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猶太食品品牌 Manischewitz 和植物基先驅 Impossible Foods 有什麼共通點？ 除了填補特定的雜貨過道利基市場之外，兩位行銷人員最近還向獨立創意機構 Jones Knowles Ritchie (JKR) 尋求重塑自我，以贏得更廣泛的消費者。

這些更新是消費品類別激增的最新成果，該類別正在應對疫情後的棘手環境，並面臨著吸引 Z 世代等群體的壓力。去年底，員工總數為333 人，幫助卡夫亨氏(Kraft Heinz)、Velveeta、可口可樂(Coca-Cola) 的Minute Maid 和瑪氏(Mars) 的M&M's 等標誌性品牌進行了徹底改革。 這家以設計為主導的商店在 2023 年實現了兩位數的成長，儘管它沒有公開分享具體的收入數據。

JKR 的工作通常專注於改進包裝、徽標和視覺識別的其他方面——隨著行銷人員希望透過合作等策略，在跨渠道中編織出有凝聚力的敘述，這些品牌元素在商店貨架之外變得越來越重要。

JKR 集團策略總監 Hayley Burnham 表示：“僅進行品牌重塑，尤其是在未來五到十年內將持續進行的品牌重塑，就需要伴隨其他品牌行為。” “品牌重塑需要從整體上考慮，如果不是，那麼你可能不會成功。”

對某些客戶來說，品牌重塑不僅僅是簡單的美學改造。 已有 130 多年歷史的 Manischewitz 正試圖透過色彩更豐富的包裝來擴大其對非猶太消費者的吸引力，包裝上印有意第緒語術語的拼音，例如雞蛋麵的「Luck-shen」。 同時，適逢逾越節的重組正在吸引那些已經遠離該品牌的年輕猶太購物者。 Impossible Foods 正在擁抱一種更肉食的審美觀，其深紅色包裝強調了「對肉的渴望」。 這項轉變發生之際，植物性類別正試圖擺脫銷售低迷的局面。

Marketing Dive 採訪了 JKR 的 Burnham，探討了推動消費品品牌重塑熱潮的因素以及考慮轉型的營銷人員應該避免的問題。

為了清晰和簡潔，本次訪談經過編輯。

行銷深入：有趣的是，像 Manischewitz 這樣的特定文化品牌正試圖打入主流。 這種關係是如何形成的？

HAYLEY BURNHAM： Manischewitz 為我們帶來了一個商機。 他們是一個深受許多消費者喜愛的品牌，他們一生都在吃他們的產品，他們的家庭世代相傳。 但觀眾是非常特別的人，他們只想吃猶太食品。 周圍的文化正在改變。 該特定社區之外的許多人也對吃猶太食品感興趣。 這個機會從來不是為了遠離核心受眾，而是為了吸引更廣泛的消費者，並為未來 20 年、30 年、50 年提供面向未來的機會 [Manischewitz]。

他們對 [JKR] 感興趣有幾個原因：一是我們尊重以現代感方式不斷發展的品牌，但也尊重使品牌與眾不同的因素。 然後我認為他們感興趣的是我們是包裝專家，但也可以跳出包裝思考，為品牌創造一個全新的世界。

有一波傳統的快速消費品公司開始審視鏡子，希望有新的面貌或氛圍。 您是否注意到該類別的客戶需求增加？

伯納姆：百分之百。 卡夫亨氏是我們最大的客戶之一，2020 年是卡夫亨氏品牌重塑之年。 這在一定程度上是因為他們進行了業務重組，並考慮創造品牌​​，而不僅僅是產品。 我們正在與可口可樂、百威英博和帝亞吉歐等公司合作，其中許多消費品品牌都有大量受眾。

在某些方面，這與現代化有關，有時這就是簡單的。 更重要的是，它是關於如何最大限度地提高標誌性、最大限度地提高相關性和壽命以及對品牌品質和品牌喜愛的看法。 這種轉變的原因通常是因為自有品牌比以往任何時候都更好。 直接面向消費者的品牌正在改變消費者對品質、健康和現代性的期望。

與十年前的一些品牌重塑相比，Manischewitz 的形象更加豐富多彩，也更加繁忙。 您認為現在想要奪回偶像地位的品牌反覆出現的其他主題是什麼？

伯納姆：我們談論「平淡」或千禧世代的美學。 當第一個 DTC 品牌問世時，它與這些直接的、通常不健康的品牌形成了對立面。 感覺非常有意且安全。 這很好，很需要，也很好，直到每個人都開始這樣做，然後感覺它毫無意義。 在某些方面，你可以說正在發生極繁主義的事情。 但我認為，至少在 JKR，我們較少談論不「平淡」的一攬子方法，而更多地談論試圖找到品牌的獨特之處。 我們深入了解最有趣、最獨特和最相關的核心內容，然後透過我們所謂的品牌行為理念來定義它。 然後你將這一點融入品牌所做的一切。 也就是說，在某種程度上，了解哪些資產是獨特的，並在充分利用它們的同時不斷發展這些資產。

