Klaviyo 透過品牌攀登了一座耗資數十億美元的山峰

Klaviyo 產品的成功故事與數據息息相關。 但 Klaviyo 這個品牌的成功故事，與品牌息息相關。

這家行銷自動化公司的名字現在是他們承諾的代名詞——讓公司擁有客戶資料的所有權，以透過個人化行銷實現成長。

Klaviyo 突破了競爭異常激烈的 MarTech 領域的行列，並在此過程中獲得了一些令人難以置信的令人印象深刻的榮譽：

• 2023 年營收接近 7 億美元，年增 20%
• 超過 143,000 名客戶和數千家代理商、技術和平台合作夥伴
• 2023年9月上市，打破SaaS IPO近兩年的低迷

今天，我們將了解 Klaviyo 如何利用其品牌和合作夥伴網路登上行銷自動化領域的頂峰。

Klaviyo 如何改變極度擁擠的行銷自動化空間

Klaviyo 超越了許多成熟且新創的行銷自動化平台（尤其是那些專注於電子郵件和簡訊等自有管道的平台）的部分原因是它們是從其他平台開始的。

創辦人Andrew Bialecki和Ed Hallen首先為電子商務和零售企業創建了一個資料庫，這些企業需要協助即時了解其大量客戶資訊儲存。

隨著越來越多的客戶加入，他們開始收到有關為 MailChimp、ConstantContact 和 Salesforce ExactTarget 等平台創建更好整合的問題。

相反，他們決定在資料庫之上建立該功能，並且 Klaviyo 敏銳地關注電子商務領域，進入自動化抽獎市場。

十多年後，Klaviyo 已從400 多個行銷自動化平台中脫穎而出，成為領先的競爭者。

Klaviyo 團隊堅信，他們的資料庫基礎是他們與眾不同的原因。 這是他們的關鍵差異化因素，也是他們品牌結構中的一部分，至少在內部是如此。

Hallen 表示：「如果 Klaviyo 今天開始，我們也會走同樣的路。 我們將建立自己的自訂資料儲存和處理環境。 雖然外界可能不會立即看到這些能力，但這些能力是我們差異化的關鍵部分。

但 Klaviyo 作為混合客戶資料平台 (CDP)/無程式碼行銷自動化工具的方法不再是秘密。 它也不是獨一無二的。 Omnisend、Sendlane 等公司也提供類似的產品。

Klaviyo 的策略有何不同，讓他們能夠實現如此成長？

評估 Klaviyo 的成長引擎

Klaviyo 網站目前每月約有 500 萬訪客。 大部分流量來自直接搜尋——準確地說是 69%。 大約有 340 萬人非常熟悉 Klaviyo 品牌，以至於他們直接在瀏覽器中輸入 URL（或將其加為書籤）。

該公司第二受歡迎的管道是自然流量，佔 16%，其次是付費廣告，佔 5.2%。

直接流量成為 Klaviyo 的主要流量管道並不奇怪——自 2012 年初創初期以來，口碑一直是該公司 DNA 的一部分。 他們與Loom 、 Calendly和Slack等其他以產品為主導的公司有類似的管道分佈。

有趣的是，口碑仍然是他們成長引擎和 GTM 策略的重要組成部分。

正如您在下面的2023 財年第四季收益簡報中所看到的那樣，Klaviyo 仍然依靠其品牌知名度和合作夥伴網絡來吸引和轉化中小企業領域的新用戶。 他們的想法是：一旦人們使用 Klaviyo 的電子郵件工具和資料庫，他們就會意識到它們的價值，並接受隨著使用量的增加而帶來的「自動追加銷售」。

這種「高效的入境行動」使 Klaviyo 能夠投資於針對陸地企業客戶的更有針對性的行銷和銷售方法。

在最近的財報電話會議上，Klaviyo 團隊談到需要「發展他們的品牌和敘事」以提高整體知名度。

在探討 Klaviyo 可以改進的關鍵領域之前，讓我們更深入地探討這項意識建立策略的兩個關鍵要素——品牌和合作夥伴關係。

強大的品牌故事

首先，讓我們從字面上看一下：

Klaviyo這個字的實際意義是什麼？

根據該公司的“關於”頁面，它基於西班牙語單字“ clavija”，意思是登山別針。 （它們在英語中被稱為岩釘，但這聽起來不太好。）

至於這個名稱背後的基本原理，Klaviyo 解釋了這種與簡單登山工具的連結如何準確地反映了它們對業務的影響。 他們的關於頁面說：「我們將客戶比喻為登山者。 我們的目標是支持並加速他們攀登頂峰。

