再見，關鍵字匹配類型：谷歌傾向於人工智能、自動化和 PMax
已發表: 2023-04-06從 1 月 19 日開始，Google 開始更改 Google Ads 中的一項自動採納建議：“刪除冗餘關鍵字”。
如果您的品牌已選擇自動應用以刪除重複的關鍵字，您會注意到其中的區別。 過去，此功能僅適用於真正的重複項（例如：在同一廣告組中同時具有 [car] 和 [cars]）。 展望未來，這將影響跨匹配類型的關鍵字（當您在同一廣告組中有“汽車”時刪除 [汽車]）。 如果在同一廣告組中有更廣泛的對應關鍵字，則更新將刪除您帳戶中的任何精確關鍵字。
那麼為什麼要改變呢？
一段時間以來，自動化（也稱為人工智能或 AI）越來越多地出現在許多 Google 付費搜索解決方案中。 將 AI 應用於關鍵字匹配類型只是搜索巨頭對該策略的最新迭代。 由於關鍵字搜索的特點是在一個廣泛的保護傘下，營銷人員將失去更多的控制權，並且在某些情況下將失去完全的訪問權限，因為谷歌繼續青睞自動化驅動的解決方案，如 Performance Max (PMax) 活動。
因此，讓我們更深入地探討這一具體變化，以及您需要如何為人工智能驅動的付費搜索未來做好準備。
Google Ads 中的關鍵字匹配類型是什麼？發生了什麼變化？
在我們了解正在發生的變化以及如何應對之前，讓我們快速回顧一下關鍵字“匹配類型 101”，並分解不同類型的關鍵字匹配類型及其作用。
在 Google Ads 廣告系列中，關鍵字匹配類型基本上允許您設置限制，限制用戶的搜索與您出價的關鍵字的接近程度，您的廣告才有資格獲得 SERP。 設置正確的關鍵字匹配類型的目的是為您的網站帶來更好的質量和更多相關的流量。
關鍵字匹配分為三種不同類型：
- 廣泛匹配：默認匹配類型，可在受眾方面投放最廣泛的網絡。 用戶的查詢將包括關鍵短語中的任何單詞，順序不限，包括與您選擇的關鍵字相關的任何單詞。
- 短語匹配：如果用戶按照輸入的確切順序使用您的關鍵短語，您的廣告就會出現。
- 完全匹配：這種匹配類型是最嚴格的：只有當用戶輸入與您輸入的詞組完全相同的詞組時，廣告才會出現。 值得注意的是，谷歌已經做出改變，以便廣告可以針對包含關鍵字同義詞或變體的搜索顯示。
資料來源：谷歌
那麼新的更新有什麼變化呢？ 如果您的廣告組中有品牌匹配變體，Google 現在將刪除該搜索查詢的所有完全匹配和詞組匹配關鍵字。 廣泛匹配關鍵字將優先並繼續提供服務。
從本質上講，“冗餘關鍵字”過去是指與具有相同匹配類型的更好關鍵字重疊的關鍵字； 現在“冗餘關鍵字”已經擴展到包括更廣泛的匹配類型。
如果您註冊了自動應用，則“刪除冗餘關鍵字”建議適用於您。 Auto-apply recommendations 是指 Google 會根據你的表現數據、賬戶設置和 Google 本身的趨勢自動實施建議（你猜對了），以提高表現為目標。
即使您使用的是自動採納，您也可以選擇要接受哪些建議。 但是，如果您的直覺是立即選擇退出以保持一定程度的手動控制，請放慢速度。 請記住：機器不會取代你，但真正非常擅長使用 AI、自動化和機器學習的人可以。 當然，除非那個人是你。
PMax 能否在未來取代關鍵字匹配類型？
營銷領域的一切都在朝著更加自動化和人工智能的方向發展。 結果，營銷人員正在失去控制，這可能是一個明顯不舒服的過程。 這些變化會影響基本的傳統營銷能力，例如了解活動如何向哪些受眾投放廣告。
谷歌的這一新變化也不例外。 關鍵字匹配類型的更改意味著丟失一些關於低容量搜索查詢的報告。 許多搜索營銷人員使用該報告來評估哪些查詢與特定關鍵字匹配，以發現新的關鍵字主題並深入了解用戶的搜索方式。
但是，儘管報告洞察力有所減少，但隨著廣泛匹配技術的進步，我們已經看到搜索詞與廣泛匹配關鍵字的根完全匹配。
這意味著谷歌實際上變得越來越聰明，並開始根據意圖採取受眾至上的方法，而不是簡單地將關鍵字與搜索相匹配。
營銷人員還按匹配類型對搜索活動進行了細分，以控制 CPC 效率並避免搜索交叉授粉。 對廣泛匹配的升級使得這種細分變得不必要了，因為谷歌將根據用戶意圖與單獨的匹配類型將搜索匹配到關鍵字。
這並不意味著對於此更改的有效性仍然沒有疑問。 例如，如果您為搜索詞“汽車”設置了廣泛匹配，Google 是否會理解您仍然需要最大限度地增加當有人專門搜索“汽車”而不是“大型鑽機”等詞時您的廣告出現的次數”，哪個不適用於您的業務？ 它會識別那個不恰當的術語並採取適當的行動嗎？
我們還不知道； 答案只能來自大量測試。 我們確實知道，在查詢方面，谷歌一直在努力處理一些上下文數據。 谷歌自己也意識到了這一點，並且正在投入大量的工程力量來糾正這種情況。
谷歌似乎最終會完全擺脫匹配類型。 然後怎樣呢？
這是我們所知道的：
- 營銷人員將失去更多控制權
- 關鍵字廣泛匹配將繼續獲得優先權和勢頭
- 在某些情況下，營銷人員將失去對某些報告見解的完全控制，例如查看與關鍵字匹配的每個搜索詞的能力
最後一點，在 PMax 活動中，您無法控制關鍵字，您實際上是展示您的網站，概述您的轉化目標，然後機器學習接管。 無論我們喜歡與否，我們都希望谷歌繼續朝這個方向發展。
面對谷歌對自動化和人工智能的推動，如何調整關鍵詞策略
馬上，您應該檢查您的帳戶的自動應用設置並進行任何必要的更改。
你現在應該做的最重要的事情就是在你還可以的時候進行測試。 我們還不知道這種匹配類型的改變會在多大程度上犧牲增量搜索和轉化的效率。 這就是測試的用武之地。
設置 A/B 拆分測試並暫停所有完全匹配關鍵字。 然後讓他們匯總到廣泛匹配，看看它是否會改變整體性能。 從那裡您可以確定是否存在問題以及問題的嚴重程度。 至少，您將了解是什麼導致了一些下降，並確定了造成這種下降的任何其他因素。
您還應該考慮進行關鍵字審核。 清理您的關鍵字並查看您的廣告組應該可以幫助您評估您希望如何前進。
雖然這一變化確實代表了營銷人員在付費搜索中可以控制的內容髮生了轉變，但這不一定是負面的。 自動化可以使您的活動有效且富有成效。
您應該盡可能對新的 AI 功能採取測試和驗證的方法； 請記住，對於什麼對您的付費搜索策略和您的 Google Ads 帳戶最有利，您是專家，但您不應自動假設任何更改都會變得更糟（或更好）。
談到自動化和人工智能，唯一的學習方式就是實踐。