如何在假期創建令人難忘的體驗活動

七年前，消費者在倫敦韋斯特菲爾德購物中心匆忙尋找節日禮物時，抬頭一看，發現了一本降臨節日曆。 一個非常非常大的降臨節日曆。

數字投影在商場內的牆壁上，日曆的小窗戶自動打開，每個季節的日期旁邊都有信息，例如“7大洲，180億孩子，只有一個聖誕老人”和“4個熱葡萄酒後，奶奶做時髦的雞。” 直到日曆結束時，路人才看到最後一條消息：“來自谷歌瀏覽器的聖誕快樂。”

對於總部位於俄勒岡州波特蘭市的全球營銷機構 Set Live 的北美創意負責人 Dan Carter 來說， Google Chrome Advent 日曆仍然是體驗式假日營銷做得正確的一個很好的例子。

“這變成了他們可以以一種有趣的方式享受節日氣氛的地方，”他說。 “它確實提高了對（瀏覽器）發布的認識，但它的設計目的是讓你沒有任何要求。”

加強購物（或避免購物）

卡特說，與使用消費者在線行為進行定位的數字廣告或試圖加速購買路徑的移動廣告相比，體驗式營銷需要專注於創造價值。 什麼是價值？ 這可能意味著提供純粹的娛樂，也可能是為了讓購物更輕鬆、更愉快。

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不過，如果你對此很聰明，體驗可以成為改變人們購物方式的一種方式。”

佳士得德克爾

Grandesign 運營執行副總裁

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“假日購物並不總是那麼有趣，”紐約營銷機構 Grandesign 的運營執行副總裁 Christie Decker 說。 “有隊伍。它很擁擠——你想進出。不過，如果你對此很聰明，體驗可以成為改變人們購物方式的一種方式。”

Decker 預計在 2018 年假期期間經常看到的一種策略是感覺更像是一次冒險的體驗，比如快閃店或店中店。 然而，對於某些品牌而言，成功的營銷活動並不總是需要立即獲得收益。 Grandesign 開發了許多讓消費者完全遠離購物的體驗。

對於 Atom Tickets——一個購買電影通行證的在線平台——Grandesign 在去年感恩節的前一天在肯尼迪機場設立了一個彈出式電影院。 放映室包括豆袋椅、紅色天鵝絨繩索、免費爆米花和“糖果大使”，以增加體驗。

“他們是一個較新的品牌，所以他們真的想要品牌認知度，”德克爾說。 “在機場，有很多停留時間，因為人們正在等待航班，或者他們正在處理取消的航班。能夠免費觀看假日電影確實讓他們感到難忘。”

Atom Fly-In 劇院在飛行者中非常受歡迎，以至於該公司下個月在韋斯特菲爾德世界貿易中心的 Oculus 重現了類似的體驗。

體驗式假日營銷的好時機

Switch 數字和品牌營銷副總裁喬什·凱爾 (Josh Kell) 表示，假期的好處在於，您可以從 11 月到 1 月初激活，或者您可以在該假期窗口內選擇特定時刻進行激活。 體驗式營銷活動還提供了持續激活或更多壓縮事件方面的多樣性。

例如，對於與百威英博的體驗活動，Switch 鼓勵消費者關注百威的 Facebook 頁面並分享他們最喜歡的跨年夜圖片。 最好的照片隨後被投影在時代廣場，就在 12 月 31 日球落下的地方。

“這是一晚的激活，但它也引起了全世界的關注，因此影響變得更大，”他說。 “對於那些在外面站了幾個小時又幾個小時的人來說，這給了他們另一項活動可以參與，並給了他們一些期待，因為期待在黑板上看到他們的照片讓他們保持參與。當時的大多數粉絲拍了一張他們在黑板上的照片，因此圍繞激活的社交對話自然會增加一倍。”

雖然許多活動不一定需要消費者直接參與，但社交媒體的興起提供了另一種提高參與度和衡量結果的方式。 但社交媒體不是一成不變的營銷策略。 德克爾說，僅僅重複過去幾年同樣成功的活動是不夠的，因為該領域的趨勢總是在不斷變化。 它需要不斷的學習。

“標籤的使用正在消亡，”她舉例說。 “它們很煩人，而且沒有給出適當的測量值。另外，它可能會讓人感到困惑——很少有一個標籤如此原創，以至於它可以用作你自己的。”

卡特說，品牌應該同樣考慮他們如何利用最新技術。 雖然許多營銷人員可能渴望成為第一個擁有虛擬現實和增強現實體驗的人，但這可能並不總是吸引千禧一代或 Z 世代的最佳方式。

“市場上有這樣一種信念，即為了吸引這些觀眾，你必須在某個地方擁有最前沿的體驗。事實上，他們尋求的是令人難以置信的可分享和美麗的模擬體驗，”他說，並建議營銷人員集思廣益。取而代之的是“遊戲化”禮品包裝或其他傳統上無聊的假期任務。 “這可能比他們必須把東西放在頭上或使用他們的設備來體驗的體驗要好——這在某些情況下會阻止他們實際分享它。”

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“人們在假期已經感到不知所措，因此，如果您的品牌或產品在假期期間沒有自然使用或與假期相關聯，那麼消費者就不會花費他們僅有的一點空閒時間來參與您的激活。”

喬什·凱爾

Switch 數字與品牌營銷副總裁

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就像體驗式營銷一樣強大，凱爾建議品牌考慮他們的目的，並確保他們所做的事情與假日季節保持一致。

“如果防曬霜公司舉辦大型節日活動，這可能是可愛或意外，但真正的短期或長期利益是什麼？人們會在那個時候購買防曬霜嗎，在隆冬？不是可能，”他說。 “人們在假期已經感到不知所措，因此，如果您的品牌或產品在假期期間沒有自然使用或與假期相關聯，那麼消費者就不會花費他們僅有的一點空閒時間來參與您的激活。”

就像喝了太多杯蛋酒一樣，德克爾說，應該為最好的機會保留體驗。

“你不想過度使用它或讓市場變得如此混亂，”她說。 “如果品牌正在這樣做，他們應該做體驗來擺脫混亂。”