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NewFronts 是數位媒體領域新鮮而令人興奮的年度展示活動，今年以辯證法的演講拉開了帷幕。 一些觀眾可能會覺得自己從曼哈頓光鮮亮麗的場地中離開座位，回到了大學哲學課，但這種沉思的語氣適合這個正在努力應對“生存危機”等術語並受到不斷增加的監管壓力和快速發展困擾的行業。

互動廣告局（IAB）執行長大衛·科恩（David Cohen）是主辦為期一周的活動的貿易組織，上週一，在谷歌演講之前，他走上講台討論各種辯證法，或者對話中存在的對立觀點，以得出具體的真理──他認為這是當前數位化的定義：傳統好萊塢與創作者經濟； 生成式人工智慧的創新顛覆了舊的工作流程； 以及平衡個性化和性能與更嚴格的隱私規則的願望。

最後一點顯得特別重要，就在幾天前，Google第三次推遲了 cookie 的棄用，並且美國最近宣布計劃因與中國的關係而強制出售或禁止 NewFronts 節目 TikTok。 週四晚上，TikTok 的展示會爆滿，該公司承諾將在法庭上對抗打擊行動。 這是棘手的現實世界政治滲透到一個主要集中在充斥著名人客串和雞尾酒會的熱鬧演講的場合的一個例子。

圍繞餅乾之死的問題引起了不同的反應，這是另一個投下長長陰影的巨大變化。 行銷人員了解這項變更的嚴重性，但時間表的變化（Google已將其推出時間定為明年）削弱了緊迫感，並對預算分配產生了不明確的影響。

「這有點像，是的，我必須考慮這個問題。 但我呢？ 我是否需要轉動我的輪子並花費我的資源來跟上這些新解決方案的速度[或者]我是否在浪費我的錢，因為它並沒有真正發生？ 出版商 Future Today 的廣告銷售和行銷主管 Jennifer D'Alessandro 說道，該出版商擁有並經營數百個廣告影片點播頻道。

IAB 正在努力打擊人們對 cookie 的逆來順受的態度，Cohen 相信行銷人員比六個月前更認真地對待這個問題。 隨著通路的主導地位進一步確立，維持數位實踐的風險更大。 該組織預測數位視訊今年將成長 16%，達到 630 億美元，首次取代線性電視的市場份額。

“當我們繼續推遲時間表時，這沒有什麼幫助，因為有些人只會說，’這永遠不會發生。’” 我都聽到了，」科恩在接受 NewFronts 採訪時談到餅乾時說道。 “我們的目標只是確保該行業保持活力並保持警惕，因為這種情況即將發生。”

所有人的目光都集中在人工智慧上

Cookie 難題和潛在的應用程式禁令是緊迫的討論點，但在 2024 年 NewFronts 上並不是特別有趣的話題。 為了讓媒體買家眼花繚亂和興奮，出版商嚴重依賴人工智慧，這與同期發布的大量將技術置於前沿和中心的收益報告相呼應。 週四，該公司 NewFronts 的一位 Meta 高層開玩笑說，每次這兩個字母一起使用時，伴隨演示的現場樂隊都應該演奏鼓伴奏。

Instagram 和 Facebook 的所有者在其類似 TikTok 的 Reels 中兜售新的人工智慧驅動的創意工具，包括自動擴展影片以適應不同寬高比和螢幕表面的功能。 谷歌和 TikTok 都宣揚生成式人工智慧能讓購買和活動變得更加容易。

TikTok 正在發布 Pulse Custom Lineups 功能，該功能使用人工智慧來策劃符合特定廣告客戶目標的趨勢、品牌安全內容。 谷歌為其 Display & Video 360 需求方平台概述了幾種人工智慧解決方案，例如幫助代理商管理與多個發布商的複雜年度交易的承諾優化器。

透過幫助行銷人員提供更有效的替代方案，人工智慧被視為解決 cookie 棄用難題的潛在重要組成部分。 IAB 的最新數據狀況報告顯示，三分之一的品牌、代理商和出版商正在嘗試使用人工智慧來增強其第一方資料集。

