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Z 世代正在進入勞動力市場，估計每年的可支配收入為 3600 億美元，這一人群正在成為一個強大的消費者群體。

“年輕一代比以往任何時候都更痴迷於食物，”食品和飲料諮詢公司 The Culinary Edge 的戰略總監 Nikki Freihofer 週二在全國餐館協會展的一次教育會議上說。

但她說，要贏得這些食客的忠誠度，其中最年長的大約 26 歲，將是一項挑戰。

“與同時期的千禧一代相比，他們在同齡人外出就餐的次數減少了大約 10% 到 11%。”

Z 世代的低餐廳消費，儘管其消費能力和對食物的熱愛，正在推動該行業尋找可以吸引這一人群的品牌特徵。 NRA Show 的專家表示，以下是一些可以幫助餐廳將 Z 世代食客轉變為可靠顧客的見解。

病毒式傳播和定制

可口可樂消費者戰略洞察集團總監 Lindsay Lyons 在一次教育會議上表示，社交媒體正成為 Z 世代越來越強大的發現工具。

“社交媒體實際上是這個群體中的大多數人第一次與新產品或新品牌互動的第一個地方，”她說。

社交媒體可以將消費者推向餐廳的數字渠道。 Pepsico Foodservice 的首席營銷官 Scott Finlow 表示，餐廳應該預計未來幾年約 60% 的訂單增長將來自數字渠道。 Freihofer 說，食物可以在社交平台上傳播開來，擁有強大數字影響力的品牌，尤其是那些不斷更新菜單的品牌，可以從這些時刻獲得銷售額。 例如，TikTok 推動病毒式銷售的能力是有據可查的，Freihofer 和 The Culinary Edge 的首席執行官 Graham Humphreys 對此表示同意。 例如，Chipotle在 2 月份的菜單中添加了受 TikTok 啟發的墨西哥捲餅。

Westrock Coffee 全球洞察力和客戶參與執行副總裁 Sam Ford 表示，社交媒體病毒式傳播與銷售增長之間的動態變化在冷咖啡中顯而易見。

“當你看看 TikTok 和社交媒體時，冰咖啡被描繪和出售給 Z 世代的方式，它更乾淨一點，更精緻一點，也更實用一點[比熱咖啡]，”福特說。 他說，這種營銷策略導致冷咖啡銷量激增，與熱咖啡低個位數的複合年增長率相比，某些類型的冷咖啡實現了兩位數的複合年增長率。

福特表示，越來越多的冷咖啡定制是該品類增長的驅動力之一。 然後是產品設計——在一個透明的杯子裡，糖漿、泡沫、混合飲料、生奶油和其他定制比在熱咖啡杯的不透明紙上更明顯。 Freihofer 說，這讓他們成為更好的“手臂糖果”，可以在 TikTok 或 Instagram 上炫耀。

“食物絕對是必備配飾。 多年來，星巴克一直是這方面的象徵，”Freihofer 說。 “消費者希望佩戴並分享他們的 [食品和飲料] 體驗。”

社會影響

Z 世代對搶眼產品和輕鬆在線訂購的熱愛有時會與其另一個消費驅動力相矛盾：社會影響。 作為這方面的一個例子，Humphreys 向 NRA Show 觀眾展示了一張高度定制的星巴克飲料的幻燈片，該飲料在社交媒體上風靡一時。

“這種飲料在星巴克全國各地引發了大約 1000 起勞工叛亂，”漢弗萊斯說。 “因為它實際上給員工帶來了壓力。 這可不好看。”

專家表示，與前幾代人相比，Z 世代更了解他們的消費選擇對工人和環境的影響。

“Z 世代當然非常關注有目標的公司和品牌，”Finlow 說。 為此，百事可樂強調了其可持續發展平台。 Finlow 表示，百事可樂 Dig In 計劃旨在支持當地黑人擁有的餐館，部分是為了響應 Z 世代消費者對社會影響的渴望。