不斷變化的媒體消費習慣對您的工作有何影響？

BURNHAM：我們將品牌的包裝視為整個消費者旅程中的一個接觸點。 驅動偏好或忠誠度的是消費者以一種有凝聚力的方式體驗你的品牌，透過他們與你的品牌接觸的各種方式。 這並不意味著所有這些都需要說完全相同的事情，或沒有靈活性的空間。 那會很無聊。 從整體角度思考您的品牌，有更多證據表明，品牌影響力不僅僅在於溝通。 因此，您會看到預算來自溝通，更多用於品牌推廣，而且您也看到各機構之間的合作更多。

幾年前，我們對 Velveeta 進行了品牌重塑，這是廣告、品牌和洞察機構之間的合作。 是我們互相激勵。 當這個品牌出現在世人面前時，你在網路上、電視廣告和包裝中看到的東西感覺就像是一個以同樣的方式重新推出自己的品牌。

JKR 最近的另一項舉措是 Impossible Foods。 我們已經談到了傳統公司，但這是一個顛覆者，感覺它仍在試圖找出自己的定位。

BURNHAM：我們面臨的業務問題以及我們試圖透過工作解決的問題是，Impossible 是一家使命驅動的公司。 創辦人 [Patrick O. Brown] 立志取代畜牧業，並在創造永續發展的地球方面發揮有意義的作用。 這個想法從一開始就存在。 他們的使命是將肉類愛好者轉變為植物性肉類愛好者，他們擁有這種令人驚嘆的產品，而且在性能方面，他們比其他同類產品做得更好。 但他們並沒有做得盡可能好。

彼得·麥吉尼斯 (Peter McGuinness) 加入公司擔任首席執行官，因為他可以看到所有這些令人驚奇的事實，但品牌的展示方式永遠不會告訴你這一點。 我記得幾年前讀到這是第一個為肉類愛好者提供的植物漢堡，但該品牌所做的其他事情從未說過。 我們的工作不僅僅是一個新的身份，我們的工作是幫助他們弄清楚他們的目的是什麼以及如何表達它。 如果你告訴人們你是為了拯救地球並取代畜牧業，那麼沒有人會有興趣購買。 我們做了很多工作來了解什麼對肉類愛好者和文化來說真正重要，以及它與人們的身份有多麼緊密的聯繫。

感覺也是有風險的。 這對雙方來說都是一種玩弄：素食者和肉食愛好者，他們在某些情況下拒絕以植物為基礎的趨勢。

BURNHAM：我們用許多基準進行了測試，購買意向也是其中的一部分。 我們找到了一個選擇，背後經過了嚴格的素食者、彈性素食者和肉食者的測試。 我們保持其身分的某些部分相似，例如徽標及其定位。 就在貨架上看到的情況而言，這一點不會改變。 包裝上的內容，例如以健康為中心的統計數據和聲明，我們使它們非常突出。

許多這樣的公司都希望現代化，但追趕新事物的努力並不總是成功。 有什麼建議客戶不要做的事情嗎？

BURNHAM：重塑品牌是為了現代化或追隨趨勢，而不是重塑品牌以最大限度地提高您的獨特性。 如果你以此為起點，並且沒有在這個過程中創造機會向世界反映你的消費者想要什麼以及你的獨特之處，那麼你很可能最終會成為另一個平淡無奇的品牌。 人們一直在談論 Tropicana 的例子。

尤其是對於快速消費品而言，品牌重塑傳達了不同的訊息，並且還可以幫助人們瀏覽貨架。 它們是需要同時但幾乎分開考慮的兩件事。 當您考慮導航時，人們可以識別包裝的哪些部分？ 如果你不理解這一點，就很容易重塑品牌，人們就找不到你。

通常，品牌重塑並不一定意味著公司完全改變其策略。 這可能只是意味著公司有他們相信的策略，但該策略並未反映在品牌的表現中。 當你重塑品牌時，你就是在告訴消費者一些新的東西。 有一個新的承諾。

您還有什麼其他建議可以分享嗎？

BURNHAM：另一個建議是你如何看待測驗。 如果做得好，測試可以成為一種驚人的力量。 它使您能夠清楚地了解消費者想要什麼。 如何解釋結果變得非常重要。 您經常會看到勇敢而令人興奮的工作在測試時迷失了方向，因為人們期望新設計比現實更成功。 他們聽到一個不好的評論，或過於字面地理解測試的知識，而實際上測試的目的是挖掘、建構和完善。