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隨著第三方 cookie 的消亡，行銷人員面臨壓力，需要在長期策略到今年年底變得無法實施之前，採用新的定位、追蹤和衡量解決方案。 雖然Google為無Cookie 的未來奠定基礎的許多努力都集中在其隱私沙盒提案上，但該公司本月宣布了開發另一種工具的計劃，該工具可以幫助行銷人員尋找新方法來衡量廣告效果。

Google 3 月 7 日宣布推出 Meridian，這是一個開源行銷組合模型 (MMM)，旨在為行銷人員提供全面、隱私持久的衡量基礎。 產業專家表示，Meridian 的推出代表著提高行銷人員衡量能力的重要一步，但也有其自身的警告和挑戰。

「這裡的初步印像是谷歌再次推出了一款主要為自己的產品量身定制的工具。然而，這次發布真正值得稱讚的是谷歌正在認識到一個關鍵的轉變：傳統跟踪和歸因方法的消亡，”說分析公司 ChannelMix 的首席執行官 Matt Hertig 在電子郵件評論中說道。 “這種認可向行銷人員發出了另一個信號，即圍牆花園正在變得越來越高，標誌著適應不斷發展的數位景觀的重大飛躍。”

嗯，嗯，好（和壞）

雖然MMM 已經存在了大半個世紀，但Google 觀察到了該技術的“復興”，據統計，目前60% 的美國廣告商正在使用MMM，而未使用這些模型的廣告商中有58% 考慮在未來這樣做。谷歌在博客文章中引用了 Kantar 數據。 這家科技巨頭將 MMM 定義為用於衡量跨通路行銷影響的統計分析。

Meridian 目前僅提供有限的服務，並計劃很快向所有行銷人員和資料科學家全面提供，它圍繞著四大支柱構建：創新、透明度、可操作性和教育。

Meridian 將透過整合圍繞增量、覆蓋範圍和頻率的方法創新，努力使 MMM 更加準確和分析嚴謹； 透過開源確保透明度； 提供跨 Google 和 YouTube 的豐富資料輸入，以實現跨通路預算優化； 並提供繼續教育的文件和機會。

「今天的 MMM 並不完美，但正在不斷發展。透過 Meridian，我們希望透過創新以及與開源模型結合共享我們的數據來幫助您的團隊走向未來的北極星，」Google 的 Harikesh Nair 說道。數據科學高級總監，在部落格文章中。

蒂娜·莫菲特(Tina Moffett) 表示，雖然在廣泛使用之前很難對Meridian 進行全面評價，但它的四大支柱以及營銷人員修改開源演算法以適應其獨特業務目標的能力可能會使其對各種行銷人員具有吸引力。 Forrester 首席分析師。

「對於中階市場品牌來說，Meridian 可能很有吸引力，這些品牌擁有資料科學家或精通分析的人員，可以使用Meridian 的演算法框架來建立行銷組合模型，但可能沒有大量預算與其他獨立行銷分析供應商合作或服務提供者，」莫菲特說。 “我認為這就是 Meridian 的最佳選擇。”

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“市場上對於 MMM 的用途與廣告商的實際需求存在一些混淆。”

蒂娜·莫菲特

Forrester 首席分析師

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然而，與 Google 的隱私沙盒提案一樣，Meridian 不應被視為第三方 cookie 允許的測量類型的一對一替代品。 例如，行銷組合建模本質上無法提供相同程度的戰術性日常報告，例如有關在特定時間向特定受眾投放廣告的資訊。

「需要更清楚地了解 MMM 可以提供什麼和不能提供什麼，」莫菲特說。 “我認為市場上對於 MMM 的用途與廣告商的實際需求存在一些混淆。”

儘管廣告商長期依賴第三方 cookie，但在日益分散的市場中，該技術對於追蹤線上行為和定位媒體購買來說一直是一種不可靠的機制。 透過從板上刪除第三方 cookie，Google 鼓勵行銷人員使用 MMM 等策略，雖然粒度較小，但整體上可能更有效。

「你不一定需要此類數據來做出投資決策，我認為谷歌意識到了這一點，並為在YouTube 內做廣告或在谷歌內購買媒體的廣告商創建了這個框架，以便在生態系統內做出更明智的投資決策，」莫菲特解釋道，指出 MMM 可以幫助做出有關預算分配的更大決策。

行銷人員必須採取的步驟

Moffett 表示，希望利用 Meridian 建立自己的 MMM 的行銷人員必須採取幾個步驟。 根據 Forrester Wave 最近的一份報告，企業客戶在使用包括 MMM 在內的行銷分析模型時面臨的主要挑戰是透明度並將其出售給企業領導者（儘管企業非常重視分析和技術知識）。 雖然 Meridian 是開源的，但這並不能保證完全透明。

「這對資料科學家和機器學習工程師來說是透明的，因為他們可以看到程式碼，」莫菲特解釋道。 Forrester 的研究表明，副總裁和行銷長經常購買行銷分析模型工具和服務供應商，但不一定了解底層模型或演算法的工作原理。

為了確保 MMM 等模型的真正透明度，組織必須制定計劃，不僅讓使用模型的利害關係人（例如資料科學家）參與進來，還讓主要利害關係人和做出購買決策的行銷高管參與進來。 莫菲特指出，這些群體的透明度水平會有所不同。

這種透明度與對不同服務提供者的教育密切相關，不僅包括他們在衡量方面的能力，還包括他們制定適合品牌需求的戰術策略的能力。

「對於廣告商來說，真正考慮制定整體策略非常重要，」莫菲特說。 “從戰術上講，這不僅僅是將行銷組合視為一種選擇，而是了解哪些不同的方法可以幫助回答某些問題以及他們的目標是什麼。”

例如，MMM 可以幫助將預算分配給適當的計劃和管道，以實現短期收入目標。 但行銷主管可能還需要其他模型和工具來衡量增量，或支持複雜歸因模型的基於身分的方法——Forrester 認為行銷人員在這兩個領域進行了衡量投資。 雖然 Meridian 只能幫助某些測量案例，但對於行銷人員來說，它仍然是為 cookie 的消亡做準備的重要一步。

ChannelMix 執行長Hertig 表示：「Meridian 象徵著過去15 年來行銷領域最重大的變化之一。這樣的工具為行銷人員提供了一個新的機會，可以利用人工智慧等先進技術在這個新的領域進行有效導航，從而使分析空間煥發活力。”時代……營銷衡量的未來就是現在。”