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紐約——零售媒體標準化問題繼續發酵，飛速增長與廣告商向該渠道投入預算的強烈挫敗感相互衝突。 週三（9 月 13 日）互動廣告局首次互聯商務峰會的主題就是討論標準化的具體細節，該峰會的舉辦在一定程度上是為了圍繞零售媒體設計最佳實踐。

會議上籠罩著一種緊張氣氛，即零售媒體的當前狀態對許多廣告商來說是不可持續的——一位品牌高管使用的術語是“站不住腳的”——而且零售媒體網絡中的贏家和輸家可能會在不久的將來被清晰地劃分出來。因為買家被迫更加謹慎地考慮他們的消費地點。

可口可樂公司互聯商務總監凱蒂·尼爾 (Katie Neil) 在一次小組討論中表示：“我經常說這個領域要么已經成熟，要么整合，要么蒸發。” “整合的意義是：達到標準化[水平]，有管理機構或團體或更大的平台，允許在其所在的筒倉之外發布指標。”

這位軟飲料高管指出，新的網絡進入者以創業心態推出，缺乏成熟參與者的成熟度，這表明他們可能會落在後面。 隨著許多人努力應對動蕩的宏觀經濟形勢，營銷人員在選擇合作夥伴時變得更加挑剔。

通用磨坊電子商務純業務客戶副總裁拉奎爾·納瓦斯基 (Raquel Navarrski) 與尼爾一起在台上表示：“行業和品牌面臨的利潤壓力不會消失。” “總的來說，營銷預算是品牌——我們——越來越多地被要求證明其合理性的大件項目之一。”

這種觀點與其他品牌管理者的觀點相呼應，他們發現隨著網絡的激增，在零售媒體環境中導航變得越來越麻煩，每個品牌都有自己的一套規則，甚至對相同的措辭有不同的定義。

雜貨零售媒體部門84.51 的克羅格精準營銷高級副總裁卡拉·普拉特(Cara Pratt) 表示：“這對每個人來說都是令人難以置信的沮喪……因為所使用的語言是一致的，但背面的實踐卻不一致。”巨型克羅格在展會上。

“如果我們作為零售商不能弄清楚，我們就不能指望品牌有信心並相信我們告訴他們正在實現的業務成果，”普拉特補充道。

一致性是關鍵

理論上，標準化通過圍繞廣告格式和衡量等領域的一系列共同期望解決了其中一些複雜性，後者是 IAB 目前的重點。 在零售媒體發展的早期就消除標準化也將使該渠道的發展軌跡與數字和社交媒體的混亂歷史區分開來。 零售媒體承諾提供比保守媒體更好的表現，那麼為什麼在聲譽方面不能也是如此呢？

“整個數字廣告生態系統的不一致和衡量標準一直是一個挑戰，現在我們正處於這個懸崖上，我們不必堅持歷史，”普拉特說。 “但這需要一致性、連續性和透明度才能建立這種信任和聯繫。”

事實上，許多品牌認為零售媒體網絡要實現適當的連續性水平還有很長的路要走。 一些行業觀察人士也對包括沃爾瑪和亞馬遜在內的最大、最有影響力的零售媒體網絡是否有有意義的動力簽署標準化表示嚴重懷疑。

“他們的市場主導地位將削弱他們遵守新行業標準的興趣，就像我們在社交媒體領域看到的那樣，Snapchat、TikTok 和Instagram 等平台在沒有通用標準化的情況下運營，”該公司首席營收官安迪·弗里德蘭(Andy Friedland) 表示。雜貨技術平台 通過電子郵件快速實現。

通訊故障

IAB 利用會議從買家和網絡所有者的角度詳細介紹了有關零售媒體看法的新研究，並發布了公眾評論衡量標準，這是為高度分散的生態系統帶來更多團結的浪潮的一部分。

該組織的報告發現，60% 的廣告購買者認為與網絡合作夥伴的“協作和溝通”是他們最大的障礙，只有十分之一的人表示他們對目前在這方面的安排“非常滿意”。 其他主要挑戰包括解決零售媒體購買的複雜性（69%）、制定衡量標準（62%）和提高透明度（58%）。 儘管如此，IAB 預測零售媒體到 2023 年將產生 450 億美元的收入，並在未來五年內產生 1,070 億美元的收入，有望顛覆傳統電視。

該組織的代表花時間反駁了一種日益盛行的觀念，即零售媒體被視為廣告商之間開展業務的一種稅收或成本。 該報告指出，“只有”28% 的受訪買家表示，他們進行投資的首要原因是這是他們零售商廣告支出要求的一部分，而55% 的買家表示是為了吸引增量受眾，52%的買家表示是為了利用第一方數據。

IAB 行業洞察和內容策略副總裁 Chris Bruderle 在介紹調查結果時表示：“我確實相信這些數字有一定的真實性。”

儘管如此，很明顯許多廣告商已經與零售媒體陷入了困境。 未來幾個月將告訴我們零售商是否能夠快速有效地解決一系列問題，或者錯過利潤豐厚的盈利機會。

“我認為你真的會開始看到品牌或廣告商做出決定，”可口可樂的尼爾說。 “我們需要進行以結果為中心、以數據為中心的對話，以繼續投資。 如果透明度、數據和衡量不明確，就會有一些零售媒體網絡被拋在後面。”