作為內部 SEO - 我學到了什麼以及如何成功

在撰寫本文時，這將是我作為內部 SEO 工作的第 15 個年頭。 我從 2008 年開始，當時我剛從大學畢業就建立了一個在線男裝網站，然後我走上了一條典型的職業道路，現在我是在線抵押顧問的 SEO 負責人。

我曾在多個行業工作過，預算範圍很廣（4 位數到 6 位數以上）以及電子商務和潛在客戶生成網站。 我仍在發展和學習，多年來我學到了一些我認為對內部角色至關重要的東西。

我想分享這些經驗教訓，並對我過去犯的一些錯誤保持完全透明，這些錯誤有時教會了我很多東西，有時是艱難的方式。 並非本文中的所有內容都是關於課程的，但也有一些建議我一般會提供給任何尋求進入 SEO 或已經在內部從事 SEO 工作的人。

在開始之前，我想先分享一下我認為應該是內部 SEO 的口頭禪/核心價值觀：

• 擁有自己的頻道； 您有責任確保所有努力都是為了吸引正確類型的流量
• 時刻保持睜大眼睛和耳朵； 企業中發生的很多事情可能會在沒有人知道的情況下影響 SEO。 在問題成為問題之前發現問題
• 計劃，計劃和計劃； 不要勉強應付，創建路線圖並展示您的努力將如何帶來越來越多的相關流量。

內部 SEO 和代理端 SEO 之間的區別

正如 Kevin Indig 所解釋的那樣……

“在該機構，你要走得更遠。 您會接觸到許多站點，看到許多不同的問題，並獲得廣泛的經驗。 這是開始 SEO 職業生涯的重要時刻，因為您對各種問題、行業和公司有了很好的了解。

在內部，你深入。 你專注於一個網站（也許是幾個），深入了解產品和市場，並讓自己沉浸在一個垂直領域中。 這就是您成為某個領域的專家並產生重大影響的地方。 在一家公司工作時，你在整個過程中擁有更大的份額，更仔細地觀察競爭對手，並有更多時間思考大問題。”

凱文英迪格

成長顧問

從本質上講，這可以分解為這樣一個事實，即當您在一家機構中擔任 SEO 專業人員時，您同時負責許多不同的客戶，並且您經常與客戶的內部團隊合作以獲取事情落實並取得成效。

當你在內部工作時，你和你的團隊（如果有的話）完全負責為你的業務取得成果，你需要成為負責獲得支持、制定預算和完成工作的人。

內部 SEO 面臨的三個主要問題

多年來，我有很多時間思考內部 SEO 專家的生活和職業。 我最近一直在思考的一件事是，從本質上講，所有內部 SEO 如何在日常工作中面臨同樣的三個問題。

在本節中，我將討論這些常見問題是什麼，然後我將進一步討論一些有望幫助您克服這些問題的事情。

問題 1：缺乏支持

當人們開始在內部 SEO 中工作時，他們遇到的第一個，也可能是最大的挑戰是，他們所工作的公司內部的同事和上級嚴重缺乏支持。

當然，這是一個大問題，因為如果您不能從需要批准您的想法的人那裡獲得支持，您就無法交付任何東西，也無法為您的業務帶來任何積極的結果。

歸根結底，缺乏同行和管理者的支持將導致停滯。

這有幾個不同的原因，但主要原因通常是您的組織內部缺乏關於什麼是 SEO 以及為什麼它適用於幾乎所有企業的教育。 缺乏教育導致缺乏認同，原因很簡單，因為您需要在此過程中信任的人不信任它。

作為 SEO 和營銷專業人士，我們很容易相信這個過程，因為我們之前已經看到了結果。 在看到結果之前，僅僅致力於認真投資將其 SEO 引入內部的企業可能不會那麼信任。

