集市之聲
已發表: 2023-08-05本指南將展示識別和定位利基受眾的好處，以及品牌應為其定義的特徵，包括他們的痛點、興趣、人口統計數據、他們在線活躍的空間和購物習慣。
除瞭如何吸引小眾受眾之外，我們還將演示如何通過挖掘客戶的聲音並最大限度地提高投資回報率來提高參與度。
章節：
- 是什麼讓小眾受眾與眾不同？
- 通過定量研究定義您的利基受眾
- 通過定性研究了解您的利基受眾
- 如何在線參與利基對話
- 讓你的利基受眾幫助你定位你的產品
- 建立跨職能承諾以加深利基影響
- 利基受眾推動市場趨勢
故事時間。 1950 年，美國空軍開始重新設計駕駛艙，以適應“普通飛行員”的需求。 研究人員相信更平均的駕駛艙可以容納更多的飛行員並降低墜機率，因此對 4,063 名飛行員進行了測量，併計算了胸圍、耳眼距離和軀幹長度等指標的平均尺寸。
在研究階段結束時，他們將個人測量值與平均值進行交叉引用。 他們發現沒有平均值。 沒有一位飛行員的每個維度都處於“平均”範圍內。
在試圖創造一個適合所有人的駕駛艙的過程中，空軍可能設計了一些不適合任何人的東西。 相反，它進入了利基市場，要求製造商支持更寬的胸部、更長的軀乾和更短的高度。 雖然製造商一開始不願意遵守，但他們最終推出了可調節座椅等選項，以支持每個飛行員的個人尺寸。
空軍吸取了寶貴的教訓——過分關注數字、行為、偏好或傾向的總體組合可能會隱藏人群中的關鍵細微差別，並使組織容易出現嚴重錯誤。
就飛行員而言，生命垂危。 對於消費企業內部的營銷人員來說，風險（通常）較低，但教訓是一樣的：細微差別造就了利基市場，而利基受眾則構成了你的市場。
是什麼讓小眾受眾與眾不同？
不存在“普通”消費者。 至少不再是了。 我們只能將個人品味、偏好和需求的集合細分為利基受眾。
通常（但並非總是），主流空間無法為小眾受眾提供理想的服務。 這可能是由於空軍偶然發現的平均值錯誤造成的。 這可能是因為不同的群體吸引了品牌的所有註意力。 或者這可能是品牌沒有預見到的新消費趨勢。
以大碼服裝為例，該市場估計價值 2,880 億美元。 按照這個尺碼，很難將大碼服裝視為“利基”市場，特別是考慮到美國女性平均穿著 16 至 18 碼。 然而，傳統零售商並沒有像平尺碼那樣優先考慮大碼庫存，導致需求被壓抑、消費者沮喪和未開發的機會——這是小眾受眾的三個標誌。
InStyle 估計，到 2022 年，只有 9% 的時裝週零售商提供 20 碼或以上的服裝。 不僅僅是跑道風格。 衣服，時期。 Gap 和 Loft 等傳統零售商正在縮減大碼商品的供應規模，而不是增加庫存。 StyleSage 估計，到 2020 年，“市場上只有 13% 的產品是大碼的”。
與此同時，大碼服裝市場正在增長：根據NPD 集團的數據，“與2019 年相比，2021 年女式大碼服裝的銷售收入增長了18%，比消費者在其他服裝上的支出快了三倍多”女性市場。”
當現有的選擇不能很好地滿足市場的需求時，消費者就會湊合使用現有的產品，以意想不到的方式使用品牌的產品。 小眾品牌的出現填補了可用性和需求之間的空白。 一旦大公司抓住了這個機會，他們就會緊隨其後，推出正確的產品、定位、信息和營銷策略。
通過定量研究定義您的利基受眾
要在利基受眾中取得成功，需要清楚地了解群體的需求和願望，然後以一致、堅定和跨職能的方法應用這些見解。 但您不必從包含產品變更的跨職能計劃開始。 營銷研究和實驗將幫助您在使利基受眾成為您品牌的焦點之前驗證他們。
例如，假設您在月末報告中註意到一種奇怪的購買模式。 或者您可能在一些客戶評論中看到了意想不到的趨勢。 這些好奇的時刻可能會指向尚未開發的利基受眾。 使用定量研究來確定這些模式是否是您需要理解的真實影響，或者只是可以忽略的隨機事件。
如果您正在查看現有客戶列表，請嘗試進行客戶調查，其中包括有關利基受眾特徵的一兩個問題。 使用結果來確定您的受眾群體中有多少百分比屬於您正在檢查的利基市場，並將利基群體與您的整個列表進行比較，以了解其他特徵與整個客戶有何不同。
如果您正在尋找客戶群之外的新客戶，請利用 Glimpse 或 SparkToro 等工具來識別新興趨勢，標記利基行為以進行衡量和優化，並找到利基對話以進行在線互動。
