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早在 2018 年，JM Smucker Company 就重新構想了整個行銷模式，圍繞著主要業務部門重新調整了內部團隊，並將十幾個代理商的工作整合到一個代理商之下。 「一人之力」模式旨在簡化創意、數據和媒體功能，將其價值 5.8 億美元的帳戶轉移到名為 PSOne 的陽獅集團客製化部門。

在此之後的幾年裡，Smucker 與其他主要廣告商一樣，必須應對疫情、一系列營運挑戰和不斷變化的消費者行為，並且與其他消費品(CPG) 行銷人員一樣，必須對傳統品牌進行現代化改造，以適應新的市場需求。

Smucker 首席行銷長 Gail Hollander 表示，當Smucker 開始新的行銷旅程時，只有不到四分之一的品牌實現了增長或維持份額，按銷量計算，這一比例目前接近86%，超過了三分之二的基準。 在 Meow Mix 和 Cafe Bustelo 等品牌的銷售和銷售組合成長的帶動下，該公司 2024 財年第三季的淨銷售額成長了 6%。

這位高層看到了品牌和代理商方面的轉變。 在 2023 年加入公司擔任首席行銷長之前，她曾擔任客戶主管負責陽獅 (Publicis) 的 Smucker 業務，這讓她對如何提升 CPG 品牌擁有獨特的視角。

「我們六年前進來，當時有 11 個不同的標誌性品牌，但它們都已經塵土飛揚，」霍蘭德說。 「為品牌注入現代活力可以幫助您長期保持相關性，這就是 JMS 行銷模式的真正意義……我們透過思考品牌的 DNA 和揭示大品牌平台理念，為這些標誌性品牌注入現代活力，這些想法以獨特且持續的方式融入文化。

打造品牌平台

這些「塵土飛揚」的品牌包括Jif、Folgers、Meow Mix 和JM Smucker 本身：該行銷商是第一波流行病品牌重塑的一部分，拋棄了熟悉的草莓、樹葉和鄉村字體，打造出時尚、現代的外觀，更能吸引人們的注意。

對於Smucker 自己的品牌來說，品牌重塑或重新思考品牌在現代景觀中的地位需要三個核心部分：了解品牌的真相和DNA、消費者的真相以及他們在品類中尋找的東西以及品牌在文化中扮演的角色。

「如果你把所有這些放在一個桶子裡，然後將它們混合起來，這有助於你獲得品牌觀點，」霍蘭德解釋道。 “這是我們所做一切的基礎。這使得該品牌不僅在今天具有相關性，而且經得起時間的考驗。”

Jif 是最早在新框架下重新構想的 Smucker 品牌之一。 2019 年推出的「That Jif'ing Good」平台使該品牌不再選擇挑剔的媽媽們的選擇，而是利用嘻哈和網路文化進行宣傳活動。 同樣，隨著千禧世代進入市場，福格斯必須解決聲譽不佳的問題。

就 Milk-Bone 而言，該狗糧品牌一直致力於在社群媒體引發的膚淺文化氾濫之際，培養寵物和寵物父母之間真誠、真實的關係。 在 Meow Mix 中，Smucker 重點介紹了其標誌性的順口溜以及與音樂的聯繫，打造了一場以男孩樂隊為中心的懷舊之旅。 霍蘭德表示，品牌平台是新聞和創新的“寬闊肩膀”，但也必須經久耐用。

「六年前，沒有人談論這些品牌，現在它們很健康，它們正在成長，我們正在吸引更年輕的受眾，」這位高層表示。 “這都是因為我們致力於行銷傳播的藝術和科學。”

首席行銷長和最高管理層的經驗教訓

首席行銷長的角色不斷演變，首席行銷長面臨任期較短的問題，並努力解決最高管理層中誰負責什麼的「模糊性」問題。 在企業環境中，尤其是像 Smucker 這樣的上市公司，投資者期望品牌能夠實現短期業務目標，而這些目標有時與行銷組織的優先事項背道而馳。 對 Hollander 來說，行銷長角色不可或缺的一部分是需要讓整個組織認識到長期品牌建立的重要性。

「人們很容易將行銷視為成本中心心態，當預算緊張時，這些媒體投資對你的損益表來說是一個非常大的數字，」霍蘭德說。 “但創造力對業務有著巨大的影響。”

她說，Hollander 與總裁兼執行長 Mark Smucker、營運長 John Brase 和銷售主管 Robert Crane 密切合作，這些高層都相信行銷和傳播的力量。 在整個組織中展示行銷的效果需要提醒人們，行銷是關於「和」的藝術：突破性創意和數據驅動洞察力的結合。

她說：“有一些基本原則將推動你的業務發展，你不能忘記它們，但你需要魔法，這就是創造力。”

數據是Smucker 所做一切的“支柱”，從洞察驅動的策略到創建消費者目標，這些目標可以透過陽獅集團Epsilon 部門支持的相似目標進行擴展——這一過程不斷進行調整，以提高媒體支出及其結果。

「你要充分利用你投入的每一分錢。它必須盡可能努力工作，」霍蘭德說。

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“當預算緊張時，這些媒體投資對你的損益表來說確實是一個很大的數字，但創造力對業務有著巨大的影響。”

蓋爾·霍蘭德

首席行銷長 JM Smucker

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Hollander 表示，距離「Power of One」行銷調整啟動已近六年，Smucker 與 Publicis 之間以 PSOne 形式建立的關係「依然活躍」。 在轉變之前，Smucker 的行銷工作是線性且孤立的，這增加了複雜性並降低了效率。

「陽獅和 Smucker 之間關係的真正獨特之處在於我們共同建立了這種關係，」這位高層解釋道。 “我們建立了整合團隊的概念，沒有任何孤島，擁有所有結締組織。無論是來自媒體、數據還是社交，這都不重要。你不知道一個團隊從哪裡開始，然後另一場結束了。”

這種綜合方法允許數據、創意和媒體攜手合作。 它還要求該機構不僅提供廣告和媒體的創意用途，而且要有以業務為中心的心態，幫助 Smuckers 實現短期和長期目標。

她說：“你需要這種綜合思維，需要這種合作夥伴關係來實現今天的業務和明天的品牌健康。”