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零售媒體解決了所有衡量難題？不完全是——至少今天不是。不可否認，零售媒體興起的一個主要原因是第三方 cookie 棄用的不確定性。儘管Google最近決定保留第三方cookie，並計劃使追蹤器成為可選的，但大多數數位媒體的購買方式仍然發生了重大變化，影響了衡量和定位。第一方 ID 和資料的興起，特別是與交易購買記錄結合時，為閉環測量提供了希望。然而，現實中既有炒作，也有新生。

要了解我們離涅槃還有多遠，首先我們必須反思消費品 (CPG) 品牌所期望的理想結果。最先進的消費品和美容品牌正在迅速發展，以衡量零售媒體支出的增量提升。迄今為止，大多數零售媒體預算已經從現有的預算範圍（無論是購物者還是效果行銷）轉移，因此重要的是這種投資轉移背後的誠信是否現在更有效。

如果我們停下來思考一下購物者的行為，我們就會知道，對於大多數全通路零售商來說，大多數銷售仍然是在店內進行的，因此跟踪最終購買地點每個接觸點的相對價值變得至關重要。多年來，我們一直對傳統通路與數位管道進行孤立的衡量。行銷組合建模偏向廣播，高影響力媒體和數位分析偏向最後接觸。零售商數據中的個人資料和購買歷史記錄的混合為建立測量系統提供了獨特的機會，該系統考慮了所有接觸點、跨類別購買和購買地點，但由於目前這種情況僅存在於每個零售商內部，因此我們本質上是在創建許多新的圍牆花園。

品牌最終尋求了解其投資在零售商、接觸點和購買地點的光環效應。此外，從交易角度來看，零售客戶的行為檔案很豐富，但在生活方式和內容消費等日常數位活動方面則不然。

因此，簡而言之，品牌對衡量的要求是能夠：

• 根據生活方式和購買行為制定更複雜的受眾規劃
• 精確衡量數位零售媒體支出帶來的銷售增量提升
• 確定傳統購物者、貿易和數位接觸點的最佳組合
• 確定每個零售媒體網路的最佳投資
• 擁有正確的指標，能夠優化正在進行的投資
• 更了解跨類別的終身價值

這些功能在市場上越來越多地可用，但僅限於最大的品牌。不同零售商解決這些挑戰的內容和方式的標準非常複雜。像 Circana 這樣的平台將忠誠度數據與定價和促銷洞察相結合，已轉向提供受眾規劃能力和跨多個零售商的光環提升。這更接近解決品牌提出的廣泛要求，但全球範圍內只有少數零售商利用這一點。當今的新興作業系統也有利於最大的零售商，使中端市場和長尾市場在獲取數據和見解方面變得較弱。

測量的未來

即使谷歌最近進行了更新，仍然有必要繼續識別和測試替代解決方案，以確保哪些衡量策略是有效的。現在是充分了解零售商可用解決方案的好時機，特別是因為零售數據對消費者購買決策很有價值，同時還具有衡量有效或無效的能力。廣告領域的未來將需要多種身分解決方案，例如身分地圖，因為它們的本質是有效地尋找並向客戶和潛在客戶提供零售媒體廣告，並將曝光度與測量聯繫起來。

第一方資料是一個很好的起點，但 DSP 的站外廣告交付將比當今依賴 cookie 的解決方案降低。雖然許多人都押注於 UID，但也有大量新玩家正在解決這個問題，包括 Microsoft、Experian 和 Bridg，它們正在挑戰 Liveramp 和 Epsilon 等一些保守的身份衛士。有些零售媒體管道支援無 Cookie，而有些則不支持，因此，為了確保達到客戶檔案的保真度並衡量真實績效，以建立一個平等的競爭環境，仍有大量工作要做。

由於北美各地零售商和零售媒體網絡的多樣性（國家與地區、全店內與全電子商務、專業與長尾），我們不應期望上述涅槃能很快實現，而不是至少因為不同的品牌將與對他們重要的不同零售商建立不同的策略關係。

然而，作為一個產業，我們可以開始努力實現一些共同原則，其中一些原則概述如下：

1. 控制你能控制的和重要的：在一個跨越線上和線下的複雜零售媒體生態系統中，控制每個變數是不可能的。專注於從靈活的輸出開始，以便快速響應必要的變更並從那裡迭代。
2. 「完美數據」是一種幻想：完美的數據集根本不存在。睜大眼睛投入其中，尋找願意這麼做的夥伴。
3. 提升您的思維：迷失在媒體和廣告技術中，無法專注於真正重要的事情，而真正重要的是無摩擦的客戶體驗。真正的價值在於與購物者建立相關且及時的聯繫，從而在消費者、品牌和零售商之間建立長期關係。
4. 超越直接的 SKU 購買思考：將受眾洞察與購買聯繫起來有很多價值，但真正的價值在於衡量零售商和品牌的終身價值和相對市場份額。透過數據合作填補空白。
5. 專注於適合目的的指標：財務長和董事會只對圍繞份額和利潤的高級指標感興趣。然而，有豐富的平台內指標可以指導最佳化，但不要將它們誤認為是商業驅動程式。

目前美國有 100 多個零售媒體網絡，標準化需要時間。零售媒體的一些魔力在於中端市場零售商可以創造的獨特價值，但是，為了建立對該行業可持續發展的信心，該行業必須共同解決衡量挑戰。品牌需要向其財務利害關係人證明轉移或增加對該領域的投資將帶來的投資報酬率。

準確的測量決定了市場定價。如今，由於缺乏標準化和不成熟的衡量標準，我們的定價過高。在未來 18 個月中，品牌對增量和透明度的更多證據的需求不斷增加，加上 CPM 的下行壓力，將迫使更大的責任和跨零售媒體網絡合作。如果最大的零售商能夠與 IAB 和 MRC 合作並優先解決衡量問題，這將確保這個不成熟產業的可持續性。對於其他人來說，重點應該是升級零售商/代理商內的技術人才和工具，並提高各種規模品牌的可訪問性和可擴展性。