這很有趣，因為這個品牌故事也是 Klaviyo 攀登行銷自動化頂峰的重要組成部分。

人們很容易忽略名稱、標誌和配色方案的重要性，但這些創意決策實際上對消費者產生重大影響。 研究表明，產品的概念和視覺品牌影響著從回憶和情感到品質感知和購買行為的方方面面。

美國行銷協會概述了與 Klaviyo 相關的偉大品牌的三個主要品質：

• 策略性——含義相關且獨特。

• 創意－令人難忘且引起情感共鳴。

• 清晰－語言上可行且易於說/發音。

Klaviyo 肯定勾選了前兩個框框——它是經過戰略性選擇來宣傳特定含義的，而且不可否認，它具有創造性和令人難忘的效果。 當然，它並不是最容易拼寫的（我稍後會回到這個問題）。

請記住，他們近 70% 的網路流量來自熟悉該品牌並直接搜尋該品牌的人。

在透過自然搜尋到達 Klaviyo 網站的數十萬訪客中， 85% 涉及品牌關鍵字。搜尋字詞 Klaviyo 是該公司的頂級自然關鍵字，每月產生超過 100,000 次搜索，其中 83% 最終訪問該公司網站。

即使是拼字錯誤的術語（Klayvio 和 Klavio），每個月也會有近 30,000 次自然搜尋。 這只是在美國。

該網站的熱門關鍵字（在品牌名稱和拼寫錯誤之後）遵循相同的形式：“Klaviyo”+關鍵字修飾符。

這個強大的品牌影響力推動了 Klaviyo 在電子商務領域的崛起。 隨著產品知名度的提高和名稱開始傳播，越來越多的人將這個名稱與電子商務的成功聯繫起來。 電子郵件行銷專家兼 Klaviyo 白金合作夥伴Darin Hager在 2021 年總結了這一動態，表示：

「如果你不使用 Klaviyo 並且從事電子商務，那麼它就不是很專業。 如果您在某個品牌的電子郵件底部看到“由 Constant Contact 或 Mailchimp 發送”，這會讓他們看起來還沒有真正存在。

換句話說，這個平台非常有效，光是 Klaviyo 這個名字的出現就意味著成功。

Klaviyo 實現這一目標的方法之一是推動其名稱與行銷收入歸因之間的關聯。 這種關聯融入 Klaviyo 體驗的各個方面，從行銷內容到產品本身。

下面是Klaviyo 轉換效能卡的螢幕截圖。 它顯示了電子商務公司針對特定轉換指標（在本例中為下訂單）的績效。

總收入旁邊是另一個數字，顯示歸因收入（直接歸因於 Klaviyo 行銷的轉換價值），該收入的 70% 是Klaviyo 歸因價值。

行銷人員喜歡指標。 可能是因為我們依靠一系列指標來追蹤網站訪客向轉換客戶的移動並證明我們的策略是合理的。

有什麼比創建自己的品牌指標更好的方法來鞏固您的品牌作為數據驅動行銷的首選平台呢？

Klaviyo 歸因值 (KAV)。
Klaviyo 歸屬收入 (KAR)。
Klavio 歸因轉化 (KAC)。

這些術語出現在從投資者演示到支援頁面和案例研究的各種行銷資產中。

以下指標來自美容品牌Jones Road 的案例研究，也是 Klaviyo 的著名客戶。 封面圖片後您首先看到的就是 Klaviyo 去年對 Jones Road 黑色星期五網絡星期一 (BFCM) 活動產生的影響的統計數據。

在每一個轉折點，Klaviyo 都在推動他們的名字和有利可圖的行銷之間的聯繫。 他們正在努力強調他們的平台如何成為想要達到其利基市場頂峰的電子商務品牌的關鍵工具（clavija）。

全力打造品牌的風險

在我們探討合作關係之前，先簡單說一下。

Klaviyo 的品牌成功是不可否認的。 但需要強調的是，過度依賴產品和品牌主導的成長肯定存在風險。

例如，當 Klaviyo 宣布計劃為其產品提供專業服務時，遭到了許多阻力。 人們普遍認為這是取代代理商（Klaviyo 成長生態系統的主要組成部分）的舉措。

這引發了很多這樣的貼文：

不久前我看到了這個不祥之兆。

Klaviyo 剛剛推出了他們自己的代理服務。

如果沒有代理商，Klaviyo 就不會有今天的成就。

現在，他們正在推出自己的託管服務，本質上將與我們所有人競爭... pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— 蔡斯戴蒙德 | 電子郵件行銷書呆子 (@ecomchasedimond) 2024 年 3 月 4 日