通過定性研究了解您的利基受眾
使用定量分析來創建初始受眾檔案 - 但不要就此止步。 使用定性數據來支持和增強定量數據。 利用兩者可以讓您全面了解您的利基受眾。
Sugardoh 的增長主管 Spencer Lanoue 使用這種組合來全面了解他的小眾受眾。
“定量數據告訴你正在發生什麼，定性數據告訴你原因，”拉努埃說。 定性技術可以讓您更豐富地了解您的利基受眾，這有助於營銷信息甚至產品迭代。
要通過真實的客戶洞察回答大局問題，請與您的利基受眾中的人員進行一對一訪談。 如果您已經計劃進行客戶調查，請提出諸如“我們可以進行 1:1 訪談嗎？”之類的問題。 這樣您就可以輕鬆聯繫利基受眾的相關成員並詢問他們的偏好。 面談時，要保持尊重，讓客戶保持沉默，帶著好奇心而不是答案來。 請記住：您是來學習的，而不是來銷售的（還！）。
根據受眾的不同，Reddit 也是利基受眾研究的天堂。 小眾香水愛好者在 r/IndieMakeupandMore 等地方找到了社區，其訂閱者也會出現在 Scented Waters 等 Discord 社區中，在那裡他們討論香水趨勢、貿易建議，並分享他們對行業的看法。
您還可以通過現有的利基社區發現未解決的問題、確定市場趨勢並驗證有關利基受眾的假設。
如何在線參與利基對話
如果您剛剛開始接觸小眾受眾，那麼社交媒體是一個很好的起點。 小眾受眾在 TikTok 和 Instagram 等平台上相互交談並建立聯繫，這意味著您可以加入很多現有的對話。
一旦您開始在社交媒體上創建自己的對話，您就可以將該內容重新用作網站和電子郵件營銷中的社交證據。
與利基影響者合作以提高知名度
有影響力的合作通常涉及品牌向行業有影響力的人發送免費產品或付費給有影響力的人來推廣其產品。 有影響力的人是在網上尋找受眾的好方法，因為他們自己通常已經擁有了小眾受眾。 檢查他們定期與誰互動，以擴大您在該領域的足跡並產生新的想法。 如果您剛剛開始使用社交媒體，那麼探索經典的影響者模型是有意義的。
如果您已經成功瞄準了利基受眾一段時間，那麼是時候更進一步了。
考慮讓公司內部的影響者參與一個協作項目，然後同時將該項目發布給您的客戶和影響者的受眾。 您的品牌以值得信賴的時尚引領者的形式獲得了一些社會證明，您的公司獲得了大量新客戶的湧入，而時尚引領者也因他們的幫助而獲得了發薪日。 如果做得好，這是一個成功的提議。 如果處理不當，有影響力的營銷可能會成為一場公關噩夢——所以要小心行事。
對於更大的消費公司，這看起來像是發布一系列產品，例如：
- Lulu 和 Georgia 與著名室內設計師 Sarah Sherman Samuel 合作的系列
- Loloi Rugs 與 DIY Instagram 博主 Angela Rose 合作
- Target 與室內設計師 Emily Henderson 建立了長期合作關係。
但這一策略的規模也較小：Snif 是 TikTok 上小眾香水愛好者最喜歡的獨立香水品牌，最近與 Emelia O'Toole 合作。 奧圖爾 (O'Toole) 在 TikTok 上的暱稱是 @professorperfume，她與該品牌合作推出了一款專為她的婚禮設計的名為 Vow Factor 的香水。
它的特色是埃米莉亞經常在她的頻道上吹捧的無花果和柑橘等香味，她的粉絲也經常分享她的口味。 Emelia 的觀眾蜂擁而至 Snif，《Vow Factor》在推出當天就銷售一空。
通過用戶生成的內容擴展有機社交
用戶生成內容 (UGC) 是一種罕見的營銷策略，可以促進發現和轉化。
它通過灌輸信任來提高購買意向——如果品牌的營銷活動包含用戶生成的內容，84% 的消費者更有可能信任該品牌的營銷活動。 UGC 通過將內容創建委託給客戶來減少運營責任，這使得在小團隊中擴展社交內容變得更加容易。 如果做得好，UGC 可以為整個營銷引擎提供客戶的真實聲音，這是很難有機實現的。
個人護理品牌 Saltair 利用 UGC 來提高 TikTok 和 Instagram 上客戶的認知度並建立信任。 部分由於其在社交媒體上的受歡迎程度，Saltair 最近與 Target 達成了批發協議，推動了收入增長，從而使其能夠擴展到更多產品類別。
