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JCPenney 今天（4 月17 日）推出了一項新的忠誠度計劃，根據Marketing Dive 分享的詳細信息，該計劃可以為其消費者帶來5 億美元的收入，這是該零售商繼去年宣布10億美元轉虧為盈計畫後的另一項重大投資。

隨著改進後的JCPenney 獎勵和積分計劃的推出，該零售商正在深入研究去年推出的“Make It Count”品牌定位所建立的四個核心領域之一，以及平易近人的時尚、社區支持和對積極正面的承諾。

該獎勵計劃已經吸引了2000 萬會員，平均每年在JCPenney 購物五次，旨在透過更快的積分累積和其他賺取CashPass 積分的方式，讓每一美元和每次到零售商的旅程都變得有意義。

免費加入計畫保證獲得 20 美元的 CashPass 獎勵，每消費 200 美元即可獲得 10 美元的獎勵，並且 JCPenney 信用卡持卡人的累積速度更快。 為了宣傳該產品的推出，該零售商將於5 月4 日舉辦More, More More 活動，挑戰購物者將三分球投進購物車——這是品牌大使沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O'Neal ) 在NBA 比賽中只完成過一次的壯舉。 相關的社群媒體標籤挑戰為消費者提供了認識流行文化現象的機會。

去年四月，凱蒂·穆倫 (Katie Mullen) 從 JCPenney 首席數位和轉型官晉升為首席客戶官，她在新聞發布會和 Marketing Dive 採訪中詳細介紹了獎勵計劃和相關行銷計劃。

為了清晰和簡潔，本次訪談經過編輯。

行銷深入：JCPenney 宣布其十億美元計劃已經過去幾個月了。 從那時起，行銷策略是什麼？

KATIE MULLEN：從行銷角度來看，我們在9 月所做的就是利用再投資時刻重新建立我們的品牌價值主張，更明確地談論我們品牌的四大支柱，即讓時尚真正變得平易近人、真正有價值、鑑於我們作為「黃金法則商店」的歷史，與我們的社區站在一起，為他人做我們自己想做的事。

9 月到 12 月的真正目的是確保客戶看到並聽到我們有關平易近人的時尚的信息。 我們在內容創作方面投入了大量的內部時間，並在放大方面投入了大量資金，真正確保我們從包容的角度和價值的角度得到了時尚、新穎和創新的認可。 我們正在談論讓每個人都發揮作用，並真正就包容性以及客戶需求的範圍和廣度做出聲明。

從現在開始，您將從我們這裡看到更多關於獎勵和與我們的社區站在一起的平衡訊息。 我們覺得，在我們開始增加更多訊息傳遞的複雜性之前，我們必須充分利用這個時尚訊息，重新建立對消費者的一些期望。 因此，現在您會以更明確的方式聽到我們的時尚、獎勵以及與我們社區的關係。 這是我們開始討論獎勵[客戶]的起點。

您如何行銷忠誠度計劃並使用您可以使用的所有實體和數位槓桿？

MULLEN：任何時候你做任何與獎勵或忠誠度相關的事情，都會非常複雜。 我們必須建立 250 多個獨特且獨特的資產集 - 這些是我們團隊建立的資產，而不是影響者資產或創作者內容。 此訊息傳遞對於您所擁有的特定受眾來說是獨一無二的，您必須向信用受眾發送特定於信用的訊息傳遞，並向其他受眾發送一般市場訊息傳遞。

過去三個月的重點是確保我們透過正確的管道向正確的客戶傳達相關訊息。 我們正在對這一訊息進行更廣泛的放大，以確保那些可能在一段時間內沒有考慮過我們的客戶能夠真正聽到並看到我們添加到[獎勵]結構中的額外簡單性的一些好處。 我們知道，我們的模式以及我們提供許多不同的促銷優惠和優惠的事實，有時會讓客戶更難理解他們所獲得的價值。

我們以此為契機，不僅專門針對離散受眾……而且還走出去，進行更廣泛的全國行銷推廣，以確保我們幫助客戶了解復興和重新承諾的 JCPenney。 您將看到我們出現在國家媒體和付費社交媒體、自然媒體和影響者媒體以及我們所有自有管道中。

展望未來，忠誠度將如何融入您的努力，尤其是在行銷人員面臨訊號損失增加的情況下？

馬倫：我們的忠誠度和信用計劃已經存在了很長時間，以至於它實際上早於許多有關[個人識別資訊]以及您想要在那裡做的事情的現代知識。 當我們重新啟動時，您會看到諸如生日獎勵之類的內容，這是我們在每位會員生日時向其提供 CashPass 獎勵的機會。 這也是一種嘗試，旨在回溯並糾正 10、15、20 年前註冊我們計劃的人員所面臨的一些數據挑戰，而我們不一定與他們合作以保持他們的所有帳戶資訊均為最新狀態。

有時我們同時擁有「客戶參與」目標和「提高資料品質」目標。 但如果您擁有 AOL 時代的某人的電子郵件地址，我們可能需要確保我們仍然透過正確的機制與您溝通。 清理第一方資料並不是我們這樣做的原因，但當然，身為行銷人員，我對該組資料的品質感到高興。

我們知道，當我們使用最新、最豐富的資訊與客戶溝通時，我們向這些客戶發送的有針對性的信息的有效性會提高兩倍，因為我們正在與他們談論與他們最相關的內容。 它總是從客戶利益開始：如果我們能夠停止與您談論您不關心的事情，並開始與您談論您所做的事情，您將不可避免地獲得更好的體驗。

您之前曾談到像 JCPenney 這樣的私人公司能夠更專注於長期參與，而不是上市公司所要求的短期結果。 您如何實現短期和長期努力的適當平衡？

馬倫：過去幾天我和我們的首席商人一起旅行。 我負責講述她的團隊選擇、設計和製造的所有商品的故事。 我們討論了很多關於在品牌訊息傳遞和產品主導訊息傳遞或報價主導訊息傳遞之間取得適當平衡的問題。 對我們來說，這確實是一次常規對話。

我每週都會和我的團隊坐在一起，查看表現數據——行銷反應、點擊率，所有這些類型的東西——我們的訊息更以品牌為導向，而不是那些更以獲取為導向或以績效為導向的信息。 我們每週都會優化或重新優化我們是否達到了正確的平衡。

所有行銷人員都喜歡把手放在方向盤上； 每週進行微小的調整可能不是正確的答案。 但這是我們非常認真對待的問題，因為我們必須確保我們繼續做那些在更廣泛的對話中增加參與度和相關性的事情，同時也確保我們將客戶拉入漏斗並不僅僅是相關性或文化行銷。