問題 2：缺乏預算

內部 SEO 專業人員經常面臨的第二大問題是，主要是缺乏支持問題，缺乏支持 SEO 項目的預算。

首次加入內部 SEO 團隊時，您通常會發現與代理預算相比，您的預算更為有限。 正因為如此，在支出方面你需要毫不留情：

• 外部承包商
• 付費工具
• 額外的工作人員

這一切都需要進行分析，你需要弄清楚為你的團隊和你的企業花錢是否值得。

您需要想出辦法來展示 SEO 的價值，以便為未來的項目獲得更多預算。 對於內部 SEO 專業人士來說，這通常是一項艱鉅的任務，主要是要找到合適的東西來獲得認可（正如我們之前所說的），並且由於業務中的時間限制。

問題三：缺乏方向

內部 SEO 目前面臨的第三個問題是 SEO 部門缺乏方向。 在很多情況下，對網站所做的更改、上傳到公司博客的內容以及預算的使用方式常常讓人覺得有點“草率”，因為找不到更好的詞。

這可能是我們遇到的前兩個問題的頂點。 缺乏預算，缺乏同行和經理的支持。 內部 SEO 經常爭先恐後地尋找速贏以獲得更多的支持和預算，而對所做的更改缺乏思考。 這聽起來很熟悉嗎？

下面，我將回顧這些年來我學到的一些重要知識，其中一些肯定會幫助您解決上面遇到的問題。

保持溝通暢通，即使您認為“會沒事的”

有時會就 SEO 在組織中的位置展開有趣的辯論； 營銷還是產品？ 就個人而言，我認為它應該介於兩者之間。 它服務於產品但為營銷提供服務，但同樣，它為營銷服務並為產品提供服務。 無論您認為它位於何處，保持溝通渠道暢通對於 SEO 的成功至關重要，無論是技術、內容還是 PR。 這是一個快速課程，我沒有以我應該有的方式進行交流。

在我為一家知名百葉窗公司工作期間，我正在與 10Yetis 一起策劃公關創意。 他們想出了談論未來產品、設計概念並向媒體展示百葉窗未來面貌的想法。 我喜歡它，這與公司以前所做的完全不同。 我們起草了一些想法，我從市場部獲得了批准，但我沒有告訴產品部。 我以為會沒事的。 我錯了。

報導開始出現，產品團隊的成員看到報導後開始恐慌。 我和他們談過，這些是一些擔憂：

• “人們會怎麼想，我們正在製造它們！？？”
• “我們的呼叫中心將被電話淹沒！！”
• “你是認真的？ 那是做不出來的！”

我知道實際上，以上不太可能導致真正的問題，但我犯的錯誤是沒有傳達想法、計劃和原因。 我們為什麼這樣做，我們會得到什麼？ 涉及哪些風險以及我們如何減輕這些風險？ 所有這些都可以很順利地討論。

在我失聯之後，它真的讓我大開眼界，我再也不想這樣的事情發生了。 如果我的任何計劃涉及營銷以外的部門，我會確保與他們召開會議來解釋：

1. 我們打算做什麼
2. 為什麼
3. 這將如何影響底線

請記住，並不是每個人都知道某物的價值是什麼，只是因為您每天都在其中工作。

從那天起，我和團隊確保就路線圖中的任何內容進行溝通，這鼓勵了真正積極的對話，團隊的其他成員會提出更好的想法來加強項目。

Sanity.io 高級 SEO 經理 Lidia Infante

我的主要技巧之一是圍繞建立關係。 我發現使用 DISC 配置文件確實可以幫助我在自己內部創建一個簡單的框架，了解如何與我的不同利益相關者進行溝通。

DISC 概況將人分為 4 種類型，橫跨兩個軸：任務導向與人員導向，以及細節導向與行動導向。 4種類型中的每一種都有不同的溝通偏好，並且有特定的說服方式。

我還喜歡跟踪我的利益相關者正在衡量什麼以及他們關心什麼，這樣我就可以找到與他們溝通的最佳方式。

莉迪亞·因凡特

高級搜索引擎優化經理

Brandon Egley，前 GO Outdoors 的 SEO 主管

我堅信，任何內部 SEO 的秘密武器以及您相對於代理機構的優勢在於您能夠與公司內的其他團隊建立關係。 通過確保其他團隊了解 SEO 對他們有什麼好處，您將獲得重要信息作為回報，以幫助您發揮自己的作用。

