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在一個日益網路化的世界中，創作者經濟已成為人們關注的焦點。 在創作者內容的帶動下，數位影片消費已達到歷史最高水平，廣告商正在將更多資金轉向智慧型手機創意。 有些人願意打賭，創作者被視為廣告商劇本補充的日子已經一去不復返了。 相反，創作者可以成為基礎。

創作者管理平台 Grin 行銷副總裁 Ali Fazal 表示：“在廣告方面，首先從創作者入手絕對是未來的趨勢。”

IAB 和 TalkShoppe 的創作者經濟報告顯示，今年 44% 的行銷人員計劃增加創作者投資，平均支出增加 25%。 高盛預測，該領域的最新估值為 2,500 億美元，預計到 2027 年將增至 4,800 億美元。 隨著創作者在廣告商預算中的地位越來越穩固，他們所扮演的角色可能會不斷擴大，從實驗桶升級為自己的類別。 雖然創作者和影響者這兩個術語經常互換使用，但主要區別在於目的，影響者是利用其平台推廣產品並影響購買決策的創作者類型。

有影響力的行銷機構 Billion Dollar Boy 是嘗試創作者主導的廣告概念的代理商之一。 去年，該機構與Lipton Iced Tea 合作開展了一場由創作者主導的國際活動，涵蓋數位戶外、社交媒體和體驗活動，以TikToker Matt Storer 演唱的一首原創歌曲為中心，並獲得了許多其他創作者的支持。 總的來說，該活動的影片觀看率達到了 23.9%，而該品牌在澳洲的銷售額在為期兩週的活動中成長了 15%。

Billion Dollar Boy 的創辦人兼全球執行長 Ed East 表示，上面的例子顯示基於創作者的廣告在數位時代相對於傳統策略具有優勢。

「[以前]你會把創作者活動、有影響力的行銷都固定在一個計劃上。 現在，創作者活動需要成為你計劃的核心，」伊斯特說。

隨著廣告商增加對創作者的投資，預計 2024 年的趨勢（例如衡量成功的新方法和長影片的復興）可能會改變一些廣告商的策略。 同時，圍繞生成人工智慧（AI）和社交商務的不斷炒作可能為品牌提供新的突破機會。

被#influenced影響的科學

根據 IAB 的報告，除了消費者對創作者內容的普遍欣賞之外，還有跡象表明，此類內容比工作室製作的廣告（例如電視上出現的腳本影片內容）更有意義。 調查結果顯示，創作者廣告對建立品牌忠誠度的影響力高出 1.4 倍，對激發品牌宣傳的影響力高出 1.3 倍。

決策情報公司Morning Consult 的品牌分析師 Ellyn Briggs 表示，值得注意的是，隨著消費者在社群管道上發布的自己的內容減少，人們對創作者內容的欣賞也隨之而來。 這項見解可能有助於提高品牌和創作者合作的知名度，儘管布里格斯預測今年社交媒體行銷人員將面臨“極不穩定的局面”，這可能會引發更多消費者的懷疑。

「有影響力的人尤其需要填補內容空白，」布里格斯說。 「但隨之而來的是對影響者活動的額外關注和潛在審查，正如我們[2023 年]所看到的，這可能會增加適得其反的可能性。”

布里格斯補充道，創作者活動出錯並不是什麼新鮮事，他指出，去年Shein 的影響力人物之旅費用全包，當時參與人員滔滔不絕地談論該公司經常受到批評的勞工實踐，導致該活動遭到強烈反對。 儘管現今的消費者越來越有可能指出不真實的內容，但他們仍然對創作者抱持著深深的信任，要求創意者重新思考如何接觸受眾。

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“我認為我們可以正式地說，到 2024 年，使用粉絲數量來確定影響者的潛在成功已經不復存在。”

阿里·法扎爾

Grin 行銷副總裁

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數位公關公司 Belle Communication 的副總裁 Megumi Robinson 表示：“影響者的銷售方式將會改變，因為我們看到消費者表達了他們對過度消費和不斷被推銷等事情的不滿。”

Robinson 預計 2024 年將會出現的一個趨勢是，品牌和創作者將更加挑剔合作對象，並且重複合作將更加普遍。 法札爾表示，今年付費遊戲合作可能會減少，創作者儘管與他們沒有真正的聯繫，但仍會進行品牌交易，並指出消費者並非對這種合作視而不見。

「對我來說，很明顯妮可基嫚不使用蘭蔻化妝品，」法札爾笑著說。

對於更相關的內容，Fazal 也預計行銷人員將越來越多地聘請創作者專門為品牌擁有的管道製作內容，而不是將內容分享到創作者的頁面。 Uber 就是這樣，該公司製定了 TikTok 創作者策略，在任何特定時間利用不超過六名創作者為該品牌製作內容。

法扎爾說：“創作者獨立工作、不受限制，能夠更加創新、大膽、大膽，因此，內容會更加有效。”

追隨者數量已“死亡”

創作者領域的一個焦點通常是使用微觀或宏觀影響者，每個影響者都因不同的原因而受到稱讚：微觀影響者儘管追隨者較少，但通常具有更高的參與率，而宏觀影響者則具有巨大的影響力。 然而，羅賓遜預計，兩全其美的事物將出現在不斷上升的中層類別中，該類別被執行官歸類為擁有 50,000-800,000 名粉絲的類別。

「我們看到的是許多這樣的微型創作者，他們的受眾可能會少一點，但參與率確實很高，他們正在獲得更多的追蹤者並不斷增長，但他們能夠保持這種參與率水平， 」羅賓遜說。

Fazal 預測，隨著情勢的發展，將追蹤者數量作為唯一的考慮因素可能會從對話中消失，並指出與參與度等方面相比，單獨的指標並不能作為成功指標。 此外，隨著品牌努力建立更多元化的創作者策略（執行官的另一項預測），粉絲數量通常會青睞那些來自不同背景的人。

