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根據美國互動廣告局 (IAB) 和普華永道 (PwC) 的最新年度報告，數字廣告增長在 2021 年因大流行反彈而打破紀錄後逐漸放緩。 雖然數字收益在 2022 年仍保持兩位數，推動該行業的收入首次超過 2000 億美元，但與數據隱私、測量、地緣政治衝突和經濟不確定性相關的一系列持續挑戰已經重新設定了競爭環境，現任者平台比以往任何時候都更容易受到攻擊。

“展望未來，肯定還會有增長，但實現起來會更難，而且可能比我們已經習以為常的要少，”IAB 首席執行官大衛科恩在報告所附的一份聲明中表示。

這項最新研究表明，數字營銷在經歷了數年的迅猛上升軌跡後翻開了新的一頁，這種上升軌跡似乎在大流行早期達到了頂峰，當時人們在室內花更多的時間盯著屏幕。 PQ Media 最近的另一份報告發現，消費者平均花在媒體上的時間在 2020 年飆升後，去年恢復到接近大流行前的水平，而隨著智能手機普及率的臨近，移動等一度熱門的類別預計其參與度增長率將下降飽和。

2022 年一些最重大的不利因素，如通貨膨脹，最終可能被營銷人員視為短期因素。 但有明顯跡象表明，新法規（包括大量出台的州級隱私法）以及 Apple 等公司的政策變化正在改變營銷的力量平衡，從長遠來看，這可能需要對戰略進行大幅重估。 IAB 的代表表示，2022 年的大部分增長源於“新廣告格式的多樣化”。

“自 2016 年以來，我們第一次看到前 10 大廣告創收公司的市場份額下降，”IAB 研究和洞察高級副總裁傑克科赫在一場討論 2022週三下午的調查結果。

不均勻的畫面

根據 IAB 數據，2022 年互聯網廣告總收入同比增長 10.8%，達到 2097 億美元。 這些是相對健康的數字，儘管與 2021 年的同比增長超過 35% 相比顯得蒼白無力。 在烏克蘭戰爭的經濟影響和通脹飆升擾亂市場之前，大部分勢頭也傾向於 2022 年上半年。

第一季度同比增長 21.1%，第二季度同比增長 11.8%，第三季度同比增長 8.4%，第四季度同比增長 4.4%。 儘管研究人員小心翼翼地強調廣告行業在面臨無數障礙的情況下總體上表現出了韌性，但值得注意的是後半部分的明顯下滑，尤其是考慮到假期窗口前後的弱點。

“由於假期支出、政治支出和其他因素， [Q4]往往是增長最快的季度之一，”普華永道營銷戰略和運營實踐負責人 CJ Bangah 在演講中表示。 “今年真的是一個異常值。”

隨著數字領域處於轉型期，贏家和輸家正變得越來越明顯。 程序化交易在 2022 年保持穩定，同比增長 10.5% 至 1094 億美元。 由於尋找 cookie 替代品，非程序化數字格式得到了提升。

在播客和 5G 無線技術的推動下，2022 年移動廣告收入同比增長 14%，達到 1541 億美元的歷史新高。 然而，社交媒體——曾經是移動領域的先驅——毫不奇怪地成為蘋果兩年前實施的政策變化的受害者，這些政策變化使得針對移動用戶的廣告定位更加困難。

Koch 表示，2022 年社交媒體領域的增長處於過去十年的最低水平，下半年增長趨於平穩。 效仿 TikTok，Meta Platforms 和 Snap Inc. 等公司押注於短視頻以吸引更多用戶和品牌，但這種格式的貨幣化程度往往不如傳統提要。

零售媒體也從社交媒體中竊取更多資金，因為它承諾更清晰地了解性能並解決因 cookie 棄用而導致的信號丟失。 研究人員承認，衡量零售媒體對生態系統的真正影響是一場艱苦的戰鬥，因為許多零售商不披露其網絡的收入。

儘管零售媒體具有優勢，但它也經歷了更加尖銳的成長陣痛和差異化鬥爭。 Gap 在 3 月份停止了其零售媒體網絡產品，該產品僅上市一年。

零售媒體的 Bangah 說：“我們確實看到人們試圖進入它並努力提高效率，並從他們自己的錯誤中吸取教訓。”

頭腦中的人工智能

IAB 和普華永道透露，搜索廣告的收入在 2022 年同比增長 7.8%，但越來越多地被數字視頻“蠶食”，這是數字領域較為成熟的渠道之一。 全年數字視頻收入約為 471 億美元，而聯網電視 (CTV) 被定位為 2023 年從第三方 cookie 轉移的另一個潛在受益者。

“我們繼續看到數字視頻和音頻頻道的非常健康的增長 [並且] 支出流入 CTV 和播客等媒體，”IAB 的科赫說。

隨著谷歌和微軟等領先平台使用生成人工智能(AI) 升級其搜索引擎，搜索最近重新獲得樂觀情緒，生成人工智能 (AI) 已迅速成為 2023 年最熱門的科技詞彙。專家警告說，人工智能驅動的搜索和應用的貨幣化潛力其他格式可能還有一段路要走。

“重要的是要記住，在過去十年中，每年都有一項新技術將徹底改變廣告生態系統，”Magna Global 全球情報高級副總裁 Luke Stillman 在電話會議上說。

Stillman 介紹了 Magna 的特定類別發現以補充 IAB 研究，他指出區塊鏈、增強現實和虛擬現實以及元宇宙等其他時尚是與生成 AI的比較點。

“所有這些都是真實的，它們正在發生，但炒作週期和多年後的預算移動之間存在巨大差距，”斯蒂爾曼補充道。 “大多數品牌本質上都是保守的。”