Revolution Beauty 如何建立彈性忠誠度策略

在我們的電子商務演進網路研討會系列中，我們深入了解英國和歐洲一些最好的品牌的幕後情況，了解他們如何提升保留策略。

最近，Yotpo 的 EMEA 行銷總監 Talia Shani 與 Revolution Beauty 客戶洞察和參與主管 Ash Madhav 進行了座談。 他們討論了該美容品牌如何建立彈性忠誠度策略，以吸引顧客再次光臨。 您可以在此處觀看完整錄音。

RevRewards 內幕，Revolution Beauty 的致勝忠誠度計劃

Revolution Beauty 是一個零殘忍、平易近人的化妝品牌。 自從兩年前推出忠誠度計劃 RevRewards 以來，它已成為該品牌的關鍵成長動力。 Ash 認為其成功主要歸功於兩個原因：絕佳的時機和持續的數據驅動優化。

該計劃是在新冠疫情爆發後不久啟動的，正如阿什解釋的那樣，「那時，在線增長加速，客戶獲取達到頂峰。 因此，盡可能多地留住這些客戶是我的首要任務。”

在 RevRewards 中，客戶透過購買、註冊電子郵件、下載應用程式、推薦朋友或留下評論來賺取積分。 每 100 點積分價值 5 英鎊，隨著客戶賺取更多積分，他們會升級，每個等級都有不同的獎勵和福利。

從一開始，他們就制定了計劃的策略：推薦等高價值活動值得更多積分，因為他們從數據中了解到，與非忠誠會員相比，推薦客戶具有更高的終身價值。

「當然，我們高度參與和活躍的客戶中有 55-60% 會推薦朋友，」Ash 說。 “但我們想更進一步，給他們額外的提醒和激勵，讓他們這樣做。”

Ash 如何在品牌忠誠度計畫推出兩年後持續優化

Ash 四年前加入 Revolution Beauty，為公司帶來了超過 15 年的多通路零售經驗以及強大的數據分析和客戶體驗背景。

她在幫助 Revolution Beauty 加深對客戶行為的理解方面發揮了關鍵作用，以便他們能夠更有效地獲取和留住客戶。

目前，她的首要目標是提高 Revolution Beauty 顧客對忠誠度計畫的認識。她嘗試如何透過付費廣告、網站優化、電子郵件橫幅、直郵活動等來提高成長。

“隨著我們的忠誠度計劃的發展，我們在如何通過各種渠道提供個性化和及時的內容與忠誠度客戶互動方面取得了長足的進步。”

主要成長動力之一是針對行動裝置進行最佳化。 透過深入研究數據，Ash 知道 87% 的客戶在行動裝置上購物，因此她測試瞭如果將忠誠度欄添加為行動選單上的第一位置會發生什麼。 僅進行此單一變更就使整體參與度增加了 10%。

此外，Ash 還測試了不同的付費創意，看看什麼最適合他們的客戶。

「很難在社群媒體上向客戶介紹我們的品牌，更不用說解釋我們的忠誠度計劃是什麼了，」她說。「我們效果最好的廣告只是簡單地介紹了該程序，並附有一些螢幕截圖和優點，但效果卻令人驚嘆。它的點擊率超過 8%，這對於社交媒體上的付費廣告來說是一個巨大的數字。”

隨著時間的推移，他們繼續進一步優化廣告，將目標受眾定位為相似的潛在客戶和尚未加入該計劃的用戶。

舉辦專門的忠誠度週的巨大影響

Revolution Beauty 最大且最成功的宣傳活動是他們的忠誠週活動。他們每年都會進行兩次多通路活動，以鼓勵忠誠度計畫註冊，其中他們強調了參加忠誠度週的機會，這是一項僅限邀請的活動，提供每日優惠。

他們透過潛在客戶開發活動、付費社交、推播通知、現場展示和外展電子郵件相結合來宣傳忠誠週。

除了針對該計劃的非會員之外，他們還會在周中向前會員發送電子郵件，說明他們錯過了哪些內容。

“我們看到周中的註冊量激增，因為客戶看到我們一直在進行每日優惠，他們不想錯過。” 總體而言，忠誠度週在各個方面都帶來了真正積極的成果：除了忠誠度計劃的參與度增加之外，Revolution Beauty 還看到電子郵件選擇加入、帳戶創建和網站重複訪問的增加，以及網站轉換和銷售。

為什麼個人化是保留和忠誠度的首要因素

無論如何強調都不為過：每個客戶都是獨一無二的。訊息傳遞必須根據客戶旅程中的具體情況進行個人化。

「我們根據客戶所處的生命週期階段與他們交談，」阿什解釋道。 “放棄購物車的顧客需要收到與已經購買過的顧客不同的消息。”

他們進行的個人化活動的一個例子是補貨計劃，該計劃提醒那些最喜歡的美容產品快用完的顧客是時候訂購更多了。 使用適時的提醒幫助他們在適當的時刻吸引顧客回來。

由於經濟衰退期間行銷預算緊張，因此與客戶的每一次互動都比以往任何時候都更加重要。

「個人化的客戶旅程數據是關鍵，」阿什解釋道。 “你永遠不可能獲得真正單一的客戶視圖，但努力盡可能接近這一點非常重要。”

透過忠誠度計劃應對常見挑戰

他們經常遇到的一項挑戰是讓客戶兌換現有的積分。

「客戶忘記了他們有積分，但他們兌換的越多，他們在該計劃中就越活躍，這會導致更高的訂單頻率和更高的終身價值，」阿什說。

近幾個月來，他們在鼓勵客戶兌換現有積分的有針對性的舉措方面取得了進展。

“透過積分到期提醒和積分換產品優惠等舉措，我們的忠誠度兌換增加了 40%。”

在旺季期間，他們開展了多通路行銷活動，以積分兌換為目標。 他們向忠誠度積分持有者發送了一封直接郵件，其中包含一個簡單的降臨節日曆，顯示透過兌換積分餘額可以節省多少錢。 然後他們將其與網路體驗聯繫起來，因此當購物者瀏覽網站時，他們會看到一個彈出窗口，再次提醒他們獎勵。

活動不包括任何額外折扣，只是提醒客戶使用已有積分可以節省多少錢。 然而，由於它是根據他們的帳戶餘額進行個性化的，因此它成為他們效果最好的直郵行銷活動之一。

「與未接受活動的對照組相比，我們發現兌換次數增加了 20% ，」Ash 說。 “我們全年開展瞭如此多的活動，但這恰好實現了個性化積分平衡與相關且及時的活動的正確結合。”

Revolution Beauty 明年的保留目標

透過個人化活動、相關訊息傳遞和持續測試，Revolution Beauty 始終如一地為績效基準設定高標準，然後不斷提高。 這種對持續改進的努力使他們在一個永遠不能自滿的行業中脫穎而出。

展望來年，他們的重點是如何持續增加忠誠度計畫的參與。 他們將繼續測試和優化，以了解最適合客戶的方法。