每次 Saltair 推出新產品時，無論是新香味（如 Exotic Pulp）還是新類別（如血清除臭劑），它都會向利基受眾和利基影響者解釋其好處。 在此過程中，索爾泰爾利用了現代消費者營銷中的一種強大策略：製造口碑。
讓你的利基受眾幫助你定位你的產品
在確定整個品牌的方向之前，請在利基社區內進行測試和迭代，以明確您的定位，確保產品與市場的契合度和種子參與度。
參與現代社區渠道的營銷人員擁有針對利基消息傳遞的內置測試場。 例如，美容品牌開始嘗試使用 Discord 作為一種新方式，在他們已經常去的地方吸引小眾受眾。
麥肯錫表示，一個護髮品牌通過用戶研究和社區分析確定了“積極主動防止虐待動物的新用戶群體”。 它為這些用戶實施了無殘忍的消息傳遞和內容，這可以擴展到其他渠道和其他客戶群體。
處於類似地位的品牌可以與動物倡導者一起開展抽樣活動，以確定其新信息是否會與尚未成為客戶的利基受眾群體產生共鳴，在網站上對反虐待信息進行 A/B 測試，以及使用類似的消息測試PPC 活動。
根據結果，品牌可能會將信息擴展到變化較慢、難以逆轉和更難以衡量的事物（例如包裝）。
如果您正在測試利基市場而不是消息的產品，請考慮使用 Influenster 社區的採樣計劃。 就像Rimmel London 所做的那樣，他們通過定制的樣品盒，針對超級目標的美容愛好者小眾受眾測試了一款新眼線筆，結果銷售額提升了44%，並產生了超過1,200 條產品評論，為產品發布做好了準備，以實現更高的績效在整個市場上。
利用您的利基受眾洞察
抽樣還可以產生有價值的產品見解，了解哪些因素可能會阻礙小眾受眾的吸引力。 例如，Vertbaudet 是歐洲領先的嬰兒服裝和孕婦裝零售商，從負面評論中發現的見解了解了其產品的一個需要改進的領域。
顧客在產品評論中留下的反饋表明，零售商需要調整某些孕婦裝系列的設計。 多名顧客評論稱，這些連衣裙太小，合身性需要改進。 看到這個問題的反複評論後，Vertbaudet 做出了回應，改變了孕婦系列的尺寸並修復了剪裁，導致銷售額增加了 12%。
抽樣可以幫助品牌在昂貴的發布之前快速學習和迭代，從而減少沉沒成本並提高產品採用的速度。
建立跨職能承諾以加深利基影響
掌握利基受眾的需求需要跨職能的一致性。 如果營銷在網站上提出的主張沒有得到產品或客戶支持的支持，那麼利基受眾就會識破膚淺的嘗試，參與並尋找替代方案。 利基市場營銷人員應該利用客戶支持和產品團隊來構建一個共享的發現系統，以便他們能夠作為一個品牌團結一致地運營。
客戶支持團隊是“第一響應者”，即註意到某個特定群體因特定原因感到高興或不高興的人。 應該利用他們的洞察力來不斷發現。 產品團隊是定性研究方面的專家，也是回答客戶深層次問題的優秀盟友。 當營銷與兩個團隊協調運作，為利基受眾創造基於研究的、有凝聚力的品牌體驗時，客戶就會注意到。
與客戶的深度互動是品牌的夢想，而跨職能焦點則推動了這一夢想。 當整個團隊致力於理解和服務特定受眾時，客戶就會以忠誠度和收入來回報品牌。
利基受眾推動市場趨勢
小眾美學——以及參與其中的觀眾——不僅僅是曇花一現的時尚。 他們是時尚引領者、影響者和市場推動者。
如果您的品牌成為引領潮流的利基受眾的最愛，那麼快速增長就會隨之而來。 以 Hydro Flask 為例，這款水瓶從農貿市場攤位上的銷售變成家喻戶曉的名字，部分歸功於“VSCO Girls”。 據《洛杉磯時報》報導，又名“擁護海灘、隨和、20 世紀 90 年代審美風格的年輕女性”。
當品牌將被壓抑的需求和消費者的沮喪轉化為商業機會時，新的產品類別開始出現。 2020 年代為我們帶來了一系列抗污染護膚品、不含酒精的開胃酒和中性香水等新產品，所有這些都是受到了吸引更大市場的小眾受眾的推動。
小眾受眾通過在線分享來創建社區、反映他們的身份並表達對他們所信仰事物的支持。由於UGC 感覺更像是與朋友交談而不是聆聽品牌的銷售宣傳，因此它自然適合小眾受眾的參與。 通過本終極指南，了解 UGC 幫助您找到利基受眾的聲音並推動轉化的更多方式。
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