如何衡量數位公關的投資報酬率

已發表: 2023-10-04

在衡量數位公關的成功方面存在著許多噪音、錯誤教育和誤解。 對於從事數位行銷和連結建立的企業和品牌來說，關鍵績效指標達成一致以確保每個人都朝著共同目標努力至關重要。

當我們將數位公關視為一種管道時，我們需要問自己數位公關如何支援客戶的數位目標。 客戶的業務策略是什麼？他們希望在 6、9 或 12 個月內達成什麼目標？ 數位公關可以提供即時的效果，但還需要有中長期的策略思維才能達到最大成功。

我們非常幸運能夠與各種類型、規模、預算和跨領域的品牌合作，因此我們知道沒有一種放諸四海皆準的方法。 有些品牌需要大量鏈接，或需要來自新網域或特定網域的連結。 而其他品牌想要高權威鏈接，有些品牌希望圍繞其服務和產品建立品牌知名度。

對價值的巨大誤解往往在於對真正目標的困惑。 與廣告不同，公關並不總是與銷售直接相關。 大多數數位公關活動的最終目標是產生大量高品質、相關的新鏈接，以支援更廣泛的搜尋引擎優化工作並實際產生業務影響。

但大多數數位公關在其職業生涯中都會遇到的一個問題是「如何衡量可以向利害關係人和老闆展示的數位公關投資回報率？」。 這類問題往往出現在新客戶入職的早期階段，在當前情況下，市場和數位公關能夠清楚地闡明其工作價值和業務影響比以往任何時候都更加重要。 這是關鍵！

如何不衡量數位公關的成功

不透過 AVE

AVE 代表廣告價值等效性，它試圖透過評估購買類似規模的廣告投放的成本來衡量贏得媒體報導的價值。 這是公關專業人士用貨幣數字來衡量媒體報道價值的一種方式。

例如，我們的數位公關團隊最近為一位客戶贏得了《赫芬頓郵報》的展示位置，我們花了 1.5 天的銷售時間才實現這一目標。 但是，對於客戶來說，付費獲得整版贊助貼文的費用約為 3,000 英鎊。 因此，選擇公關機構具有良好的投資回報率和物有所值，因為我們的日費率和製作成本低於 3,000 英鎊。

這混淆了“價值”和“成本”，因為 AVE 沒有考慮報告品質、受眾或 SEO 影響。 廣告和公關是兩件不同的事情，因此應該這樣對待。 AVE 是一種過時的測量方法； 甚至 CIPR 也對使用 AVE 的會員進行了處罰。

不包含連結目標 KPI

多年來我一直與客戶和潛在客戶進行這樣的對話，說實話，這是我寫這個部落格的主要原因之一。 數位公關正在推動提供硬連結目標以表明投資回報率和成功。 最近，我收到了大量關於「如果我投資 XX 英鎊，我會得到多少反向連結？」的問題和請求。

造成這種情況的原因可能有幾個，例如展示投資回報率的壓力增大、流氓機構向客戶提供誤導、銷售團隊對管道不夠了解、數位化成熟度較低等。

我對「一流」的數位公關充滿熱情，並在工作中保持道德，因此，我認為幫助教育任何需要連結目標作為其數位公​​關策略一部分的人並提供解決方案非常重要。

不幸的是，有些機構仍在努力將目標連結起來，但在我看來，他們關注的是錯誤的事情。 順便說一句，數位公關人員的工作已經夠辛苦的了，因為如果沒有在這樣的壓力目標驅動的環境中工作的話。

我很想知道我在 Twitter 上的任何聯絡人/數位公關網路是否提供保證的連結目標…

下面的結果顯示，只有 14.7% 的回覆者會連結目標。

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

在 Semetrical，我們可以根據行業和預算提供有關展示位置良好回報的粗略指南，因為我們擁有所有已交付的活動和數位公關工作的數據和結果。 但這是指示性的，並且僅應要求提供。

應該對所獲得的連結的品質和相關性進行同等（如果不是更多）的衡量，而不是交付連結的數量或數量。 重點應放在報告數量、品質和相關性。 我們知道 Google 會獎勵質量，最近的演算法變更（例如有用內容更新）都以品質為中心。

另外值得一提的是，連結並不相等。 降低 DR 78 的品質連結並將其與其他品質較低的連結一起評估為單一數字，以便嘗試達到整體連結目標，會錯過該值。

不包含每個連結的費用

這根本沒有道理。 為什麼連結目標不是衡量數位公關的推薦方法的許多原因也適用於為什麼每個連結的成本也不能很好地衡量成功。

為了說明為什麼這種心態是錯的，我會問一個簡單的問題...