和這個：

關於 Klaviyo 代理服務的一些想法：

– 與大型機構打交道的最糟糕的方面是因為您與一些大學畢業生/營銷學位類型打交道 – 這將糟糕 100 倍

– 公司越大，服務就越標準化和通用。

- 如果你…

— 康納 (@conorgallagh) 2024 年 3 月 5 日

雖然該公司似乎在推出方面有所退縮，但品牌損害已經造成。 即使客戶和合作夥伴克服了這一失誤，也會引起人們對定價、客戶支援和產品更新等其他問題的更多關注。

無論如何，這不是災難性的，品牌肯定可以恢復。 不幸的是，它給 Sendlane 和 Omnisend 等競爭對手帶來了很多關注。 更不用說代理合作夥伴的疏遠了。

電子商務和代理商合作夥伴關係

Klaviyo 的成功也高度依賴互惠互利的關係。 甚至最初建立電子郵件和簡訊功能的決定也來自於創辦人和早期資料庫使用者之間的一致合作。

Shopify 是早期最重要的合作夥伴之一。

在最近的一次採訪中，Bialecki 闡述了與領先電子商務平台的這種有益關係的程度：

• Klaviyo 利用 Shopify 的開放 API 和支援性開發者生態系統，儘早整合以接觸不斷成長的電子商務商家群體。
• 隨著 Shopify 的擴張，Klaviyo 利用了這種成長，獲得了知名度，並將自己打造成電子商務成功的重要工具。
• Klaviyo 的蓬勃發展得益於 Shopify 對第三方應用程式的鼓勵，這推動了商家採用 Klaviyo 的服務。
• Klaviyo 滿足了 Shopify 商家對數據驅動、個人化電子郵件和簡訊行銷功能的需求。
• Shopify 提升了 Klaviyo 的品牌信任度和認知度，使其成為 Shopify 廣泛商家網路的首選。
• 與 Shopify 的集成為 Klaviyo 提供了寶貴的商家回饋，以便他們能夠迭代並符合電子商務趨勢和需求。

就像 Shopify 已成為電子商務企業的記錄系統一樣，Klaviyo 已成為電子商務行銷的首選平台。

Klaviyo 使用了類似的整合策略，透過 WooCommerce、BigCommerce 和 Square 等平台贏得客戶（儘管不太成功）。

該公司在合作關係方面的投入增加了一倍、三倍和四倍，他們最新的財報電話會議概述了這項策略的另外三個面向：

• 開發商
• 技術合作夥伴
• 行銷代理商和顧問

在其廣泛的合作夥伴生態系統和龐大的客戶群之間，Klaviyo 建立了一個龐大的反向連結網路 - 超過 560 萬個 URL，引導來自 30,000 多個網域的流量。 這是迄今為止他們內容行銷工作中最令人印象深刻的部分。

但是，儘管擁有 Shopify、Google、Zendesk 和 Yotpo 等公司作為合作夥伴非常有價值，但 Klaviyo 對代理商合作夥伴關係的投資在過去幾年中尤其有幫助。 （這使得他們試圖削弱這個合作夥伴細分市場變得更加奇怪。）

Klaviyo 的合作夥伴登陸頁面概述了其 5,000 多家代理商合作夥伴透過與 Klaviyo 連結所獲得的所有主要好處。

儘管該計劃可能會讓加入的機構受益，但 Klaviyo 也能獲得相當大的回報：

• 代理商將他們與更多潛在客戶聯繫起來，透過值得信賴的顧問有效地擴大他們的銷售和行銷範圍。
• 在 Klaviyo 平台中接受培訓的機構可提供卓越的結果，提高客戶滿意度並提高 Klaviyo 的客戶保留率。
• 代理商合作夥伴在其網站和 Klaviyo 合作夥伴名錄中展示他們的 Klaviyo 合作夥伴關係，從而增加潛在客戶的品牌曝光。
• Klaviyo 透過與管理多個客戶帳戶的代理商合作夥伴的密切關係收集有價值的見解和產品回饋。
• Klaviyo 的代理商合作夥伴計劃透過向新付費客戶提供佣金來激勵推薦，從而促進 Klaviyo 的收入成長。

