數字，但隨著健康危機改變了消費者行為，迅速上升到 30%。
“忠誠度計劃確實是我們數字飛輪的核心，我們預計未來一個月和幾年內我們的銷售業績會越來越多。”
伯納德·阿科卡
El Pollo Loco，首席執行官
“在一個人們被隔離在家裡的世界裡，對戶外和開車時廣播的需求……將變得不那麼重要，我們很快就轉向了吸引眼球的地方，即社交媒體、移動設備和 [廣告圍繞新聞節目]，”他說。
隨著大流行加速了整個經濟體在移動設備上花費的時間和金錢，Acoca 將 El Pollo Loco 的應用程序和忠誠度計劃視為公司持續增長的關鍵。
“這是與我們的客戶群交流並證明我們了解他們的一種更有效的方式，因為我們能夠挖掘我們在該數據庫中創建的數據庫和細分市場，”Acoca 說。 “我們看到訪問頻率增加，會員平均消費增加。”
對於像 El Pollo Loco 這樣的餐廳，Acoca 可視化了一個維恩圖，介於需要推動外部業務和整體業務數字化之間，並以增量銷售作為交叉點。 數字化推動將在 9 月 28 日繼續，屆時 El Pollo Loco 在其每一家餐廳推出支持 GPS 的路邊取貨服務，並以應用程序和忠誠度計劃為渠道。 交付現在占公司業務的近 10%，在大流行期間也增長了兩倍。
通過倡議加速文化相關性
為了使公司的數字化轉型成倍增長，El Pollo Loco 在 7 月選擇了紐約機構 Initiative 作為其記錄在案的戰略媒體機構，負責 3000 萬美元的媒體預算。 除了在數字營銷方面的專業知識外，Acoca 還指出該機構是 IPG Mediabrands 的一部分，如何讓自己與眾不同。
“考慮到我們品牌的性質，即文化相關性，他們是唯一一家憑直覺獲得對我們來說非常親近和珍貴的東西的機構，”Acoca 說。 “他們說，‘媒體印像是一回事，文化相關性要重要得多。’”
對於像 El Pollo Loco 這樣具有強烈文化價值的品牌而言，文化相關性非常重要。 El Pollo Loco 一半的客戶是西班牙裔，該公司與社區有著長期的聯繫。 Acoca 指出 El Pollo Loco 在 Cesar Chavez Day 的年度努力，當時該公司在其每個市場開展大規模的社區項目，以及一個創新的 Snapchat AR 鏡頭，它幾乎重現了由於高檔化而被粉刷的標誌性洛杉磯壁畫。 作為後者推動的一部分，該公司還利用西班牙裔壁畫家每季度將他們的店面變成壁畫。
按照這些思路，El Pollo Loco 的下一個活動是國家西班牙裔傳統月，該月將於 9 月 15 日開始。由於少數族裔社區的小企業受到大流行病的嚴重影響，該公司正在努力為這些企業設立贈款作為財務生命線，提供指導，並尋找機會利用其規模向他們購買。 這些努力使 El Pollo Loco 成為 Initiative 的有吸引力的客戶。
“[El Pollo Loco] 接受營銷人員在當今環境中應該做的事情，通過採用新的做法並將自己融入文化中的想法——而不僅僅是標準的廣告。”
艾米阿姆斯特朗
倡議，美國首席執行官
“他們有強烈的支持當地社區的意識，他們擁有多元化的受眾，他們慶祝品牌的傳統——你想要的客戶合作夥伴的一切，”Initiative 美國首席執行官艾米·阿姆斯特朗 (Amy Armstrong) 說。
“整個團隊都充滿活力，因為 [Acoca] 正在分享這些類型的想法並將品牌嵌入文化中，這基本上是 Initiative 的主張，所以我們如何繼續擴大他開始的想法：創造和傳播推動相關性和增長的想法. 我們不僅要了解文化中正在發生的事情，還要了解人們的價值觀和傳統，以確保我們能引起共鳴。”
Initiative 主張的基礎是“文化速度”的概念，阿姆斯特朗將其定義為品牌解釋和響應不同文化數據信號的速度，以提高其與推動增量增長的消費者的相關性。 對於餐廳而言，提高其文化速度是數字化轉型的下一步。
“雖然 [El Pollo Loco] 非常喜歡慶祝品牌的傳統和傳統，但他們正在接受營銷人員在當今環境中應該做的事情，通過採用新的做法並將自己融入文化中的想法——而不僅僅是標準的廣告”阿姆斯特朗說。