除了讓 SEO 在營銷團隊中佔有一席之地的明顯好處外，在與其他團隊打交道時也有很多用處。 與客戶服務團隊交談會讓您深入了解客戶的實際需求，與採購/銷售團隊交談可以幫助您了解產品應該如何分類和聚類。 你們合作的越多，你獲得的支持就越多，你獲得的支持越多，就越容易獲得你需要的東西。

內部搜索數據、轉化數據、流量數據、趨勢數據對於可能並不總是知道這些數據存在的團隊來說都非常有用。 洞察共享是關鍵。

布蘭登·埃格利

曾任 GO Outdoors 的 SEO 負責人

預測是必需的，不管你多麼討厭它

對任何企業的預測都非常重要，如果所有部門想要準確地預算支出與潛在的投資回報率，這就是所有部門的要求。 SEO 中的預測雖然非常棘手，但由於搜索引擎調整其算法的日常活動和變化。 然而，它仍然必須完成。

在過去的 14 年裡，我工作過的 3 家不同的公司都要求我提供預測。 我的一些問題是：

• “你認為我們每個月會產生多少潛在客戶？
• “……按週？”
• “那個項目的投資回報率是多少？”

我認為這些都是任何董事會/首席執行官/總經理都會問的公平問題。 當您第一次被要求這樣做時，您希望盡可能準確。 有幾種方法可以做到這一點，但這是我的方法：

1. 規劃你的策略； 需要做什麼才能達到業務目標？

第一步是定義你的策略； 未來 6 到 12 個月內將實施哪些項目？ 這需要時間，因為您需要考慮您的 SEO 路線圖是什麼樣的。 內容計劃是什麼？ 有哪些技術實現？ 有公關計劃嗎？

您的項目將需要時間表和資源分配。 需要設計時間嗎？ 需要多少內容？ 有任何外部成本嗎？ 在此階段盡可能多地定義非常重要，因為您將必鬚根據此活動計算投資回報率 (ROI) 並獲得批准的預算。

（為了這個例子的目的，我將模擬發現一個新的利基市場來創建內容，旨在增加有機流量並轉化為銷售）

2.查看有關您行業的任何歷史數據； 現有機會

您定義的許多項目無疑會增加自然流量，但在估算回報時並沒有一個適合所有模型的模型。 搜索中的每個行業和細分市場都是不同的，每個細分市場都有廣泛的意圖，因此評估回報非常複雜。

當我開始調查我將定位的關鍵字的意圖時，我將首先查看該關鍵字是否在 Google Search Console 中（現有關鍵字）。 它可能是一個改進之前已經嘗試過的項目。 如果關鍵字可用，我將查看：

• 各個位置的CTR是多少
• 相似關鍵字的點擊率是否保持不變
• 對於關鍵字定位的頁面，它目前如何在 Google Analytics 中進行轉換，轉換率是多少？

這有助於根據已知信息定義基線。

如果它不是 Search Console 中的現有查詢，而是新的查詢，我會通過自己在谷歌上搜索關鍵字並查看一般胃口是什麼來查看搜索意圖。 如果意圖與網站已經排名的意圖相似，那麼我會查看上面相同的指標。 同樣，這都是關於平均值的，因此最好採用盡可能大的樣本量。

您還可以使用一些聰明的技術來了解整個網站在位置 1 到 10 的基本平均點擊率是多少。我發現 Mike Richardson 創建的一個工具使用 BigQuery 和 Search Console 來解決這個問題。

