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JC Penney Company 週四表示，將投資超過 10 億美元來改善客戶體驗和運營等領域，這是這家陷入困境的百貨連鎖店最新的扭虧為盈的舉措。 這項工作還推出了名為“Make It Count”的新品牌定位和活動，該活動圍繞四個核心領域：讓時尚觸手可及、提供引人注目的忠誠度計劃、支持不同的當地和文化社區以及強化對積極變革的承諾。 該公司在營銷和廣告中使用 JCPenney 品牌。

JC Penney 首席客戶官凱蒂·穆倫 (Katie Mullen) 表示：“我們相信，該行業並沒有真正足夠重視我們的客戶，無論是規模包容性，還是我們對社區的關注。”

JCPenney 品牌與眾多其他品牌一起在 2023 年實施振興計劃，這反映出企業將大流行後的轉型視為一次轉型機遇。 與業內許多人一樣，JCPenney 正在努力平衡對熟悉事物的依賴（例如，其經典標誌正在回歸），同時帶來一些前瞻性的東西，以吸引過去幾年購物習慣發生變化的消費者。 JC Penney 公司於 2020 年申請破產，後來被其兩家業主西蒙地產集團 (Simon Property Group) 和布魯克菲爾德資產管理公司 (Brookfield Asset Management) 收購。

“我們所做的並不是品牌的重塑。 這是一次重振，這是對我們歷史上真實的一系列事情的重新承諾，”馬倫說。

據馬倫介紹，“Make It Count”的製作大約花費了一年的時間，涉及為期六個月的定性和定量消費者研究。 Mullen 此前擔任該零售商的首席數字官，並於 4 月份調任首席客戶官。

在消息傳遞方面，重點是工薪家庭，並在不犧牲風格的情況下幫助他們的錢走得更遠。 這可能會引起繼續應對通貨膨脹和經濟不確定性的消費者的共鳴。 馬倫表示，與此同時，該零售商正在努力避免傳達價值的傳統百貨商店策略。

電視廣告描繪了一系列“生活方式小插曲”，捕捉朋友和家人之間真實的、有時是混亂的時刻，同時展示 JCPenney 提供的各種時裝。 品牌定位是與 Yard NYC 機構共同製定的，創意由內部團隊負責。

“這不是一張貼有大價格標籤的產品小圖片，”馬倫說。 “這就是浪漫，每個顧客都想要浪漫。”

背景是關鍵

儘管該活動只是一項更廣泛的計劃的一部分，該計劃還涉及連鎖店的銷售、供應鏈運營以及技術和數字能力，但“Make It Count”代表了營銷支出的大幅增加。 媒體在關鍵的假期季節之前到來。

“我們在基線營銷上投入了數千萬美元，以確保我們能夠傳達出這個大品牌的信息，”馬倫說，但沒有透露具體數字。 “你將開始看到我們出現在體育、音樂以及我們的客戶真正高度參與的其他類型的娛樂活動中。”

馬倫解釋說，支持 JCPenney 品牌的營銷策略本質上是分歧的。 一方面，有一些創造性的戲劇，比如新的廣告，專注於影響力。 與這種方法相一致的是，營銷團隊正在針對特定的產品興趣和人口統計數據部署更多的情境工作，這與“Make It Count”的更廣泛的包容性角度相一致。

“對於真正關心美麗的客戶來說，他們會在獲取美容信息的出版物和論壇中看到美容內容。 做飯也是如此，家庭也是如此，”馬倫說。 “你會在 Essence 等媒體渠道看到我們。 我們知道，這是我們與非裔美國消費者建立聯繫的極其重要的方式。”

馬倫表示，在頂層，這家零售商比幾年前更像是一家“數字原生商店”。 然而，這位高管指出，百貨公司的目標是避免使用“非常短期的槓桿”來提高參與度。 或者，換句話說，是為了避免公開交易的競爭對手可能感受到採用這種趨勢的壓力。

馬倫表示：“作為一家私營公司，我們可以更靈活地投資於與客戶建立聯繫和互動的正確長期方式，而不是像其他上市公司那樣積極主動地去做。” “這不是我們玩的遊戲。”

尋找轉機

雖然 Mullen 強調“Make It Count”的設計是為了長尾，但營銷團隊正在關註一些短期 KPI。 這些措施包括監控品牌的淨推薦值、直接網站流量，以及也許最重要的顧客頻率，這是購物者回歸 JCPenney 品牌而不是梅西百貨或科爾百貨等競爭對手的跡象。

“Make It Count”和 10 億美元的再投資計劃旨在讓這家零售商在經歷了幾年的艱難考驗後重回正軌。 據 Retail Dive 此前報導，2022 年該公司的淨銷售額同比下降 3.4% 至 76 億美元。

該零售商還強調了最近的舉措，例如與名人造型師 Jason Bolden 合作，改造自有品牌 J.Ferrar 和 Worthington。 馬倫表示，這些類型的交易表明轉型正在獲得關注。

“總會有我們仍然需要做的工作。 但從行業關注的方式、潛在合作夥伴來找我們並表示希望與我們合作並進行合作的方式來衡量，我們認為這衡量了我們已經準備好更多地講述這個故事的事實總的來說，”馬倫說。