Fazal 表示：“我認為我們可以正式地說，到 2024 年，使用粉絲數量來確定影響者的潛在成功的做法已經不復存在。”

法扎爾也預計內容格式將更加多樣化，並指出，雖然短視頻的受歡迎程度預計不會下降，但隨著消費者表示需要更深入的洞察和更深入的聯繫，較長格式的內容將會重新流行。 這已經成為頂級 TikTok 的常態，觀眾經常要求觀看較短影片的第二部分和第三部分，TikTok 通過添加 10 分鐘影片安撫了這種情緒。 對於行銷人員來說，講述更長故事的機會可能會產生影響，尤其是在關鍵的假日行銷期間。

「隨著時間的推移，人們開始認為千禧世代，尤其是 Z 世代無法集中註意力，我們必須快速行動，但我們看到這個賭註一次又一次失敗，」Fazal 說。

儘管如此，短片一直是平台日益關注的焦點，尤其是 TikTok、Instagram 和 YouTube，後兩者不斷為其 Reels 和 Shorts 產品添加新功能和創收工具，以對抗 TikTok。 預計到 2024 年，廣告主在社群媒體上的支出將會增加，預計今年的廣告支出將達到 2,272 億美元。 這一成長的原因是電子商務行銷依然強勁，社交平台通常非常適合行銷人員的客戶獲取和忠誠度策略。

除了 Fazal 所稱的影響者內容「三大」平台之外，其他平台也同樣加強吸引創作者和廣告商。 Snapchat 最近開始嘗試由創作者主導的內容系列概念，並為其 My AI 生成型 AI 聊天機器人添加了贊助連結。 因此，伊斯特預計該平台可以在創作者領域發揮更大的作用。

「[Snapchat] 似乎成為全城的話題，因為它們現在提供的參與度和盈利機會，」伊斯特說。

社群商務、人工智慧帶來機遇

當行銷人員制定今年的創作者計畫時，一個關鍵焦點是社交商務的潛力。 TikTok Shop 最近在美國首次亮相，引發了人們的興趣，儘管各品牌都表達了興奮，但迄今為止，該商店的業績不溫不火。 根據《廣告週刊》報道，對某些人來說，這已被證明是一個重大機會——美容品牌 BK Beauty 啟動了 TikTok Shop，並在三個月內表示其收入增加了一倍多。

「我們已經看到很多早期跡象，表明 TikTok Shop 取得了巨大成功，」法扎爾說。

根據 Insider Intelligence 報導，美國社交商務總銷售額預計將從 2023 年的 670 億美元穩步增長到 2027 年的 1,440 億美元以上。 更廣泛地說，對於使用有影響力的品牌，布里格斯建議他們注意社交媒體用戶喜歡的內容類型，例如產品運輸和日常視頻，這些內容已成功地推動了購買。 具體而言，根據Morning Consult 的數據，53% 的Z 世代在觀看社交媒體上的「評論」影片後進行了購買，而「與我一起做好準備」(GRWM) 影片則分別推動了40% 和37% 的購買行為。

社群商務所吹捧的無縫購物體驗可能會提升競爭環境，根據 2023 年 Comscore 與 Marketing Dive 分享的數據，46% 的買家表示他們有興趣透過社群媒體購買具有一站式購物體驗的產品。 儘管如此，隨著該領域實驗的不斷發展，法扎爾敦促行銷人員調整他們對社群媒體的期望，使其不再成為即時購買的途徑。

「很多時候，當人們想到影響力行銷時，他們會將其與付費廣告等其他廣告管道進行比較或進行基準測試，這意味著首次接觸轉換。 但我想說的是，像對待電視廣告或廣告看板一樣對待影響者行銷，因為它需要多次印象才能成功，」法扎爾說。

正在考慮的其他問題包括生成式人工智慧如何為創作者空間服務。 法札爾說，特別是，該技術可以透過簡化規劃和組織等後端任務來提高創作者的效率。 包括 Billion Dollar Boy 和 Grin 在內的專注於影響者的公司也加入了這場炒作，推出了專注於科技的服務。

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“我確實認為，到 2024 年，我們可能會看到更多這種影響者與人工智慧的結合。”

艾琳·布里格斯

Morning Consult 品牌分析師

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還有虛擬影響者的概念，例如已經與 Pacsun 品牌合作的 Miquela，隨著人工智慧幫助電腦生成的人物看起來更加逼真，這種概念可能會更多地進入主流。

全球創作者行銷公司Open Influence 的創辦人兼執行長Alex Dahan 表示：「這些使用先進人工智慧技術創建的虛擬人物可以為品牌提供與受眾互動的全新創新方式，尤其是在時尚、科技和娛樂領域。” 。

儘管如此，儘管虛擬影響者比實際創作者俱有一些優勢，例如能夠毫無疑慮地推廣任何東西，但人的因素是形成真實聯繫的關鍵。 Morning Consult 的分析發現，消費者對有影響力人士的推薦的信任度遠高於人工智慧的推薦，這可能並不令人意外。

「話雖這麼說，我確實認為到 2024 年我們可能會看到更多這種影響者加人工智慧的組合，」布里格斯補充道。

與人工智慧的更廣泛應用類似，人工智慧在創作者行銷中的定位問題尚未得到解答。 羅賓遜說，雖然創作者可以從使用這項技術完成平凡的任務中受益，從而有更多的時間進行創作，但那些過度依賴它的人可能會在本已敏銳的消費者群體中發出危險信號。

這位高層表示：“很明顯，那些可能完全依賴人工智慧的人，這將削弱信任和真實性，然後可能讓消費者更加懷疑。”