3.找出關鍵字量； 新的機會

這是關鍵字研究的階段，找出您所定位的關鍵字量。 如果它是我在搜索控制台中已有的關鍵字，我會查看印象併計算月度數量（粗略）。 這裡重要的是還要考慮關鍵字的變體以及您期望的其他內容。 關鍵詞研究不僅僅是關於一個詞組，因為當你為一個詞排名時，有幾個與之相關的詞也會排名。 這意味著您的頁面預計量將比關鍵字研究顯示的量高得多。

圖片來源：https://seo-frank.com/

以類似的方式，如果我沒有關鍵字數據，我通常會跳入 ahrefs 並進行關鍵字研究。 我還會查看關鍵字的變體和其他可能性，然後將它們全部組合到一個表中，以得出總潛在量的總和。

4. 估算回報（forecast）

現在是棘手的部分。 回顧一下，到目前為止已經收集了以下信息：

• 項目成本
• 估計點擊率從 1 到 10
• 意圖的粗略概念
• 目標轉化率
• 關鍵詞總量

現在是計算潛在投資回報率的時候了。 為了便於討論，假設該網站實現銷售目標的平均轉化率為 6%，目標價值為 55 英鎊。

我們還可以估算一下我們剛剛確定的項目的總關鍵字量為：每月 2,800 次訪問。

以下是估計點擊率的示例集

1. 13%
2. 8%
3. 6.5%
4. 4%
5. 2.1%
6. 2%
7. 1.6%
8. 1%
9. 2%
10. 1.8%

從製作內容到看到它上線，我通常估計在它開始產生有機流量（對於新頁面）之前還有好幾個月。 假設在這個例子中，我們將估計到 6 個月時，它將有機會到達第 1 頁的第 7 位，到 12 個月**，第 2 位：

6 個月的投資回報率

網站流量：2,800 * 2% = 56 次訪問

轉化流量：56 * 6% = 3.36

投資回報率 ：3.36 * 55 英鎊 = 184.8 英鎊

12 個月的投資回報率

網站流量：2,800 * 8% = 224 次訪問

轉化流量：224 * 6% = 13.44

投資回報率 ：13.44 * 55 英鎊 = 739.2 英鎊

** 這裡有一個巨大的警告是，該網站在這個時間範圍內有對各種頁面進行排名的歷史，所有的事情都是平等的，而不是技術問題和一些預算分配給鏈接建設（如果需要的話）等等！

這是一個純粹的估計，有太多的變量可以使它成為一個接近的估計或很長的路要走。 如前所述，SEO 中的預測非常困難，但必須有某種邏輯來嘗試和預測。

如果我上面的方法讓您覺得使用起來很舒服，請記住說明相關變量以及它不一定非黑即白（如 PPC）。 你需要做很多工作； 上面的示例是用於放置一個頁面，但想像一個項目要為產品或類似的東西啟動 20 個頁面； 體積開始上升，計算變得更加複雜。

Andrew Prince，Wayfair 的 SEO

要成為成功的內部 SEO，您必須知道如何計算和傳達業務價值。

在構建自己的路線圖時，您必須了解如何根據價值確定計劃的優先級。 由於其他團隊也在製定自己的路線圖，因此依賴他人的內部 SEO 必須具有說服力才能修復錯誤、啟動測試或完成活動。

您將不斷被問及優先級和業務影響。 作為 SEO，您越了解如何跨團隊計算和傳達價值，您和渠道的影響力就越大。

安德魯普林斯

Wayfair 的 SEO

創建簡報時始終添加“為什麼”

典型的工作環境是快節奏的。 確定項目範圍，創建簡報，併計劃和起草工作。 我已經對我以前如何向項目進行簡報進行了很多反思，並且出於一個很好的理由，我已經改變了很多方法； 我看到太多延誤，這讓我感到沮喪。 我意識到我正在做的事情實際上是導致問題的原因。

這就是我的簡報文件的結構：

當我以上述方式簡報工作時，工作會完成，達到簡報，但總會遺漏一些東西，我會想“啊，他們沒有考慮過 xyz”。 那是我的錯。 我的內褲最初都缺少“為什麼？”。

在介紹工作時解釋“為什麼”特別有效。 它提供了更多的上下文和洞察力，讓您了解您要創建的內容。 它允許簡報的接收者真正將他們的專業知識付諸實踐，而不是像承包商一樣工作並被告知該做什麼。 他們知道最終目標是什麼，因此他們可以從他們的角度添加更多內容。