本質上，每家進入 Klaviyo 網路中 5,000 多家代理商之一的電子商務公司都將成為新用戶（因為該機構推薦該平台）或更好的用戶（因為該機構向他們展示提示和技巧）。

成長空間－內容投資

最近圍繞 Klaviyo 的爭議凸顯了依賴少數行銷管道來產生流量的缺點。 尤其是那些非常依賴品牌的管道。

如果 Klaviyo 品牌的影響力持續下降，透過口碑、品牌認知或代理商推薦進入的新客戶數量也可能會減少。

這就是為什麼在目前的 SaaS 領域，尤其是 SEO 內容，採用內容投資思維如此重要。 您擁有的非品牌 SERP 空間越多，您對知名度和直接流量的依賴就越少。

不幸的是，Klaviyo 在內容行銷遊戲中落後於競爭對手。 只需看一下他們與其他一些行銷自動化品牌相比的自然流量份額：

• 活躍活動：32%
• 持續接觸：24%
• 郵件黑猩猩：21%
• 克拉維約：16%

當然，這些份額之間的差異似乎並不大，但請記住：Klaviyo 85% 的自然流量來自品牌搜尋字詞。 這並不是一條非常多元化的 SEO 護城河。

Klaviyo 部落格目前只有 300 多個頁面，每月約有 6,900 次瀏覽量。 這僅佔其自然流量的 2.4%。

與其他品牌相比，Klaviyo 的 SEO 劣勢在您查看部落格時更加明顯：

• Activecampaign 部落格： 471 頁，每月造訪量 73,400 次（有機流量的 19%）
• Mailchimp 資源： 1,972 頁，每月造訪量 1,162,000 次（自然流量的 22%）
• Constant Contact 部落格： 1,522 頁，每月造訪量 278,000 次（佔自然流量的 37%）

誠然，這些競爭對手在建立 TOFU 行銷內容方面都比 Klaviyo 領先至少十年。 但即使是具有更直接市場重疊的競爭對手，如 Omnisend、Triple Whale 和 Sendlane，也取得了更大的成功：

• Omnisend 部落格： 709 頁，每月造訪量 91,700 次（自然流量的 75%）
• Triple Whale 部落格： 350 頁，每月造訪量 4,360 次（佔自然流量的 46%）
• Sendlane 部落格： 204 頁，每月造訪 1,173 次（自然流量的 20%）

Omnisend 是 Klaviyo 進行比較和對比的一個很好的例子。 該品牌全力投入豆腐內容：其前 10 個自然流量驅動因素中有 8 個是針對「電子商務廣告」和「電子郵件自動化」等關鍵字的部落格文章。

好消息是，Klaviyo 擁有足夠的資源來相當快地建立 SEO 護城河 - 他們只需將企業內容行銷引擎指向此類內容即可。

Klaviyo 的網站上已經擁有大量資訊豐富的長篇內容，例如案例研究和支援文檔，因此他們顯然有能力創建出色的內容。

透過 ChatGPT 和 Jasper 等工具，他們可以快速擴展生產（只要他們採用 EEAT 友善的AI 內容工作流程）。 這只是將一些注意力集中在 SEO 驅動的資產上的問題。

Klaviyo 團隊還可以從其他 SaaS 領域尋找靈感。 例如， NerdWallet 的 SEO 集群策略幫助他們吸引了數千萬訪客，價值超過 8,000 萬美元。Klaviyo 可以使用類似的策略圍繞涉及核心功能的關鍵字創建內容集群，例如「客戶資料平台」、「電子郵件行銷」和「簡訊行銷」。

作為一家深深植根於品牌的公司，他們也有很好的機會圍繞電子商務品牌建立來捕捉流量。 創作更多這樣的作品是一個很好的起點：

B2B 品牌並未消亡——了解如何構建

考慮到 Klaviyo 主要利用了幾個管道，他們的成長更加令人印象深刻。 這是一個很好的提醒，品牌和策略關係對於產品主導型公司來說非常重要。 投資並實踐您的品牌故事可以大有幫助，特別是如果您擁有合適的合作關係。

不管您可能在 LinkedIn 或 X 上聽到什麼， B2B 品牌並沒有消亡。 它只需要正確的有機支持組合。

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