Juice Media 總裁 Mark Zamuner 在 NewFronts 之前的電話會議上表示：“由於人工智慧與媒體規劃和定位相關，所以這很普通。” “在我看來，真正重要的是如何利用它，不僅僅是規劃，而是執行和推動結果。”

不斷變化的市場

支持數位化的其他一些趨勢，包括串流媒體和傳統廣播的融合，都反映在 NewFronts 演講者的陣容中，並引發了關於該活動相關性的新爭論。

亞馬遜在過去幾年中一直將 NewFronts 作為其串流媒體宣傳的核心，但它避開了大型舞台表演，而是將於 5 月晚些時候舉辦首場預演，以爭取更傳統的電視預算。 隨著 Prime Video 服務推出廣告，並看到 NFL“週四橄欖球之夜”等黃金時段節目的吸引力，Prime Video 一直備受關注。

谷歌旗下的 YouTube 將與亞馬遜在同一周舉辦年度 Brandcast。 Spotify 在媒體購買熱潮中推出了“NewFronts 的替代品”，名為 Spotify Sparks。 同時，派拉蒙全球公司已經完全放棄了任何形式的新陣線或前期推廣，轉而連續第二年推銷個別機構和品牌。

「在 Upfronts 和 NewFronts 之間的整個爭論中，每個人都在問：兩者兼有什麼意義？ 就我而言，那裡沒有故事，」科恩說。 “只有一個視訊市場。 碰巧它會在兩個單獨的星期內播放。

2024 年的 NewFronts 充斥著廣告科技播放器和 GSTV（在加油站電視上投放廣告）等平台，凸顯了數位媒體對效能的更大吸引力。 零售媒體已成為熱門話題，該領域的許多參與者將連網電視視為下一個成長的墊腳石。

Moloco 成長計畫總經理 Dave Simon 在電子郵件評論中表示：“我們繼續看到從品牌行銷向效果行銷的轉變，這會影響廣告商如何考慮其整體行銷支出。” 「我確實認為 Newfronts 是數位優先平台展示其能力的絕佳論壇。 但就像前期工作一樣，媒體公司的真正工作在活動結束後才開始。

與會者表示，以績效為導向的心態可能會影響 NewFronts 的一些議程，特別是在內容方面。

「我們的編劇罷工已經持續很長時間了，沒有太多新內容被討論，」Future Today 的 D’Alessandro 說。 “我以為會發生洪水。”

未來的日子會更好嗎？

科恩在《新前沿》頂部提到的其他辯證法之一與測量狀態有關。 這位高層指出，行銷人員不再僅僅依賴基於面板的數據，多幣種世界已經觸手可及，這是對尼爾森在報告錯誤和向跨渠道模型的坎坷過渡後主導地位下滑的認可。

Juice Media 的 Zamuner 表示：“我們終於開始看到新貨幣的吸引力。”

詐欺和透明度也受到了廣泛關注，這可能是關於程序化狀態的譴責性報告的結果，這些報告顯示垃圾廣告網站上存在大量浪費。

「我認為媒體買家和代理商投入並推動這一點至關重要。 他們應該知道自己在哪裡，」達歷山德羅說。 “看來今年他們將開始提出更多要求。”

出版商和平台似乎也渴望擺脫舊有的做事方式。 谷歌宣稱，CTV 是比數字更好、更注重隱私的頻道，因為它不依賴第三方 cookie 作為基準。 但一些專家警告稱，監管機構眼中的光明正大的做法可能不會持續太久。 數位利害關係人需要保持警惕，以避免陷入今天困擾他們的同樣的陷阱。

「CTV 並未受到與 cookie 棄用相關的同樣挑戰的困擾。 您有 IP 位址、ACR 資料。 大多數人只是沒有將其視為隱私合規問題。 一定會的，」科恩說。 「毫無疑問，IP 位址最終將面臨與第三方 cookie 相同的壓力。 這只是何時發生的問題。