本田和雀巢如何通過電子競技建立真正的聯繫
已發表: 2022-05-31今年全球電子競技收入預計將再次超過 10 億美元，預計 2023 年將超過 15 億美元。隨著行業的不斷發展，對於希望吸引千禧一代和 Z 世代消費者的品牌而言，它仍然是一個重要渠道一種生活方式——隨著冠狀病毒大流行顛覆戶外活動和傳統運動，這種趨勢加速了。
據周三直播的廣告周小組的高管表示，對於已經合作多年的早期採用者品牌、電子競技組織和遊戲影響者來說，這個空間繼續發展和成熟，使各方受益。
電子競技合作夥伴關係的關鍵是渠道允許的特定參與類型，以及衡量和跟踪價值創造的新興方式。 領先的電子競技組織 Team Liquid 的聯合首席執行官 Steve Arhancet 指出，該團隊在 Twitch 上投放了 15 秒的前貼片廣告和插播廣告。 除了印象之外，Team Liquid 還可以衡量聊天中的參與度，因為觀眾在一場大型比賽前對他們最喜歡的球員贊不絕口。
“這些時刻非常關鍵，因為線性格式不存在這種參與度，”Arhancet 說。
該公司 Riot Games 北美電子競技合作夥伴和業務發展負責人 Matthew Archambault 表示，電子競技讓品牌能夠接觸到令人垂涎的 18-34 歲年齡段和開始建立品牌親和力的 12 至 17 歲的年輕人。 《英雄聯盟》背後。 這些群體不容易被傳統體育捕捉到，尤其是電子競技可以提供更深層次的參與度，因為與傳統職業運動員相比，職業選手通常更容易通過一對一、雙向的聯繫與觀眾接觸。
“你看不到勒布朗罰球，[有]一群人觀看他並問他問題的機會，”Archambault說。
對產品的熱情與對遊戲的熱情
電子競技提供的消費者參與度對本田等在該領域取得進展的品牌來說是一個福音。 本田美國媒體戰略經理菲爾·赫魯斯卡 (Phil Hruska) 表示，本田思域是 Z 世代的首選車型，自 2011 年以來一直面向千禧一代。 從那時起，該品牌一直希望將觀眾對其車輛的熱情與其對遊戲的熱情聯繫起來。 本田於 2019 年 1 月成為 Team Liquid 的官方汽車贊助商，此後合作夥伴推出了多項舉措，其中包括 Reddit 上的“Ask Me Anything”，在 12 小時內獲得了 7,500 條評論，雙方都認為這是成功的。
“對於我們作為一個品牌來說，[that] 正是我們所尋找的東西，因為我們想要擁有那種真實性，我們想給這些觀眾一些東西；我們不想只是拍打一個標誌並稱之為一天——我們希望以一種有意義的方式展示自己，為粉絲們帶來一些東西，”赫魯斯卡說。
對有意義的激活的需求推動了長期合作夥伴關係，例如本田和 Team Liquid 之間的合作夥伴關係。
“當我們為我們的社區認可一個品牌時，我們會堅持下去。它沒有短暫的性質。我們應該感謝我們的粉絲：它會一直存在。我們還確保這是合適的合作夥伴對我們來說，”Team Liquid 的 Arhancet 說。
在尋找品牌合作夥伴時，從電子競技組織的角度來看，對真實性的渴望也是如此。
“如果是，‘我想為我的電路板選中一個框，以進行 18-34 歲的演示，’有許多平台可以很好地為你提供這種服務……但如果你想真正參與……並深入了解只有電子競技和遊戲才能提供的一些獨特層次，這讓我們感到興奮，”Riot Games 的 Archambault 說。
尋找合適的合作夥伴，無論是否有自上而下的壓力
另一個試圖通過擁抱遊戲社區來與文化相關的品牌是雀巢，它在周三的單獨廣告週會議上詳細介紹了它的一些遊戲努力。
雀巢的影響者兼電子競技營銷經理 Douglas Veney 表示，行政領導層很早就表現出對遊戲激活的興趣。
“作為營銷人員，這就是夢想：您希望 CEO、CMO 和執行領導層說，‘我們為什麼不這樣做’，我可以輕鬆地找到一個品牌 [並激活]，”Veney 說。
對於雀巢來說，其 Hot Pockets 品牌作為該領域的早期採用者引領了該公司的道路。 雖然不完全是一個地方性品牌，但 Hot Pockets 是遊戲社區所熟悉的一種廉價且方便的零食，可在遊戲時食用。 該品牌還為 30 多歲和 40 多歲的遊戲玩家帶來了懷舊之情。 這種熟悉程度幫助雀巢與有影響力的人合作，他們能夠在利用真實聲音的同時提供品牌內容。
“我們不希望有影響力的人像鸚鵡一樣出現......如果有影響力的人使用我們的營銷語言，我們就失敗了，”維尼說。
“作為一個品牌，你的工作是弄清楚誰想要真誠地支持你，誰只是為了薪水。”
賈斯汀·沃登
阿德遊戲，首席執行官
並非所有品牌營銷人員都會像 Veney 在雀巢那樣承受來自領導層的那種自上而下的壓力，而且在包含許多遊戲、聯賽、團隊和玩家的遊戲生態系統中，找到合適的合作夥伴可能很困難。
“當品牌來找我們時，他們總是有這樣一個問題：什麼利基很重要，我們如何達到那個利基？作為一家公司，我們的工作是尋找內容創作者，幫助他們佔領這個利基，同時找到合適的， “該領域的媒體和人才管理公司 Ader Gaming 的首席執行官 Justin Warden 說。
小組成員鼓勵，一旦品牌找到合適的影響者，品牌就應該信任合作夥伴來傳遞信息並創造適合他們的受眾的東西。 然而，阿德告誡說，信任必須伴隨著批判的眼光。
“有很多內容創作者真的很喜歡與品牌合作，也有很多人真的不喜歡，而作為一個品牌，你的工作就是弄清楚誰想要真正地支持你，誰只是為了一個薪水，”他說。