「您是否願意以每個連結 300 英鎊的價格擁有 10 個來自低域名評級、與品牌相關性較低的連結？ 或者您更願意 4 個來自高域名評級、與您的品牌和目標受眾高度相關的域名的鏈接，每個鏈接 750 英鎊？”

我知道我想要什麼，我知道Google會更重視什麼，以及最終會對客戶的網站產生更正面的影響。 為了清楚起見，答案是權威且相關的連結。

沒有直接的數位公關投資報酬率

數位公關可以獲得銷售和鏈接，從而推動推薦流量。 在我的職業生涯中，我為客戶報告過許多輔助轉化，任何與黑色星期五等季節性活動相關的大型活動也可以推動銷售。 然而，這些都是一次性的，並且孤立地看，這是良好數位公關的副產品。 這不是一個可持續的結果。

重要的是要認識到，獲得的連結並不是衡量成功的唯一方法，而是要考慮各種指標和管道，以幫助品牌實現更廣泛的業務目標。

簡而言之，為了有效且可衡量，數位公關必須成為更廣泛的 SEO 策略的一部分。 站外 SEO 支援、頁面活動和數位公關相結合是獲得連結的最有效方法，並且應該是任何自然策略的重要組成部分。 在進行整體報告並查看更廣泛的策略和管道時，我們可以查看投資回報率和其他對業務有影響的成長指標。

如果您不使用數位公關作為 SEO 工作的一部分，那麼您實際上會降低成功的機會。 當您為網站進行搜尋引擎優化時，您想要的是提高搜尋引擎的排名和更多的訪客。 您希望您的品牌在網路上被看到。 使用數位公關是提高搜尋可見度的最有效方法之一，因為您在相關出版物中獲得的連結越多，您的排名就越好，您的知名度就越高。

然而。 需要注意的是，更好的排名和更多的訪問者很難僅歸因於數位公關，儘管它具有巨大的貢獻並且被證明是最重要的排名信號之一，因為它是跨多個渠道的綜合努力。

在為 SEO 進行數位公關時，目標應該是相同的。 您希望提高高度相關關鍵字的排名位置，從而增加自然流量。 這是可以追蹤的，並且作為整體策略的一部分可以提供投資回報率。

我們衡量數位公關成功的方法

有各種各樣的指標和重點領域需要報告，這些指標和重點領域會根據客戶的目標而有所不同。

我們的數位公關團隊報告域名評級和信任流變化、覆蓋範圍、聲音份額、社交份額、反向連結等。 這讓我們全面了解我們的數位公關工作如何對客戶產生正面影響。 所有這些都值得慶祝，並且是出色的數位公關策略的良好跡象，但是您的網域評級提高幾個等級會對業務產生什麼影響？

對於全方位服務的客戶，我們將 Google Analytics (GA4) 與 Looker Studio 連結起來，建立自訂儀表板：

  • 集中數據，最好在 BigQuery 中（GA4、其他行銷活動、CRM 等）
  • 使用它來創建一個整合的數據平台，為我們所有的客戶建立自訂報告，以專注於對您的業務最重要的指標
  • 所有活動數據都將在一個儀表板中可視化，使分析管道績效和識別趨勢變得簡單。
  • 透過每日自動刷新，我們將確保您能夠存取最新的可用數據

對於數位公關報告，我們通常將月度和季度報告分為以下主要目標：

  • 連結量
  • 連結品質
  • 連結的相關性
  • 域名評級
  • 信任流

此外，數位公關還可以提供更多好處，例如建立您作為行業領導者的專業知識、權威和聲譽。 我們可以傳遞有關品牌或產品的關鍵訊息，並探索最好地傳達這些訊息的方法。 這是為了確保您的產品或服務在已有受眾的相關出版品中得到推薦，並提供 SEO 影響。 我們希望客戶的內容得到正確的關注。 如果聲音和情緒分析有助於客戶的目標，我們也會加入這些分析。

數位公關提供了品牌發現的機會，在認知階段一直到轉換階段為客戶的客戶提供信任點，並讓您的品牌獲得正確的關注。

然後，我們將報告分為次要共同目標 (SSG)：

  • 關鍵字/排名
  • 流量/會話數
  • 轉換
  • 收入成長

本質上，我們希望根據獲取的連結分析排名和關鍵字變化，然後分析對流量和會話的影響。 這也可能會限制目標的完成以及由此帶來的任何收入。

衡量投資報酬率和業務影響的關鍵在於次要共同目標。 我們著眼於整個搜尋引擎優化策略，其中數位公關是至關重要的組成部分。
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