現在的簡報過程對我來說總是這樣的：

按照這種簡報形式，我獲得了更好的結果，並且與我一起工作的團隊也有更多的參與。 這包括開發人員、圖形設計師和內容編輯。

處理谷歌算法更新

當您被聘為內部 SEO 時，在主要的 Google 算法更新期間，所有的目光都會注視著您。 您必須了解算法更新、它們的含義以及它們可能針對的目標。 了解這些信息是您在整個企業中進行溝通和設定期望的關鍵。

了解更新

隨著時間的推移，谷歌提供了更多關於算法更新的信息，並改進了溝通方式。 Google 創建了一個有用的資源，只要有主要版本發布並完成推出，該資源就會得到更新。

https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history

每個版本還包含有關更新目的的重要信息。 這是您首先應該了解更新內容的地方。 它將為您提供有關更新的背景信息以及 Google 關注的重點。

重要的是不要僅根據更新的總體概述對更新將關注的內容做出太多假設。 很難真正了解 Google 應用的因素和權重，因此請將此信息作為底線，並儘量不要預先確定 Google 將應用哪些因素以及它將尋找什麼。

溝通更新

每當我在內部工作時，我總是傳達主要的 Google 算法更新。 這包括算法更新何時開始推出，何時完成，然後審查影響。 在一些重大更新之後通常會有更大的變動，因此在 Google Analytics / Search Console 中更容易發現，您可以向其報告部分影響。 然而，有時從您可以看到的數據中看不到它。

旁注： SEOTesting 的一個好處是，您可以在儀表板中自動看到已確認的 Google 核心更新覆蓋在您的圖表上。 這在分析較大的核心更新對您網站的正面和負面影響時非常有用。

不要害怕在這裡變得透明； 即使算法更新可能不會如您所願。 算法並不總能把事情做好，您必須對自己的策略充滿信心（當然前提是您做的事情是正確的！）。 這就是為什麼不斷更新團隊（包括高級領導/主管）關於搜索引擎如何與您現有的策略一起工作的重要性。 然後應該完全信任您在內部搜索引擎優化中所做的事情以及谷歌正在做的事情。

Scribd 的 SEO 產品經理 Abby Gleason (Reimer)

在算法更新方面，我有一個由 4 部分組成的系統：

• 知道他們什麼時候發生
• 通知您的團隊
• 評估影響和
• 調整策略。

了解算法更新何時發生至關重要。 您可以通過註冊行業通訊、在 Twitter 上關注 SEO 新聞網站和專家，甚至為“Google 算法更新”等術語設置 Google 提醒，輕鬆做到這一點。

一旦您得知有更新發生，只需讓您的公司或團隊知道即可。 這會建立信任，因為您的隊友會看到您已經做到了。 我通常會發送這樣的消息，“谷歌已經發布了從 [X 日期] 開始的算法更新，估計 [X] 天/週才能完全推出。 我們正在評估影響，並將在獲得更多信息時提供更多信息。”

接下來，在更新過程中評估您的關鍵字排名和有機流量。 你是增加了、減少了還是保持中立？ URL 或關鍵字中是否存在產生影響的模式？ 記錄您的發現並在完成推出後與您的團隊分享。

最後，如果您確實看到了影響，無論是積極的還是消極的，請確定您是否需要調整您的 SEO 策略。 例如，如果您看到清理舊 URL 路徑的積極結果，請查看是否有更多清理工作可以優先進行。 或者，如果您發現過時的博客文章有負面影響，請考慮將內容更新作為優先事項。