消費者和行業洞察技術總監 Robert Byrne 表示，由於越來越多的 Z 世代消費者擔心氣候變化的災難性影響，因此對可持續性的關注尤其強烈。

Humphreys 說，這些消費者希望產品能夠滿足他們的個人需求與他們希望產品看起來具有可持續性之間的差距正在縮小，使可持續性的外觀成為越來越強大的營銷工具。

“社會責任仍然排在第二位，但越來越接近於社會優勢，”漢弗萊斯說。

改變餐廳的定義

專家表示，Z 世代消費習慣的關鍵在於餐廳體驗意義的改變。 Byrne 說，繁忙的日程安排正在推動越來越多的餐廳外食品手持消費。

根據美國勞工統計局的數據，自 2020 年年中以來，通貨膨脹率已經超過了工資增長，年輕人從事更多工作、工作時間更長的壓力已經增加。 根據德勤的一項研究，約 46% 的 Z 世代消費者至少有兩份工作。 Byrne 說，結果是由於工人們時間緊迫，他們在儀錶盤上就餐，Z 世代消費者購買的有限服務餐中有 24% 在車內就餐，而其他所有世代的這一比例為 17%。

“我認為這也與菜單的碗化有很大關係。 碗很容易吃出來，”伯恩說。

除了菜單的變化之外，方便和快捷的壓力導致 Z 世代消費者從傳統餐廳和送貨應用程序以外的各種渠道尋求餐點。

漢弗萊斯說：“人們正在從便利店、得來速餐廳、售貨亭和 [加油站] 獲取餐點。”

儘管如此，Freihofer 表示，便利的壓力與 Z 世代對體驗式用餐機會的偏好並存。 這種矛盾的情緒導致了餐廳的分歧。 一方面，Freihofer 說，你有牛排館、韓國燒烤、火鍋概念、螃蟹小屋和全方位服務餐飲等體驗式目的地。

“另一方面，這可能是一種苛刻的說法，或多或少是生產設施，”Freihofer 說。 “你只要做好食物，然後把它送出去，或者你把它交給他們，他們就離開去別處吃。”

這種分歧伴隨著 Z 世代對送貨應用程序和其他形式的場外用餐的依賴，Freihofer 將其稱為餐廳的“亞馬遜化”。

“[Z 世代] 習慣了一個非常複雜的鏈條，包括如何訂購、製造、發送和消費東西。 所有這些事件都可能發生在非常獨立的地方，”Freihofer 說。

Z世代真的不同嗎？

專家表示，強調社交媒體和場外活動可能會產生一種誤導性印象，即 Z 世代是特別關注科技的一代。 根據 Byrne 和 Lyons 的介紹，Z 世代通常比千禧一代更不信任技術解決方案。 在這方面，Z 世代食客與年長消費者有一些相似之處。

根據 Byrne 和 Lyons 的演講中引用的一份 Technomic 報告，47% 的千禧一代認為從機器人那裡訂購很有吸引力，但只有 32% 的 Z 世代消費者這樣做，29% 的 Z 世代認為它沒有吸引力，而 20% 的人認為它沒有吸引力千禧一代。 無人機送貨也有類似的動態：48% 的千禧一代認為這項服務很有吸引力，23% 的人認為它沒有吸引力，相比之下，32% 的 Z 世代消費者認為無人機送貨有吸引力，30% 的人不信任它。

Bryne 和 Lyons 說，Z 世代的品牌偏好與普通人群也沒有太大區別。 雖然 Mr. Beast Burger 和其他病毒式或社交媒體驅動的品牌可能會給人留下這樣的印象，即年輕消費者受到對媒體名人的準社會依戀的驅使，但調查表明，耐克、M&M 和雪碧等傳統品牌是 Z 世代最喜歡的品牌。

福特說，咖啡也有類似的動態。 他說，一些 Z 世代消費者會在冬天喝冰咖啡，但冷咖啡不一定會從熱咖啡中搶走太多市場份額。 Z 世代的消費者偏好並沒有削弱該產品類別，只是加強了另一個產品類別。

“熱咖啡哪兒也去不了，”福特說。

漢弗萊斯說，即使在社會責任方面，它仍然完全是關於 Z 世代的產品。

“我需要產品的好處，我需要它具有正確的價值。 我需要它好吃。 我首先需要它來滿足以自我為中心的需求，”漢弗萊斯談到年輕消費者的態度時說。

從這個意義上說，Z 世代帶來的許多消費變化並不是對過去消費模式的打破，而是對它們的調整。