復古糖果品牌如何擊中懷舊甜蜜點

就像不給糖就搗蛋的人永遠不知道萬聖節會在他們的包裡放什麼東西一樣，也無法預測主要糖果品牌何時會突然放棄讓他們嘗試全新外觀的營銷活動。

例如，今年夏天，Spangler Candy 為其 Dum Dums 棒棒糖推出了 30 年來的第一個主要廣告。 9 月，Godiva 推出了一項名為“Wonder Awaits”的活動，該活動喚起了其創始人的起源故事。 就在幾週前，Russell Stover 將其二十年來的第一個創意（其中包括一首原創歌曲）與其包裝進行了重大更改。 其他糖果品牌，例如 Trolli 和 Werther's，也提高了他們的營銷知名度。

總部位於科羅拉多州的機構 Sterling-Rice Group 的首席客戶服務官 Ed Rzasa 表示，儘管這些營銷舉措都在萬聖節前夕到來，但它們反映了吸引消費者註意力的緊迫性，而這遠遠超出了單一場合。

“糖果有一點復古趨勢，有點懷舊，”Rzasa 說，他的公司曾與好時和其他糖果和糖果品牌合作。 “人們成長的品牌正在復活，競爭很激烈。有甜點的東西就是味道很好，你如何在那個市場的立場上脫穎而出？”

不僅僅是“放縱”的信息

根據 Russell Stover 營銷副總裁 Mark Riegel 的說法，它首先要利用超越簡單地沉迷於甜蜜事物的情感和體驗。 例如，該品牌新的“Make Happy”電視廣告在一系列場景中避開對話，在這些場景中，其商標巧克力被用來表達感激、愛或友誼。

“巧克力，作為一個類別，是一種極具吸引力的送禮和慷慨工具——用來提醒和記住，”Riegel 告訴 Marketing Dive。 “這不是買一袋巧克力然後為了個人消費而吃掉它。”

另一種方法是創建一個易於理解但具有創造性的故事情節，其中的角色會留在消費者的腦海中。 這就是火星擁有的 Skittles 五年來第一個萬聖節電視廣告背後的想法，其中有一個女巫抓住了一個令人討厭的青少年，她想讓他離開。

瑪氏箭牌美國公司的彩虹糖高級品牌經理麗貝卡杜克說，雖然該品牌旨在讓人們整年都在思考彩虹糖，但萬聖節仍然是一個相關的營銷機會。

“這是Skittles可以有機地加入對話的活動，”杜克通過電子郵件說。 “我們也知道實時時刻對我們的粉絲很重要，尤其是社交媒體在他們日常生活中的流行程度。”

Sterling-Rice 的 Rzasa 指出，M&Ms 對其動畫角色採取了類似的策略，而 Russel Stover 的活動與士力架的“飢餓時你不是你”的作品保持一致。 如果隨著時間和營銷渠道的推移始終如一地執行，任何一種策略都可以獲得回報。

“當你走上這條過道時，如果你沒有傾向並且已經渴望一個品牌，那麼將很難被選中，”Rzasa 說。 “沒有發生的是在店內繼續這個故事。”

Rzasa 說，例如，品牌可以採取更多措施在銷售點將他們的創意變為現實，或者在包裝上承擔更大的風險。 鑑於許多醣果公司的包裝與其品牌有著密切的聯繫，後者並不經常發生，但作為“Make Happy”的一部分，Russell Stover 進行了更新，更新為一個銅盒，讓人聯想到廚房裡的水壺。

允許享用糖果

總部位於威斯康星州的 R&D Candy Consultants 總裁 Randy Hofberger 表示，一些糖果品牌也可能正在恢復他們的營銷努力，部分原因是行業整合，例如 Ferrero 收購 Ferrera。 他指出來自全國糖果協會的數據發現，該行業每年的零售額為 350 億美元。

他說，許多醣果公司一直在開設新工廠和製造設施，這可能表明營銷團隊需要對其產品產生更大的需求。 他補充說，鑑於可以說更加強調健康和保健，這在今天並不容易。

霍夫伯格說：“很多人喜歡妖魔化任何不適合你的引用 - 不引用的東西。” “[這些品牌] 正試圖讓 [糖果] 成為一種可以接受的款待。”

Rzasa 說，過去，一些品牌曾試圖在某些巧克力中銷售高水平的抗氧化劑或推出較小的份量。 雖然這些步驟可以對公司的底線產生短期的積極影響，但隨著時間的推移，品牌很難達到平衡。

“你不能過度放縱，但你也不能推動健康，”他說。 “如果你變得過於注重健康，你就失去了所有的樂趣。這不再是一種逃避。”

如果糖果品牌已經淡出人們的視線一段時間，它們也可能不得不下大賭注。 Riegel 表示，雖然 Hershey 在移動媒體集成方面加倍努力，Reese's 在社交方面與 Facebook 採取了更具互動性的路線，但電視仍然是最好的工具。

“我們還將為社交或視頻環境量身定制‘Make Happy’，”他說。 “最終，這是關於讓人們看到一個引人入勝的信息，這是他們一天的一部分。”

杜克表示同意，並補充說，Skittles 專注於通過“他們期望得到快樂和娛樂的文化相關平台”來吸引觀眾。 這就是為什麼它的電視廣告目前也在 YouTube、Hulu、亞馬遜和 Meredith 頻道上播放。

Rzasa 建議，一旦活動啟動，品牌還應該考慮新興渠道，包括新興的社交平台，如 TikTok。 他說，鑑於糖果和糖果領域的挑戰，營銷組合可能不如創造力重要。

“你如何創造一個故事，讓消費者真正感受到那種體驗，以便他們購買——讓我們面對現實吧，這些往往是衝動購買，真的，”他說。 “在萬聖節，一切都是橙色和黑色——外面沒有什麼真正與眾不同的地方。這就是為什麼這些品牌必須更加努力才能脫穎而出。”