制定何時推出算法更新的策略可以將看似混亂的情況變成一種感覺受到控制和組織的情況。

艾比格里森

Scribd 的 SEO 產品經理

內部 SEO 所需的主要技能

雖然很多技能從代理端 SEO 轉移到內部 SEO，但當您在內部為公司/品牌工作時，某些技能更為重要。 為了完成這篇文章，我們將介紹作為內部 SEO 真正茁壯成長並取得成功所需的技能。

軟技能

軟技能對於內部 SEO 專業人員來說非常重要，特別是考慮到您角色的成功很大程度上取決於您獲得項目支持的能力、項目預算和團隊成員。

在我看來，對於成功的內部 SEO 專業人士來說，最重要的軟技能是批判性思維。 您需要能夠執行所有操作，從遵循模板和/或內容簡介到從“自上而下”的角度查看您的 SEO 策略並查看需要完成的操作。 數字營銷，特別是 SEO 不斷變化，因此您需要能夠與時俱進。

我也堅信，內部 SEO 所需的一項核心軟技能是同理心。 特別是當您擔任需要大量內容創建的角色時。 您需要能夠設身處地為客戶著想，以便在他們需要特定信息時創建他們需要的內容。 這是您的許多增長將來自的地方，尤其是在業務的內容營銷方面。

我們經常聽到“不要為谷歌寫作，為人寫作”這句話，這是完全正確的。 您需要同理心才能利用它並使您的業務取得成功。

硬技能

軟技能很好，但要成為成功的內部 SEO，您還需要一些硬技能。 您特別需要的技能將取決於您是作為專家進入企業（例如，技術 SEO 專家或內容營銷人員）還是通才，但我確實相信很少有技能是至關重要的。

無論您是內容營銷人員還是技術專家，您都需要對關鍵字研究有很好的了解才能作為內部 SEO 取得成功。 您需要能夠了解要定位的關鍵字，何時最好定位它們以及如何利用不同的關鍵字和關鍵字集群來發揮自己的優勢。

您還需要能夠理解 SEO 的分析方面。 因此，您需要熟練使用 Search Console、Google Analytics（是的，這也意味著 GA4）和其他工具，以便做出數據驅動的決策，從而推動業務的有機績效增長。

您還需要能夠使用 ScreamingFrog 和 Sitebulb 等軟件有效地運行和讀取站點爬行。 當然，如果您以技術營銷人員的身份加入一家企業，這一點將更為重要，但如果您擔任多面手或基於內容的角色，您仍然需要能夠理解需要改進的地方.

以上是您在任何基於 SEO 的角色中都需要的硬技能，無論您是要成為通才還是專家。

幫助您保持正軌的資源

SEO 在不斷變化，因此了解最新的變化非常重要。 從可靠來源閱讀、聆聽和觀看並相信自己； 請記住，您有內部責任來提高 SEO 性能； 做你的研究，實驗並堅持你所知道的是正確的！

以下是對我有幫助的首選資源：

• Google 搜索中心 YouTube 頻道：https://www.youtube.com/@GoogleSearchCentral
• Google 搜索狀態儀表板：https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history
• SEO 最新消息：https://www.seroundtable.com/
• Google 搜索的工作原理：https://www.google.com/intl/en_uk/search/howsearchworks/
• SEO 學習中心：https://learningseo.io/

我推薦在 Twitter 上關注的一些帳戶：

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• 格倫加布：https://twitter.com/glenngabe
• 丹尼沙利文：https://twitter.com/dannysullivan
• 阿萊達·索利斯：https://twitter.com/aleyda

雖然代理方 SEO 和內部 SEO 職位之間存在一些關鍵相似之處，但在一些關鍵領域中角色有所不同。 作為內部 SEO，您將面臨一系列不同的挑戰，這與您在代理環境中工作時所面臨的挑戰不同，並且您需要不同的技能。

因此，無論您是想將您的代理生活方式轉變為內部 SEO 的角色，還是您只是來這裡獲取一般信息，我們希望本文能幫助您找到更多並了解更多內部 SEO 的角色SEO 以及如何在這個極其重要的角色中取得成功。